設計師在工作中常遇到的一些問題其實都可以通過數(shù)據(jù)分析解決，本文通過常見的概念和案例分析，總結(jié)了關于數(shù)據(jù)方面的一些基本知識。

作為設計師，你是否遇到過這些問題：一直都在做產(chǎn)品的體驗優(yōu)化設計，但怎么知道是否真的有所改進？有 A、B 兩種設計方案，要怎么理性地判斷和選擇最優(yōu)的那種？都說要以用戶為中心做設計，除了用戶調(diào)研，還有什么別的方式可以了解用戶？…

以上那些問題，其實都可以通過數(shù)據(jù)驗證得出結(jié)論。在產(chǎn)品研發(fā)流程中，數(shù)據(jù)是基石，也是驅(qū)動設計的核心因素。本文通過常見的概念和案例分析，總結(jié)了關于數(shù)據(jù)方面的一些基本知識，主要內(nèi)容包括：

• 設計師為何要看數(shù)據(jù)？
• 設計師要看哪些數(shù)據(jù)？
• 設計師如何使用數(shù)據(jù)？
• 設計中常遇到的問題。

一、設計師為何要看數(shù)據(jù)？

1. 更好地了解用戶

設計師需要了解用戶，而數(shù)據(jù)則是對用戶的目標、行為、態(tài)度等情況的量化。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以更好地洞察用戶的需求，進而為用戶提供更好的體驗服務。

2. 有力地支撐設計

不同于藝術(shù)的感性和純粹，商業(yè)設計需要的是理性地觀察和思考，數(shù)據(jù)是理性化的一種方式，是發(fā)現(xiàn)問題、判斷思路、驗證設計的重要依據(jù)，可以幫助設計師提升設計的正確率。

二、設計師要看哪些數(shù)據(jù)？

1. 常見數(shù)據(jù)指標

在分析和使用數(shù)據(jù)之前，需要清楚地知道不同數(shù)據(jù)指標的定義，以下列舉出了一些設計師常用的數(shù)據(jù)指標及其定義 (若已了解，可以跳過此章節(jié)內(nèi)容)。

• 點擊率：點擊率是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被訪問的次數(shù)之比。反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關注度，經(jīng)常用來衡量廣告的吸引程度。
• 人均頁面訪問量：人均頁面訪問量是指平均每個獨立訪客訪問頁面的次數(shù)，即 PV/UV，用來評估網(wǎng)站的深度。如果是內(nèi)容型網(wǎng)站，人均頁面訪問量越高，說明內(nèi)容越有價值，對用戶越有吸引。
• 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率是指用戶進行了相應目標行動的訪問次數(shù)與總訪問次數(shù)的比率。比如 100 次訪問中，有 10 個登錄網(wǎng)站，那么網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率就為 10%。用來衡量流程頁面的轉(zhuǎn)化效能，是任務型產(chǎn)品的重要衡量指標。
• 跳失率：跳失率是指只訪問了入口頁面就離開的訪問量與總訪問量的百分比。反映產(chǎn)品是否有足夠的吸引度吸引用戶深入訪問，是衡量網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的重要標準。
• 平均停留時長：平均停留時長是指瀏覽某一頁面時，訪客停留時長與頁面獨立訪客數(shù)之比。在任務型產(chǎn)品中，停留時間越長表明信息架構(gòu)越不清晰、效率低；而在內(nèi)容型產(chǎn)品中，更長的停留時間表明內(nèi)容對用戶更具吸引力。

2. 用戶體驗指標

設計師一般聚焦于用戶體驗質(zhì)量的提升，因此需要滿足用戶體驗相關的數(shù)據(jù)指標才能更好地完成設計目標。根據(jù)用戶體驗周期的 5 個階段 (觸達-行動-感知-回訪-傳播)，對應得出以下 5 個體驗指標，簡稱「5度」指標。

• 吸引度指標：吸引度是指在操作前，產(chǎn)品能否吸引用戶來使用、能否吸引用戶產(chǎn)生相應的行為；相關的吸引度指標包括: 知曉率、到達率、點擊率、退出率?等。
• 完成度指標：完成度是指在操作過程中，用戶能否完成產(chǎn)品目標對應的操作，以及完成過程中的操作效率；相關完成度指標包括: 首次點擊時間、操作完成時間、操作完成點擊數(shù)、操作完成率、操作失敗率?等。
• 滿意度指標：滿意度是指完成操作后，用戶產(chǎn)生的主觀感受和滿意度；相關滿意度指標包括: 操作難易度、布局合理度、界面美觀度、內(nèi)容易讀性?等。
• 忠誠度指標：忠誠度是指完成一次使用后，用戶會不會再次使用該產(chǎn)品；相關忠誠度指標包括: 30天/7天回訪率、跨平臺的使用重合率 等。
• 推薦度指標：推薦度是指用戶能否將此產(chǎn)品推薦給其他人使用，數(shù)據(jù)指標主要為 凈推薦值 (NPS)。

三、設計師如何使用數(shù)據(jù)？

1. 明確目的

（1）確定設計目標

首先根據(jù)產(chǎn)品改版或迭代的目標制定出階段性的設計目標，例如：產(chǎn)品需要提高首頁輪播圖的點擊率，對應的設計目標則要服務于產(chǎn)品目標，但可以從設計專業(yè)的角度、特長、手段，參與實現(xiàn)產(chǎn)品目標。

設計目標可以用表達式概括為： 設計目標 = 用「某設計策略」給目標用戶帶來「某價值」，以助力「某變現(xiàn)方式」。

（2）設定數(shù)據(jù)指標

當確定好設計目標后，接下來是設定出衡量設計目標的數(shù)據(jù)指標，數(shù)據(jù)指標可以建立一個統(tǒng)一的判斷標準，直觀地反映設計方案與設計目標之間的差距，成為迭代優(yōu)化的重要依據(jù)。

數(shù)據(jù)指標的設定不是單一的，而是多維度的，例如：判斷某活動頁的吸引度是否有所增加，相關的數(shù)據(jù)指標可設定為：頁面 UV 到達率、點擊 UV 轉(zhuǎn)化率、點擊 PV 轉(zhuǎn)化率等。

2. 收集數(shù)據(jù)

（1）做好數(shù)據(jù)埋點

在產(chǎn)品設計前，需要通過觀察訪問量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)來尋找優(yōu)化突破口，想要獲得這些數(shù)據(jù)，就需要先做好數(shù)據(jù)埋點。所謂埋點，就是在正常功能邏輯中添加統(tǒng)計代碼，將需要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，對于產(chǎn)品迭代而言具有重要的指導意義。

（2）利用統(tǒng)計工具

不同公司有不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式，一般大公司會建立自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，也有很多公司會采用第三方統(tǒng)計工具來收集和分析數(shù)據(jù)。需要注意的是，Web 和 App 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具及埋點方式是不同的，常見的第三方統(tǒng)計工具有：

• Web 統(tǒng)計工具： Google Analytics、百度網(wǎng)站統(tǒng)計等；
• App 統(tǒng)計工具： Flurry、百度移動統(tǒng)計、友盟、諸葛IO等。

3. 分析數(shù)據(jù)

（1）什么是數(shù)據(jù)分析？

數(shù)據(jù)分析是以業(yè)務場景和業(yè)務目標為思考起點，業(yè)務決策作為終點，按照業(yè)務場景和目標分解為若干影響的因子和子項目，圍繞子項目做基于數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析，找到改善現(xiàn)狀的方法。

（2）數(shù)據(jù)分析的方法

數(shù)據(jù)分析一般會包含但不限于以下幾種方法，例如：

• 單項分析法： 趨勢洞察、渠道歸因、漏斗分析、熱圖分析、A/B分析、留存分析等；
• 組合分析法：針對某個細分點，進行多維度組合分析；
• 場景分析法： 根據(jù)用戶的使用場景，按時間、地點、任務進行分析。

數(shù)據(jù)分析案例一

從某電商 App 的漏斗圖中發(fā)現(xiàn)，在商品加入購物車之前的轉(zhuǎn)化率都比較高，但在付款流程中轉(zhuǎn)化率急劇降低至 8％，需要改善購買轉(zhuǎn)化率低的問題。

通過事件分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶在「付款頁」停留時間過長，約為 102秒。在付款成功和付款失敗的兩類人群中，通過機型差異的對比和網(wǎng)絡環(huán)境的對比，分析得出以下原因：

• 機型適配性較差，開發(fā)時對小眾機型關注度較低；
• 付款頁面加載緩慢，嚴重消耗了用戶的耐心。

針對以上問題，我們采取對應的解決方案：

• 增強小眾機型的版本適配性；
• 通過縮減圖片、優(yōu)化框架、預加載等策略，提升頁面加載速度；
• 加入 Loading 動畫設計，提升頁面的趣味性，緩解用戶等待時的焦慮感。

數(shù)據(jù)分析案例二

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一段時間內(nèi)某社交 App 用戶的注冊轉(zhuǎn)化率急劇下降，由原來的 60% 下降到了 20%，需要找到原因并即時優(yōu)化。

針對注冊用戶數(shù)這個細分點，我們采用組合分析法，進行幾個維度的分析來尋找原因：

• App 網(wǎng)絡是否正常？
• 推廣注冊頁是否異常？
• 獲取短信驗證碼是否異常？
• 設置手勢密碼是否異常？

逐一排查了以上可能出現(xiàn)的問題，最后鎖定了問題的來源: 由于短信通道故障，大部分用戶接收不到短信驗證碼導致注冊失敗，從而影響了注冊轉(zhuǎn)化率。

4. 輸出結(jié)果

（1）制定方案

根據(jù)設計目標和設定好的數(shù)據(jù)指標，就可以開始制定設計方案了。其中，設計策略是制定設計方案的源頭，明確設計策略之后，首先要做的是挖掘決定策略實現(xiàn)效果的關鍵因素，再由關鍵因素推導出最終的設計方案。

舉個例子，如果把增強視覺效果作為提高廣告位 Banner 點擊率的策略之一，那么 Banner 色彩搭配是否協(xié)調(diào)、構(gòu)圖是否巧妙、文案表達是否清晰等，就成了策略能否奏效的關鍵因素。

（2）驗證設計

設計方案制定完成后，并不意味著設計工作就此結(jié)束，還有非常重要的一步，就是用我們已經(jīng)設定好的數(shù)據(jù)指標，去衡量和驗證設計方案是否達到預期目標。

舉個例子：針對某 B 端產(chǎn)品信息架構(gòu)的問題，采取了信息功能的卡片分類、功能查找測試等多種研究方式，并且在列表中增加最近使用功能。新版上線后，用戶找到所需功能平均時長為 87 秒，比改版前快了 21 秒，效率提升了 15.4％，本次優(yōu)化達到了預期的效果。

最后，不管驗證結(jié)果是否達標，都是有價值的?！斑_標”是對設計過程的肯定，“未達標”則是對下一版改進方向的指引。

四、設計中常遇到的問題

1. 無法獲取數(shù)據(jù)怎么辦？

（1）使用相似數(shù)據(jù)

當無法拉取到目標數(shù)據(jù)時，可以使用近似或同類數(shù)據(jù)來代替。例如：設計某電商首頁的頁面寬度時，需要了解用戶電腦的分辨率情況，但后臺無法獲取數(shù)據(jù)，那么可以用權(quán)威機構(gòu)近期發(fā)布的中國電商用戶群或中國網(wǎng)民的顯示器分辨率情況作為參考數(shù)據(jù)。

（2）開展用戶調(diào)研

用戶調(diào)研可以收集到統(tǒng)計工具無法獲取的用戶行為數(shù)據(jù)，也可以更加真切的了解用戶的訴求、使用感受、滿意度等信息。這是最普遍、最直接的方式來把用戶的主觀感受數(shù)據(jù)化。

（3）通過分析推導

如果無法直接獲取目標數(shù)據(jù)，可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)間接分析推導出目標數(shù)據(jù)，比如前面提到的單項分析法、組合分析法等，靈活地使用這些統(tǒng)計方法，可以獲得更多有價值的信息。

2. 數(shù)據(jù)使用注意事項

（1）合理分配時間

將收集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、輸出報告這四個階段提前做好安排，預估每個階段需要花費的時間，標注出重點內(nèi)容，合理分配時間。

（2）注重數(shù)據(jù)分析

將重點放在數(shù)據(jù)的分析上，而非數(shù)據(jù)的大量收集上。

若在數(shù)據(jù)的收集上投入大量時間，在交付需求前很難有時間深入分析數(shù)據(jù)，最后提交的總結(jié)也會沒有太大價值，所以，在獲得足夠的信息后便可進入數(shù)據(jù)的整理和分析階段。

（3）數(shù)據(jù)有時效性

數(shù)據(jù)可以反映趨勢、效果、偏好等信號，但隨著時間的推移，數(shù)據(jù)也會發(fā)生相應的變化。數(shù)據(jù)也有時效性，歷史數(shù)據(jù)可能無法反映當下的情況，也就不能拿來做設計決策。

數(shù)據(jù)越實時，越能作為對當下問題判斷的依據(jù)。

寫在最后

無論是用數(shù)據(jù)指標做效果衡量，還是用數(shù)據(jù)指標進行問題判斷和原因鎖定，客觀公正的態(tài)度和科學的實驗方法都是最重要的。

數(shù)據(jù)相關的知識體系非常復雜，甚至需要有專職的數(shù)據(jù)分析師或用戶研究員參與，文中列舉的是一些基礎的數(shù)據(jù)分析方法，或許不太全面，也是個人階段性的心得總結(jié)。

作為一名理性的設計師，通過觀察數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來助力產(chǎn)品和業(yè)務的成功，是我們成長的重要階段，也是我們的偉大使命。

本文到此就要告一段落了，如果對你有一點幫助就請點個贊吧～

作者：Neil彭彭，公眾號：彭彭設計筆記，不定期更新 UI/UX 設計類精品文章

本文由 @Neil彭彭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議