產(chǎn)品的微觀(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)(二)

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上篇文章比較詳細(xì)的介紹了功能覆蓋率與功能頻次,這一篇會(huì)把功能的衰減、功能卸載率、卸載前的行為路徑這三個(gè)指標(biāo)一并介紹完,也算是給『產(chǎn)品的指標(biāo)介紹』做一個(gè)完整的收官。

一、功能的衰減

功能的衰減主要包含兩個(gè)類(lèi)別:一個(gè)是功能使用的衰減;另一個(gè)是功能漏斗。

功能使用的衰減主要評(píng)估該功能對(duì)用戶(hù)的價(jià)值,一個(gè)功能對(duì)于用戶(hù)越重要,其衰減程度就越弱,例如:微信的聊天功能,基本上不會(huì)隨著時(shí)間的推移而有所衰減,而一些嘗鮮性質(zhì)的功能——就像『搖一搖』『附近的人』等功能,可能剛上線(xiàn)的時(shí)候,用戶(hù)會(huì)覺(jué)得很有意思,但是一段時(shí)間后,其使用程度就會(huì)快速的冷卻下來(lái)。

而事件漏斗主要通過(guò)步驟間的轉(zhuǎn)化率評(píng)估該功能設(shè)計(jì)的合理與否。

1.1 功能使用的衰減

功能的衰減描述的是某一批用戶(hù)中,某個(gè)功能的使用程度,隨著時(shí)間的變化過(guò)程,具體可以通過(guò)三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行觀(guān)測(cè):用戶(hù)覆蓋率的衰減、功能使用頻次的衰減、功能使用時(shí)長(zhǎng)的衰減。

用戶(hù)覆蓋率的衰減指的是:某批用戶(hù)中,在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi),使用該功能用戶(hù)的占比變化,通常以『自然日』為時(shí)間單位。

對(duì)于覆蓋人群廣,每日使用頻次低,但是又期待用戶(hù)每天完成的功能來(lái)說(shuō),用戶(hù)覆蓋率的衰減是一個(gè)很好的衡量指標(biāo)。

例如:每日簽到這樣的功能,如果用戶(hù)覆蓋率衰減的慢,說(shuō)明有更多的用戶(hù)愿意持續(xù)的進(jìn)行每日簽到,如果衰減的很快,則需要考慮簽到功能設(shè)置的是否得當(dāng),獎(jiǎng)勵(lì)是否吸引人。

功能使用頻次的衰減指的是:某批用戶(hù)中,在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi),使用該功能的總頻次的變化,通常以『自然日』為時(shí)間單位。

這個(gè)指標(biāo)通常用于評(píng)估日常使用頻次較高的功能,例如內(nèi)存清理,美顏相機(jī)功能……

功能使用時(shí)長(zhǎng)的衰減指的是:某批用戶(hù)中,在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi),使用該功能的總時(shí)長(zhǎng)的占比變化,通常以『自然日』為時(shí)間單位。

這個(gè)這個(gè)指標(biāo)通常用于衡量比較耗時(shí)的功能,例如游戲、內(nèi)容類(lèi)的產(chǎn)品(新聞、社區(qū)等)。

功能使用的衰減主要用于評(píng)估使用頻次比較高,使用連續(xù)性比較強(qiáng)的應(yīng)用/功能,對(duì)于使用頻次極低的App一般不適用。例如:計(jì)算器,因?yàn)檫@類(lèi)應(yīng)用的使用場(chǎng)景過(guò)于單一,而且具有極強(qiáng)的偶發(fā)性,很難用『功能使用的衰減』這一指標(biāo)來(lái)衡量其功能的好與壞。

在日常的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)中,上面提到的三種衰減,通常在前幾天下降的特別厲害,以『用戶(hù)覆蓋率的衰減』為例(如下圖所示),所以這也提醒我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品/功能的時(shí)候,一定要讓用戶(hù)盡早的發(fā)現(xiàn)其價(jià)值,否則用戶(hù)會(huì)很快的拋棄該功能甚至是直接卸載!

衰減曲線(xiàn)

1.2 事件漏斗

在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品中,每個(gè)功能都是由多個(gè)操作步驟連接而成的,繼續(xù)以微信的『搖一搖』為例,要完整的體驗(yàn)該功能需要經(jīng)歷如下以下幾個(gè)步驟:

funnelshake

但是不是每個(gè)用戶(hù)都能順利地完成所有的操作,有些可能是缺乏耐心,有些是因?yàn)椴幻靼自摴δ艿牧鞒淘O(shè)計(jì)……最終每個(gè)操作步驟都會(huì)有一部分用戶(hù)的流失,我們通常會(huì)使用功能漏斗來(lái)描述這個(gè)過(guò)程。

事件漏斗是產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析中最常用的幾個(gè)指標(biāo)之一,尤其是涉及到包含多個(gè)步驟復(fù)雜操作的時(shí)候。

與『功能使用衰減』不同的是:『事件漏斗』主要評(píng)估某次使用過(guò)程,而不是重復(fù)使用的程度,所以『事件漏斗』同樣可以評(píng)估計(jì)算器等低頻屬性的產(chǎn)品。

在日常的工作中,『事件漏斗』最大的損失往往在于最開(kāi)始的幾個(gè)步驟,最前面的幾個(gè)步驟間的損失率常常高達(dá)50%以上。因?yàn)槁┒返牟襟E越靠前,其用戶(hù)基數(shù)就越大,那些對(duì)于產(chǎn)品興趣程度低的用戶(hù)比例也越高,越是能堅(jiān)持到后期幾個(gè)步驟的用戶(hù),越能說(shuō)明這部分用戶(hù)的高端屬性。所以在設(shè)計(jì)包含多個(gè)步驟的功能時(shí),尤其是涉及到授權(quán)等敏感操作,前面的幾個(gè)步驟中一定要做好引導(dǎo)與說(shuō)明工作,避免用戶(hù)困惑與反感,讓更多的用戶(hù)愿意嘗試與參與。

二、功能卸載率與卸載前的行為路徑

2.1 功能卸載率

功能卸載率指的是:使用了某個(gè)功能的用戶(hù)中,其卸載率的變化(10分鐘卸載率、24小時(shí)卸載率)。這個(gè)指標(biāo)非常的重要。評(píng)估一個(gè)功能對(duì)于用戶(hù)影響程度。

這里的『功能卸載率』中的功能描述的不是某個(gè)具體的功能,指的是某種改動(dòng),例如:添加了某個(gè)功能,或者是已有功能的流程改動(dòng),或者是某個(gè)界面進(jìn)行了改版……

例如:如果新添加了一個(gè)功能,結(jié)果凡是體驗(yàn)了這個(gè)改動(dòng)的用戶(hù),其卸載率有了一個(gè)顯著的提升。那么,則說(shuō)明:用戶(hù)比較反感這個(gè)改動(dòng),反之,則說(shuō)明用戶(hù)比較喜歡這個(gè)改動(dòng)。

當(dāng)然『功能卸載率』也有自己的使用限制:在沒(méi)進(jìn)行AB測(cè)試的情況下,『功能卸載率』適用于評(píng)估曝光率比較大的改動(dòng)。因?yàn)槿绻硞€(gè)改動(dòng)曝光率很小,凡是能發(fā)現(xiàn)該改動(dòng)的用戶(hù)本身就大概率的是該產(chǎn)品的高級(jí)用戶(hù),而這部分高級(jí)用戶(hù)的行為與廣大的普通用戶(hù)具有很大的差異性!

2.2 卸載前的行為路徑

卸載前的行為路徑指的是用戶(hù)在卸載之前,所進(jìn)行的一系列操作,并按照時(shí)間順序?qū)⑦@些操作窮舉出來(lái)。與前面所有的指標(biāo)不同的是:『卸載前的行為路徑』并不是某個(gè)數(shù)值,而是一個(gè)了解用戶(hù)非常重要的一個(gè)途徑。

在做產(chǎn)品的過(guò)程中,不僅要對(duì)喜歡我們產(chǎn)品的用戶(hù)格外關(guān)注,更要去關(guān)注那些下載了產(chǎn)品并最終卸載的用戶(hù)。因?yàn)閺倪@部分用戶(hù)群體中,更能挖掘出產(chǎn)品本身存在的缺陷。

卸載前的行為路徑往往有多種,通常會(huì)選擇最普遍的一條路徑進(jìn)行分析,觀(guān)測(cè)這條路徑中有沒(méi)有包含產(chǎn)品的核心功能。如果有,則可能該功能并不能夠吸引到用戶(hù);如果該路徑?jīng)]有包含核心功能,則說(shuō)明產(chǎn)品的引導(dǎo)工作沒(méi)有做好,使得用戶(hù)白白地流失了。

三、核心行為(臨時(shí)補(bǔ)充)

所謂的核心行為,指的是對(duì)于核心指標(biāo)影響最大的行為。

『核心行為』往往與產(chǎn)品的核心功能息息相關(guān),例如:對(duì)于垃圾清理工具來(lái)說(shuō),使用頻次作為其核心指標(biāo),那么點(diǎn)擊『清理按鈕』可能就是核心行為;對(duì)于電商應(yīng)用來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)率是其核心指標(biāo),那么點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)可能就是核心行為;對(duì)于新聞應(yīng)用來(lái)說(shuō),卸載率/留存率可以作為其核心指標(biāo),那么發(fā)表評(píng)論可能就是核心行為……而一旦確定了產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)并確定了其核心行為,接下來(lái)所有的優(yōu)化與拓展都是圍繞著『核心行為』來(lái)展開(kāi)。

通常情況下,產(chǎn)品的核心指標(biāo)是根據(jù)不同產(chǎn)品,不同場(chǎng)景而認(rèn)為確定了,但是核心行為卻要根據(jù)其核心指標(biāo)而尋找并確定下來(lái),通常確定一個(gè)產(chǎn)品的核心行為往往要經(jīng)歷以下步驟:

步驟一: 確定核心指標(biāo)

不同產(chǎn)品在不同階段的核心指標(biāo)是不一樣的,通常在產(chǎn)品初期,用戶(hù)的增長(zhǎng)可能是最核心的指標(biāo),而產(chǎn)品中期,用戶(hù)的留存率可能是其核心指標(biāo),而產(chǎn)品后期,用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)/頻次可能是產(chǎn)品的核心指標(biāo),總之核心指標(biāo)非常關(guān)鍵,直接決定了團(tuán)隊(duì)的努力方向。

步驟二:把握核心行為的方向

這個(gè)階段主要是根據(jù)之前確定的『核心指標(biāo)』羅列出可能的核心行為,例如對(duì)于微信來(lái)說(shuō),點(diǎn)擊發(fā)送消息與發(fā)表朋友圈可能都是核心行為。

步驟三:通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出核心行為

將步驟二中的行為一一列出,并依次比較各個(gè)行為對(duì)于步驟(1)中的核心指標(biāo)的影響程度,并找出對(duì)核心指標(biāo)影響最大的行為。

步驟四:進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研進(jìn)一步確認(rèn)

通過(guò)步驟三 確定了關(guān)鍵行為后,還需要通過(guò)實(shí)際的用戶(hù)調(diào)研,進(jìn)行最終的確認(rèn)。

例如:通過(guò)步驟三確定了某個(gè)『引導(dǎo)說(shuō)明』行為能夠極大的提高留存率,但是在實(shí)際的用戶(hù)調(diào)研中,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)用戶(hù)對(duì)這個(gè)『引導(dǎo)說(shuō)明』提到的某個(gè)功能特別感興趣,而非『引導(dǎo)說(shuō)明』本身。

前面的章節(jié)中提到了『功能卸載率』,如果步驟一 的核心指標(biāo)是留存率/卸載率,那么『功能卸載率』便是尋找『核心行為』的關(guān)鍵指標(biāo)。

四、小結(jié)與后續(xù)

對(duì)于產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析中,常見(jiàn)的『指標(biāo)概念』基本上介紹完了,從『宏觀(guān)指標(biāo)』到『微觀(guān)指標(biāo)』(中間還穿插了完整的SQL教程,具體內(nèi)容見(jiàn)公眾號(hào))8篇文章,一共花了兩個(gè)月的時(shí)間。但是,由于個(gè)人原因,接下來(lái)的『埋點(diǎn)』與『分析方法』等一系列文章會(huì)暫時(shí)擱置,當(dāng)然最終還是會(huì)寫(xiě),至于具體時(shí)間,隨緣吧~

#專(zhuān)欄作家#

MING,個(gè)人公眾號(hào):MING的大航海,知乎專(zhuān)欄:產(chǎn)品見(jiàn)知錄,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。一只專(zhuān)注于個(gè)人成長(zhǎng)的產(chǎn)品汪,沉迷『方法論』,只分享值得收藏的『硬干貨』!

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