上篇筆者介紹了宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)中的『新增』與『卸載』，這篇文章將會(huì)詳細(xì)地闡述另外兩個(gè)概念：『活躍用戶』與『留存用戶』。并且會(huì)『新增』『卸載』『活躍』『留存』的關(guān)系進(jìn)行細(xì)致的梳理。

這一篇文章的信息量相較于上一篇只增不減，同時(shí)這篇文章也是宏觀指標(biāo)的結(jié)尾篇，預(yù)期讀完這篇文章后，你對(duì)于這些常見(jiàn)的『宏觀指標(biāo)』，將不再陌生。

一、 活躍用戶

先給出活躍用戶的定義：能被統(tǒng)計(jì)平臺(tái)檢測(cè)到的APP——簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是活著的App。

『活躍用戶』可以說(shuō)是產(chǎn)品最息息相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，因?yàn)橹挥谢钪乓馕吨鳤pp真的有被使用，這樣的狀態(tài)才有可能為App所屬的公司產(chǎn)生價(jià)值。

關(guān)于活躍用戶有三個(gè)重要的概念：日/月活躍、主/被動(dòng)活躍、新/老用戶。

1. 日/月活躍用戶

『日活用戶』與『月活用戶』唯一的區(qū)別在于：劃分的時(shí)間單位不一樣。所以，這個(gè)小節(jié)重點(diǎn)闡述日活用戶。

補(bǔ)充一下，日活躍用戶與月活躍用戶的簡(jiǎn)稱分別：是日活與月活，英文簡(jiǎn)稱DAU與MAU。

日活躍用戶指的是：每天能夠被數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)控到的App，如下圖所示：

大家可以看到：示例App在頭幾天的日活波動(dòng)比較大，但是在經(jīng)歷了一段時(shí)期的下滑之后，慢慢地回升并最終趨向了平穩(wěn)。

2. 主/被動(dòng)活躍

在闡述主動(dòng)活躍用戶與被動(dòng)活躍用戶之前，先舉一個(gè)例子：

第一天假設(shè)100人安裝并打開了示例App，第一天結(jié)束之后，有50人卸載了示例App。

第二天在剩余的50個(gè)用戶中，有5人手機(jī)關(guān)機(jī)，5人使用后臺(tái)清理程序?qū)⑹纠鼳pp進(jìn)行了后臺(tái)清空，剩下的40人收到了示例App的推送通知，其中30人打開了示例App進(jìn)行了使用。

雖然看完上面的文字你會(huì)有些暈，但是用于解釋『主動(dòng)活躍用戶』與『被動(dòng)活躍用戶』卻是一個(gè)極好的案例。

主動(dòng)活躍用戶簡(jiǎn)稱主活，指的是：那些被打開過(guò)的App。

所以，第一天示例App的主活為100，第二天為30，同樣的這部分用戶也是價(jià)值最大的。

被動(dòng)活躍用戶又稱活躍用戶，是：包含了『主動(dòng)活躍用戶』在內(nèi)的所有活躍用戶——只要沒(méi)有被系統(tǒng)殺死的App都是被動(dòng)活躍。所以，只要那些還能收到通知的用戶，都算作是被動(dòng)活躍用戶。

因此，示例App的第一天被動(dòng)活躍為100，第二天的被動(dòng)活躍用戶為40。

3. 新/老用戶

其實(shí)在剛才的案例中，你也發(fā)現(xiàn)了：新增用戶也被歸為活躍用戶。

這是因?yàn)樾略鲇脩粢泊蜷_（使用）了示例APP，所以符合活躍用戶的定義。那我們?nèi)绾螀^(qū)分活躍用戶中的新老用戶呢？

對(duì)于新老用戶的劃分，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，目前常用的有兩個(gè)劃分依據(jù)：

1. 24小時(shí)新用戶： 從第一次打開示例APP起的24小時(shí)內(nèi)的用戶都屬于新用戶。
2. 自然日新用戶： 以自然日為劃分標(biāo)準(zhǔn)，凡是第一天新增的用戶都是新用戶，即便是第一天23:59:59新增的用戶，也算作是新用戶。

兩個(gè)劃分沒(méi)有優(yōu)劣之分，每個(gè)產(chǎn)品按照自己的具體情況來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

一般來(lái)說(shuō)，『24小時(shí)新用戶』更加的準(zhǔn)確，但是統(tǒng)計(jì)起來(lái)也相對(duì)比較麻煩；『自然日新用戶』則相反，統(tǒng)計(jì)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是在精確度上打了折扣。

最后需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：『活躍用戶』與『新增用戶』是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的概念——即便沒(méi)有新增，活躍也能單獨(dú)的存在（老用戶）。

這與前面提到的『卸載』，以及接下來(lái)要說(shuō)的『留存』有著很大的不同，因?yàn)樾遁d和留存只有在新增用戶的前提下，才有存在的意義。

二、 留存

在說(shuō)完了『新增』『卸載』『活躍』之后，有關(guān)『留存』的很多概念理解起來(lái)就會(huì)容易很多，原因是：『留存』于上述的三個(gè)概念存在著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

雖然從字面上覺(jué)得留存二字很好理解，但是，在實(shí)際的應(yīng)用中，哪怕上述三個(gè)概念有一個(gè)沒(méi)有明白，都很有可能在這個(gè)章節(jié)中云里霧里。所以，再有了這個(gè)預(yù)設(shè)后，請(qǐng)仔細(xì)瀏覽下面的闡述。

留存指的是：一批新增用戶中，在指定的時(shí)間段內(nèi)，沒(méi)有卸載的用戶。

所以，新增、卸載、留存的關(guān)系可用如下關(guān)系式表達(dá)：

新增 = 卸載 + 留存

《宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)簡(jiǎn)介(上)》 中提到過(guò)這么一句話：卸載是衡量一個(gè)產(chǎn)品好與壞非常直觀的指標(biāo)，所以非常的有意義。

可由于卸載的用戶數(shù)非常難以統(tǒng)計(jì)到，所以根據(jù)上述公式，真正的留存也難以統(tǒng)計(jì)到的。但是，留存并不會(huì)因?yàn)樗y以被真實(shí)統(tǒng)計(jì)到而被提之甚少，相反，它可能是產(chǎn)品數(shù)據(jù)中，幾個(gè)頻次出現(xiàn)最高的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一。

原因是：在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)分析中，我們會(huì)用『活躍用戶』替代『留存用戶』。

在解釋具體的原因之前，得先引入一個(gè)新的概念——靜默用戶，指的是：那些沒(méi)有被卸載，同時(shí)也無(wú)法向統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)送事件的App。

例如：被手機(jī)清理程序殺死的App；關(guān)機(jī)狀態(tài)下，手機(jī)里面的App……

所以，關(guān)于留存用戶又可以通過(guò)下面的公式來(lái)表示：

留存用戶=活躍用戶+靜默用戶

講到這里，使用活躍用戶替代留存用戶的原因就很明朗了：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)只能統(tǒng)計(jì)到活著的用戶！

最后用一句話總結(jié)實(shí)際工作中的使用的留存用戶：一批新增用戶中，在指定的時(shí)間范圍內(nèi)，依然可以被數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)到的App，被稱之為留存用戶。

接下來(lái)的文字描述中，如果對(duì)于『留存用戶』沒(méi)有特殊說(shuō)明，均是指可以被數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)到的App（除去靜默用戶）。

1. 存活率（留存活躍率）

通常我們會(huì)用『留存率』這個(gè)指標(biāo)來(lái)表示留存的好壞，常用的留存指標(biāo)有：24小時(shí)留存、次日留存率、7日留存率、15天留存率、30日留存率。

這里重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)：『24小時(shí)留存率』與『次日留存率』

24小時(shí)留存率指的是：一批新增用戶中，從首次打開示例App的時(shí)刻算起，24小時(shí)過(guò)后，依然能被數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)到用戶數(shù)量占據(jù)新增用戶數(shù)量的百分比。例如第一天的新增用戶為100人，這100人里面，在安裝了24小時(shí)的那一刻，還能被統(tǒng)計(jì)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)到30人，那么這批新增用戶的24小時(shí)留存率為30%。

而次日留存率則表示：第一天的新增用戶中，在第二天依然能被數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)到的用戶。

例如：第一天的新增用戶為100人，如果過(guò)了第一天24:00，還剩下50人，那么次日留存率為50%。

如果籠統(tǒng)來(lái)看，可能會(huì)覺(jué)得「24小時(shí)留存率」與「次日留存率」貌似沒(méi)有什么太大的差別。但是如果仔細(xì)琢磨一番，兩者的區(qū)別不是一般的大。

接下來(lái)繼續(xù)以示例舉證：

假設(shè)對(duì)于示例App來(lái)說(shuō)，今天的00:00:00 — 23:59:58這個(gè)時(shí)間段一個(gè)新增用戶都沒(méi)有，在23:59:59這一刻瞬間增加了100個(gè)用戶。

這批用戶中，從明天的00:00:01開始發(fā)生卸載行為，并在明天的23:59:58這一刻剛好全部卸載。也就說(shuō)，在明天的23:59:58這一刻，今天的100個(gè)用戶一個(gè)都沒(méi)有剩下。

那么，這100個(gè)用戶中，次日留存率為100%，而24H留存率為0。

因?yàn)榇稳樟舸媛实臅r(shí)間間隔為自然日，而24小時(shí)留存率的時(shí)間間隔是實(shí)打?qū)嵉?4小時(shí)。

至于「周留存」「15天留存」「30天留存」其定義跟「次日留存」是一樣的，只是時(shí)間間隔由自然日變成了自然7天，自然15天，自然30天……

2. 留存系數(shù)

在「卸載」部分提到過(guò)：目前面向國(guó)內(nèi)的App非常難以獲得「卸載率」這么一個(gè)核心指標(biāo)，所以就導(dǎo)致了絕大多數(shù)情況下，相關(guān)的從業(yè)人員只能通過(guò)「留存率」來(lái)評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的好與壞。

下面是一張常見(jiàn)的產(chǎn)品留存率的示意圖：

大家可以看到：產(chǎn)品的留存率在頭幾天急劇的下降，后面幾天留存率基本上不再有太大的變化。（當(dāng)然，具體的原因就不再解釋了。）

而藍(lán)色部分的面積就可以代表：這些天累積的留存用戶。

別小看了『累計(jì)留存用戶』這個(gè)詞匯，這個(gè)指標(biāo)直接決定了示例App的生死。因?yàn)橹挥辛粝聛?lái)的用戶越多，示例App才有能掙更多的錢，反之，如果累計(jì)留存用戶越少，那么，示例App所屬的公司可能再也熬不多互聯(lián)網(wǎng)的寒冬了。

所以，越早的知道累計(jì)留存用戶，越有利于及時(shí)的做出調(diào)整，贏得更多的生存空間。

但是，如上圖所示：如果通過(guò)第一天的留存率，就能預(yù)測(cè)出未來(lái)幾天甚至是十幾天的累計(jì)留存用戶。那對(duì)于任何一個(gè)App來(lái)說(shuō)，都是一件意義重大的事情，而留存系數(shù)剛好可以解決這個(gè)問(wèn)題。

所謂的『留存系數(shù)』指的是：對(duì)已有的App的留存率進(jìn)行積分運(yùn)算，得到一個(gè)比較穩(wěn)定的積分公式。

以上圖為例，通過(guò)Excel的預(yù)測(cè)函數(shù)，可以推出目前示例App的『留存系數(shù)』為

y = 0.0001×4 – 0.0037×3 + 0.0478×2 – 0.2526x + 0.4826

所以，有了留存系數(shù)，我們只需要知道第一天的留存率，就能大概的預(yù)測(cè)出未來(lái)幾天示例App的留存情況了。

3. 留存存活率

留存存活率指的是：一批新增用戶中，留存的用戶中（這里特指沒(méi)有卸載的用戶）活躍用戶的占比，主要用于衡量示例App的存活能力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每一款A(yù)pp都希望被用戶一直使用著，哪怕能夠偷偷摸摸在后臺(tái)茍且也是一件值得慶幸的事情。因?yàn)橹灰钪?，就有希望?/p>

但是，殘酷的事實(shí)是：現(xiàn)在手機(jī)對(duì)于App的管理越來(lái)越嚴(yán)苛，一旦示例App放入后臺(tái)，那么其存活的可能性就變得極低！在這種情況下，“如何保證示例App的存活率？”，就成了一件十分頭疼的事情。

常見(jiàn)的?；罘绞接袃煞N：

1. 提高示例App自身的存活率，即便手機(jī)對(duì)后臺(tái)App管理的十分嚴(yán)苛，示例App本身也能通過(guò)技術(shù)的手段抵抗手機(jī)系統(tǒng)的殺死。
2. 通過(guò)其他活著的App進(jìn)行喚醒，例如：用戶手機(jī)中裝了3款A(yù)pp，其中并且這App1、App2、App3都被殺死了，如果此時(shí)用戶打開了App1，App1就會(huì)暗地里啟動(dòng)App2與App3。這樣一來(lái)，只要App1活著，即便App2余App3再次被系統(tǒng)殺死，也能通過(guò)App1被喚醒。

至于兩種方案的好壞，這里暫不評(píng)價(jià)。但是，留存存活率就是衡量上?；罘桨戈P(guān)鍵指標(biāo)，在給出『留存存活率』的公式之前，我們?cè)俅位貞浺幌拢盒略?、卸載、留存、活躍之間的關(guān)系：

新增用戶 = 留存用戶+卸載用戶

留存用戶 = 活躍用戶+靜默用戶

至于留存存活率可用如下公式表示：

留存存活率=活躍/(新增-卸載)

不要小看存活這個(gè)能力，因?yàn)楹芏鄳?yīng)用被打開的幾率非常低。想想自己的手機(jī)里，是不是有很多App常年吃灰，例如：計(jì)算器。

如果一個(gè)App被安裝后，再也沒(méi)有存活的機(jī)會(huì)，其實(shí)跟被卸載了也沒(méi)什么區(qū)別。所以，對(duì)于這些低頻次的App，它所能做的就是努力的活下去。人生不易，App亦是如此！

三、小結(jié)

終于把『產(chǎn)品宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)』做了一個(gè)結(jié)尾，本來(lái)想對(duì)這篇文章做個(gè)精簡(jiǎn)，沒(méi)想到修改下來(lái)，又多出了2000多字，不過(guò)好歹算是把該說(shuō)的都說(shuō)完了。

對(duì)于沒(méi)有接觸過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的同學(xué)來(lái)說(shuō)，這幾篇文章讀起來(lái)會(huì)比較累。因?yàn)槊科恼露紶砍兜搅撕芏喔拍?，而且所有的觀點(diǎn)與陳述，也僅僅是自己的一家之言，存在著很大的局限性甚至是錯(cuò)誤，但對(duì)于僅僅想入門了解的話，已經(jīng)是足夠了~。

作者：MING，個(gè)人公眾號(hào)：MING的大航海，知乎專欄：產(chǎn)品見(jiàn)知錄

本文由 @MING 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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