本文作者希望通過深度分析和詳實的數(shù)據(jù)，為你揭示消費到底有沒有降級。enjoy~

進入2018年以來，關(guān)于中國消費降級的討論就沒有停止過。大家發(fā)現(xiàn)二級市場的涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭業(yè)績那么好，拼多多的用戶已經(jīng)和京東的差不多了，資本市場表現(xiàn)不好時我們這些從業(yè)人員也削減開銷了。于是大家都在得出同一個結(jié)論，消費正在降級。

然而，印象中2017年中國經(jīng)濟剛剛在出現(xiàn)群體性的消費升級，越來越多人開始購買有品牌的商品，越來越多人開始為服務(wù)付費。怎么突然間，消費就降級了呢？到底是因為股票跌了，我們的“朋友圈開始消費降級”，還是消費真的不行了？我們希望通過深度分析和詳實的數(shù)據(jù)，為你揭示消費到底有沒有降級。

城鎮(zhèn)化帶來的長期消費升級

可以說改革開放的四十年就是城鎮(zhèn)化的四十年。過去的教科書我們說過“8億人口在農(nóng)村”，然而伴隨著改革開放之后快速推進的城鎮(zhèn)化，中國的城鎮(zhèn)化率從1978年的17.9%提高到了2017年的58.5%，而且保持著每年提高1%的節(jié)奏。目前中國的城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達到了8億，超過了農(nóng)村人口的數(shù)量。

城鎮(zhèn)化對于我們的變化有兩點：一個是收入的大幅提高，另一個是能接觸到更高品質(zhì)的商品。中國的許多二三四線城市，都是從一個個農(nóng)村成長起來的。甚至像上海這樣的大城市，在80年代末的時候，一個人月收入也就150元人民幣。可以說過去三十年大家的收入都在大幅提高，許多人在過去10年也完成了10倍的收入漲幅。

在這過程中，中國人城鎮(zhèn)家庭的恩格爾系數(shù)大幅下滑，特別是在1985到1990年這個階段，以比較快的速度下降。背后的含義就是食物占家庭消費支出的比例開始下降，中國人的生活水平出現(xiàn)了比較大的改善。這也是為什么今天出生在85和90后的年輕人，他們從小生活在相對富裕的環(huán)境中，對價格的敏感度遠遠低于60和70后。

特別是我們看到這個指數(shù)從90年左右開始了迅速下滑。什么意思？簡單而言就是這個時段開始，中國人“挨過餓”的比例在下滑。對應(yīng)到今天，基本上就是85和90后的一批年輕人。他們從小生活在相對富裕的環(huán)境中，對價格的銘感度遠遠低于60和70后。

當(dāng)然，上面這張圖中我們看到截止2013年底，中國的恩格爾系數(shù)還是在30%以上。從最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破了30%。但是和美國相比還差很遠，美國的恩格爾系數(shù)在15%。我們在美國生活過的話都會有很強烈的感覺，那就是無論富人還是窮人，基本上吃什么都是很容易解決的。許多低收入人群，還沒有到吃不飽的狀態(tài)。同樣，對于大部分人來說，如果不去餐廳吃飯，自己去超市買回來做法，一個月不需要很多錢就能吃的很好。

從中產(chǎn)階級的數(shù)量來看，中國由于巨大的人口基數(shù)，中產(chǎn)階級數(shù)量也是全世界最多的。也就是說，中國有消費能力的人，其實還會繼續(xù)增加，畢竟任何一個國家中產(chǎn)階級才是其消費的主力。下面這張圖來自《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的一篇文章，預(yù)計到2020年中國大部分區(qū)域的中產(chǎn)階級數(shù)量都會超過60%。雖然中國人口進入老齡化，但中產(chǎn)階級整體還比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過大學(xué)教育，80%擁有房產(chǎn)，只有一個孩子，并且居住在大城市中。

我們?yōu)槭裁磿杏X消費降級呢？

消費升級是一個大趨勢，不是波動很大的。不會說突然這一年消費在升級，到了第二年消費開始降級了。可能資本市場股票一波動，大家的“人心”開始波動了。股票價格一漲，大家覺得什么都好，股票價格一跌，大家又集體悲觀。但是真實的情況是，宏觀經(jīng)濟不會像“朋友圈自媒體”那樣大幅波動。

為什么會感覺消費好像在降級呢？我們比較認同廣發(fā)證券首席宏觀郭磊的觀點。郭磊認為社會零售消費增速的趨勢性下滑，并不代表消費降級。2012年以來，中國社零消費增速從2011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消費并不包含服務(wù)性消費和虛擬消費。從長趨勢來看，最終消費支出與名義GDP高度相關(guān)。我們看到的消費增速下滑其實是經(jīng)濟增速下降的一個映射，而且消費對于GDP的貢獻從2003年以來一直在震蕩上升。

其次，整體中國人并沒有大家想象的那么有錢！之前在我們對拼多多的分析中，將中國收入人群分為五個大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配為34547元，中等收入可支配為22495元，中等偏下收入可支配為13843元，低收入可支配為5958元。也就是說，最高收入人群，一個月工資也不過5000多。而2017年全國居民的人均可支配收入只有25974元。

我們再看看中國大城市的人均工資。上海2017年瓶頸工資為7132元一個月，年收入平均值為85684元。也就是說，一個月8000元在上海，已經(jīng)超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城鎮(zhèn)人口年平均收入57230元，深圳城鎮(zhèn)人口年平均收入52938元。所以北京不是所有人都是互聯(lián)網(wǎng)公司收入，深圳也不能去跟騰訊比。一個月5000收入，在北京和深圳也超過平均人口了。

最后，就是一批相對頭部的消費者開始了一部分個性化的消費降級。當(dāng)人們剛剛開始有錢的時候，大家會追求某種認同感。最快速能實現(xiàn)這種認同感的就是買品牌。所以五六年前，我們看到一批頭部消費者都很喜歡買名牌。以前在上海，LV和香奈兒是最被大家認同的名牌。但是到了今天的階段，這些頭部消費者對于大眾名牌已經(jīng)不再認同。男人帶一個愛馬仕皮帶，女人背一個LV的包，難免會有暴發(fā)戶的氣質(zhì)。他們在消費上更追求內(nèi)在的東西，而不是外在的品牌消費。所以你會發(fā)現(xiàn)有一批頭部消費者，他們可能衣服反而買幾百元的優(yōu)衣庫，GAP什么的牌子。吃飯也不再追求大魚大肉，海參鮑魚，而是健康有機的飯菜。他們甚至可以去人均幾十元的餐廳吃飯。所以我們會從這些碎片化的信息中感覺消費在降級。

消費降級只是朋友圈的幻覺

作為典型的金融從業(yè)人員，很容易覺得今年消費出現(xiàn)了降級的趨勢，其實這都是我們朋友圈的幻覺。資本市場在2018年出現(xiàn)了類似于2011年的熊市，大小盤股票雙殺，只有少數(shù)低端消費品公司表現(xiàn)較好。包括我們前面提到的涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭。所以大家似乎感覺一絲絲的寒意。

資本市場表現(xiàn)不佳，我們的朋友圈消費自然也不會好。無論是基金經(jīng)理，買方研究員，還是券商分析師，今年都是其職業(yè)生涯中比較差的年份。大家肯定也不愿意怎么高消費了。甚至就算高消費，也不能曬朋友圈拉仇恨吧。

然而我們從前面的數(shù)據(jù)分析和草根調(diào)研，看到的都是消費不斷升級。越來越多的人在為服務(wù)，而非商品本身付費。任何一個子行業(yè)，頭部品牌的集中度越來越高。甚至我們每天的餐飲，那些原來低端的路邊攤都變成了一個個干凈衛(wèi)生的連鎖店。無論是麻辣燙、小龍蝦、還是燒烤。這些連鎖店干凈衛(wèi)生，消費體驗更好，但價格也更貴。消費者也愿意支付更高的價格換取更好體驗。隨著收入結(jié)構(gòu)的整體提升，必然會帶來消費趨勢的變化。

擺脫貧困線的人群會增加可選消費品的購買，而收入進入中高層次的人，會加大對于品牌和服務(wù)的消費。從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)出現(xiàn)了一些改變。比如我們中國人群在食品，飲料和煙草消費的占比從2005年的37%下降到了2015年的30%。另一邊是房子相關(guān)消費的占比，從2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背后也反應(yīng)了城鎮(zhèn)化大浪潮。越來越多的中國人擁有了自己住房，人均住房面積不斷提高后，在家的投入也相應(yīng)上升。

下圖我們看到什么類型的商品在2010到2015年的年均增長速度是最快的。排名第一的是通信設(shè)備，基本上就是手機。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大浪潮到來，智能手機保持了35%左右的年均增速。排名第二的家裝行業(yè)，年均增速30%，之后是家具行業(yè)。同時，我們看到由于互聯(lián)網(wǎng)媒體代替了傳統(tǒng)媒體，這個五年間增速最慢的是傳統(tǒng)圖書，雜志的銷售。

對于未來，我們將中國和韓國的消費結(jié)構(gòu)做對比。畢竟整個亞洲人的消費習(xí)慣會更加類似。我們發(fā)現(xiàn)2015年韓國在食品煙草的消費占比只有15%，中國是30%，未來還有下降的空間。同時，我們在房子相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的消費占比是22%，已經(jīng)高于韓國的19%，也預(yù)示著從消費占比看中國已經(jīng)到了很高比例。相反，韓國在教育領(lǐng)域的投入是14%，這個比例要超過中國的11%。另一個韓國消費占比更高的是醫(yī)療。當(dāng)然我們看到，占比最高的是“其他”。韓國有22%的占比，中國只有3%。說明未來服務(wù)業(yè)的提高空間是最大。

最后，我們從海外發(fā)展的對比來看，目前消費占到美國GDP超過80%，而中國只有55%左右。經(jīng)濟的三駕馬車中，消費是增速下滑最慢的，占經(jīng)濟的比重也在上升。未來整個中國名義GDP增速要穩(wěn)定在6-7%的水平，那消費的占比一定會提高，對經(jīng)濟增長的拉動會比過去更加重要。

無論是數(shù)據(jù)分析，還是草根調(diào)研，或者是中美對比，中國消費都沒有發(fā)生降級。未來消費升級才能更好地拉動經(jīng)濟增長。我們所謂的消費降級只是一場“幻覺”而已。

作者：朱昂，微信公眾號“點拾投資（ID：deepinsightapp）”，財經(jīng)自媒體點拾投資創(chuàng)始人。前瑞銀證券機構(gòu)銷售部董事，東北證券華東區(qū)銷售負責(zé)人。畢業(yè)于紐約大學(xué)，在海外工作生活超過十年。

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