宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)簡介(下):「留存」與「活躍」究竟怎么看

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上篇筆者介紹了宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)中的『新增』與『卸載』,這篇文章將會詳細(xì)地闡述另外兩個概念:『活躍用戶』與『留存用戶』。并且會『新增』『卸載』『活躍』『留存』的關(guān)系進(jìn)行細(xì)致的梳理。

這一篇文章的信息量相較于上一篇只增不減,同時這篇文章也是宏觀指標(biāo)的結(jié)尾篇,預(yù)期讀完這篇文章后,你對于這些常見的『宏觀指標(biāo)』,將不再陌生。

一、 活躍用戶

先給出活躍用戶的定義:能被統(tǒng)計平臺檢測到的APP——簡單的來說,就是活著的App。

『活躍用戶』可以說是產(chǎn)品最息息相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo),因?yàn)橹挥谢钪乓馕吨鳤pp真的有被使用,這樣的狀態(tài)才有可能為App所屬的公司產(chǎn)生價值。

關(guān)于活躍用戶有三個重要的概念:日/月活躍、主/被動活躍、新/老用戶。

1. 日/月活躍用戶

『日活用戶』與『月活用戶』唯一的區(qū)別在于:劃分的時間單位不一樣。所以,這個小節(jié)重點(diǎn)闡述日活用戶。

補(bǔ)充一下,日活躍用戶與月活躍用戶的簡稱分別:是日活與月活,英文簡稱DAU與MAU。

日活躍用戶指的是:每天能夠被數(shù)據(jù)平臺監(jiān)控到的App,如下圖所示:

大家可以看到:示例App在頭幾天的日活波動比較大,但是在經(jīng)歷了一段時期的下滑之后,慢慢地回升并最終趨向了平穩(wěn)。

2. 主/被動活躍

在闡述主動活躍用戶與被動活躍用戶之前,先舉一個例子:

第一天假設(shè)100人安裝并打開了示例App,第一天結(jié)束之后,有50人卸載了示例App。

第二天在剩余的50個用戶中,有5人手機(jī)關(guān)機(jī),5人使用后臺清理程序?qū)⑹纠鼳pp進(jìn)行了后臺清空,剩下的40人收到了示例App的推送通知,其中30人打開了示例App進(jìn)行了使用。

雖然看完上面的文字你會有些暈,但是用于解釋『主動活躍用戶』與『被動活躍用戶』卻是一個極好的案例。

主動活躍用戶簡稱主活,指的是:那些被打開過的App。

所以,第一天示例App的主活為100,第二天為30,同樣的這部分用戶也是價值最大的。

被動活躍用戶又稱活躍用戶,是:包含了『主動活躍用戶』在內(nèi)的所有活躍用戶——只要沒有被系統(tǒng)殺死的App都是被動活躍。所以,只要那些還能收到通知的用戶,都算作是被動活躍用戶。

因此,示例App的第一天被動活躍為100,第二天的被動活躍用戶為40。

3. 新/老用戶

其實(shí)在剛才的案例中,你也發(fā)現(xiàn)了:新增用戶也被歸為活躍用戶。

這是因?yàn)樾略鲇脩粢泊蜷_(使用)了示例APP,所以符合活躍用戶的定義。那我們?nèi)绾螀^(qū)分活躍用戶中的新老用戶呢?

對于新老用戶的劃分,沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),目前常用的有兩個劃分依據(jù):

  1. 24小時新用戶: 從第一次打開示例APP起的24小時內(nèi)的用戶都屬于新用戶。
  2. 自然日新用戶: 以自然日為劃分標(biāo)準(zhǔn),凡是第一天新增的用戶都是新用戶,即便是第一天23:59:59新增的用戶,也算作是新用戶。

兩個劃分沒有優(yōu)劣之分,每個產(chǎn)品按照自己的具體情況來進(jìn)行統(tǒng)計。

一般來說,『24小時新用戶』更加的準(zhǔn)確,但是統(tǒng)計起來也相對比較麻煩;『自然日新用戶』則相反,統(tǒng)計起來比較簡單,但是在精確度上打了折扣。

最后需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是:『活躍用戶』與『新增用戶』是兩個相對獨(dú)立的概念——即便沒有新增,活躍也能單獨(dú)的存在(老用戶)。

這與前面提到的『卸載』,以及接下來要說的『留存』有著很大的不同,因?yàn)樾遁d和留存只有在新增用戶的前提下,才有存在的意義。

二、 留存

在說完了『新增』『卸載』『活躍』之后,有關(guān)『留存』的很多概念理解起來就會容易很多,原因是:『留存』于上述的三個概念存在著千絲萬縷的關(guān)系。

雖然從字面上覺得留存二字很好理解,但是,在實(shí)際的應(yīng)用中,哪怕上述三個概念有一個沒有明白,都很有可能在這個章節(jié)中云里霧里。所以,再有了這個預(yù)設(shè)后,請仔細(xì)瀏覽下面的闡述。

留存指的是:一批新增用戶中,在指定的時間段內(nèi),沒有卸載的用戶。

所以,新增、卸載、留存的關(guān)系可用如下關(guān)系式表達(dá):

新增 = 卸載 + 留存

《宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)簡介(上)》 中提到過這么一句話:卸載是衡量一個產(chǎn)品好與壞非常直觀的指標(biāo),所以非常的有意義。

可由于卸載的用戶數(shù)非常難以統(tǒng)計到,所以根據(jù)上述公式,真正的留存也難以統(tǒng)計到的。但是,留存并不會因?yàn)樗y以被真實(shí)統(tǒng)計到而被提之甚少,相反,它可能是產(chǎn)品數(shù)據(jù)中,幾個頻次出現(xiàn)最高的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一。

原因是:在實(shí)際的統(tǒng)計分析中,我們會用『活躍用戶』替代『留存用戶』。

在解釋具體的原因之前,得先引入一個新的概念——靜默用戶,指的是:那些沒有被卸載,同時也無法向統(tǒng)計平臺發(fā)送事件的App。

例如:被手機(jī)清理程序殺死的App;關(guān)機(jī)狀態(tài)下,手機(jī)里面的App……

所以,關(guān)于留存用戶又可以通過下面的公式來表示:

留存用戶=活躍用戶+靜默用戶

講到這里,使用活躍用戶替代留存用戶的原因就很明朗了:數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺只能統(tǒng)計到活著的用戶!

最后用一句話總結(jié)實(shí)際工作中的使用的留存用戶:一批新增用戶中,在指定的時間范圍內(nèi),依然可以被數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計到的App,被稱之為留存用戶。

接下來的文字描述中,如果對于『留存用戶』沒有特殊說明,均是指可以被數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺統(tǒng)計到的App(除去靜默用戶)。

1. 存活率(留存活躍率)

通常我們會用『留存率』這個指標(biāo)來表示留存的好壞,常用的留存指標(biāo)有:24小時留存、次日留存率、7日留存率、15天留存率、30日留存率。

這里重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào):『24小時留存率』與『次日留存率』

24小時留存率指的是:一批新增用戶中,從首次打開示例App的時刻算起,24小時過后,依然能被數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺統(tǒng)計到用戶數(shù)量占據(jù)新增用戶數(shù)量的百分比。例如第一天的新增用戶為100人,這100人里面,在安裝了24小時的那一刻,還能被統(tǒng)計平臺統(tǒng)計到30人,那么這批新增用戶的24小時留存率為30%。

而次日留存率則表示:第一天的新增用戶中,在第二天依然能被數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺統(tǒng)計到的用戶。

例如:第一天的新增用戶為100人,如果過了第一天24:00,還剩下50人,那么次日留存率為50%。

如果籠統(tǒng)來看,可能會覺得「24小時留存率」與「次日留存率」貌似沒有什么太大的差別。但是如果仔細(xì)琢磨一番,兩者的區(qū)別不是一般的大。

接下來繼續(xù)以示例舉證:

假設(shè)對于示例App來說,今天的00:00:00 — 23:59:58這個時間段一個新增用戶都沒有,在23:59:59這一刻瞬間增加了100個用戶。

這批用戶中,從明天的00:00:01開始發(fā)生卸載行為,并在明天的23:59:58這一刻剛好全部卸載。也就說,在明天的23:59:58這一刻,今天的100個用戶一個都沒有剩下。

那么,這100個用戶中,次日留存率為100%,而24H留存率為0。

因?yàn)榇稳樟舸媛实臅r間間隔為自然日,而24小時留存率的時間間隔是實(shí)打?qū)嵉?4小時。

至于「周留存」「15天留存」「30天留存」其定義跟「次日留存」是一樣的,只是時間間隔由自然日變成了自然7天,自然15天,自然30天……

2. 留存系數(shù)

在「卸載」部分提到過:目前面向國內(nèi)的App非常難以獲得「卸載率」這么一個核心指標(biāo),所以就導(dǎo)致了絕大多數(shù)情況下,相關(guān)的從業(yè)人員只能通過「留存率」來評判一個產(chǎn)品的好與壞。

下面是一張常見的產(chǎn)品留存率的示意圖:

大家可以看到:產(chǎn)品的留存率在頭幾天急劇的下降,后面幾天留存率基本上不再有太大的變化。(當(dāng)然,具體的原因就不再解釋了。)

而藍(lán)色部分的面積就可以代表:這些天累積的留存用戶。

別小看了『累計留存用戶』這個詞匯,這個指標(biāo)直接決定了示例App的生死。因?yàn)橹挥辛粝聛淼挠脩粼蕉?,示例App才有能掙更多的錢,反之,如果累計留存用戶越少,那么,示例App所屬的公司可能再也熬不多互聯(lián)網(wǎng)的寒冬了。

所以,越早的知道累計留存用戶,越有利于及時的做出調(diào)整,贏得更多的生存空間。

但是,如上圖所示:如果通過第一天的留存率,就能預(yù)測出未來幾天甚至是十幾天的累計留存用戶。那對于任何一個App來說,都是一件意義重大的事情,而留存系數(shù)剛好可以解決這個問題。

所謂的『留存系數(shù)』指的是:對已有的App的留存率進(jìn)行積分運(yùn)算,得到一個比較穩(wěn)定的積分公式。

以上圖為例,通過Excel的預(yù)測函數(shù),可以推出目前示例App的『留存系數(shù)』為

y = 0.0001×4 – 0.0037×3 + 0.0478×2 – 0.2526x + 0.4826

所以,有了留存系數(shù),我們只需要知道第一天的留存率,就能大概的預(yù)測出未來幾天示例App的留存情況了。

3. 留存存活率

留存存活率指的是:一批新增用戶中,留存的用戶中(這里特指沒有卸載的用戶)活躍用戶的占比,主要用于衡量示例App的存活能力。

簡單來說,每一款A(yù)pp都希望被用戶一直使用著,哪怕能夠偷偷摸摸在后臺茍且也是一件值得慶幸的事情。因?yàn)橹灰钪?,就有希望?/p>

但是,殘酷的事實(shí)是:現(xiàn)在手機(jī)對于App的管理越來越嚴(yán)苛,一旦示例App放入后臺,那么其存活的可能性就變得極低!在這種情況下,“如何保證示例App的存活率?”,就成了一件十分頭疼的事情。

常見的?;罘绞接袃煞N:

  1. 提高示例App自身的存活率,即便手機(jī)對后臺App管理的十分嚴(yán)苛,示例App本身也能通過技術(shù)的手段抵抗手機(jī)系統(tǒng)的殺死。
  2. 通過其他活著的App進(jìn)行喚醒,例如:用戶手機(jī)中裝了3款A(yù)pp,其中并且這App1、App2、App3都被殺死了,如果此時用戶打開了App1,App1就會暗地里啟動App2與App3。這樣一來,只要App1活著,即便App2余App3再次被系統(tǒng)殺死,也能通過App1被喚醒。

至于兩種方案的好壞,這里暫不評價。但是,留存存活率就是衡量上?;罘桨戈P(guān)鍵指標(biāo),在給出『留存存活率』的公式之前,我們再次回憶一下:新增、卸載、留存、活躍之間的關(guān)系:

新增用戶 = 留存用戶+卸載用戶

留存用戶 = 活躍用戶+靜默用戶

至于留存存活率可用如下公式表示:

留存存活率=活躍/(新增-卸載)

不要小看存活這個能力,因?yàn)楹芏鄳?yīng)用被打開的幾率非常低。想想自己的手機(jī)里,是不是有很多App常年吃灰,例如:計算器。

如果一個App被安裝后,再也沒有存活的機(jī)會,其實(shí)跟被卸載了也沒什么區(qū)別。所以,對于這些低頻次的App,它所能做的就是努力的活下去。人生不易,App亦是如此!

三、小結(jié)

終于把『產(chǎn)品宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)』做了一個結(jié)尾,本來想對這篇文章做個精簡,沒想到修改下來,又多出了2000多字,不過好歹算是把該說的都說完了。

對于沒有接觸過產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的同學(xué)來說,這幾篇文章讀起來會比較累。因?yàn)槊科恼露紶砍兜搅撕芏喔拍?,而且所有的觀點(diǎn)與陳述,也僅僅是自己的一家之言,存在著很大的局限性甚至是錯誤,但對于僅僅想入門了解的話,已經(jīng)是足夠了~。

 

作者:MING,個人公眾號:MING的大航海,知乎專欄:產(chǎn)品見知錄

本文由 @MING 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 請問一下,就是產(chǎn)品留存率的示意圖中,橫坐標(biāo)表示的是第N天,縱坐標(biāo)表示留存率是嗎?那圖中的意思是不是同一撥人1日留存30%,2日留存10%……這樣?

    來自福建 回復(fù)
    1. 公眾號:『MING的大航?!涣粞杂懻摪???

      來自北京 回復(fù)
  2. 新增=留存+卸載這個沒看太懂,能解釋下嗎,謝謝

    來自北京 回復(fù)
    1. 公眾號:『MING的大航?!涣粞杂懻摪???

      來自北京 回復(fù)
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