在競爭激烈的市場中，營銷文案的撰寫往往決定了產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的購買決策。本文通過對小米汽車、好利來、觀夏等品牌的營銷文案進(jìn)行深入分析，揭示了頭部品牌如何通過聚焦品類基礎(chǔ)需求，用細(xì)節(jié)構(gòu)建真實(shí)感，以及通過情感共鳴打動消費(fèi)者。

去年給某頭部食品企業(yè)做文案培訓(xùn)的時候，我們觀察了糖果零食行業(yè)最賣座的幾個品牌，研究發(fā)現(xiàn)頭部品牌花了最多精力去宣傳的點(diǎn)，是好吃。同期，我們在服務(wù)汽車客戶的時候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更關(guān)注的賣點(diǎn)，是性能和檔次。

本文將深扒小米汽車、好利來、觀夏的營銷文案，找出各位老板的制勝法寶。

一個反常識的真相

去年到今年，我們團(tuán)隊(duì)做了一系列研究：

• 小米SU7發(fā)布會上雷軍花10分鐘講防曬，但官網(wǎng)80%篇幅都在強(qiáng)調(diào)”性能”。
• 電商數(shù)據(jù)分析顯示，巧克力品類中”低糖””產(chǎn)地”的搜索量只有”好吃”的1/10。
• 香薰品類中，強(qiáng)調(diào)”擴(kuò)香時間””造型設(shè)計(jì)”的品牌，銷量遠(yuǎn)不如直接描述”聞著像在下雨天窩進(jìn)沙發(fā)”的競品。

核心發(fā)現(xiàn)：

• 頭部品牌80%的營銷資源都聚焦在品類基礎(chǔ)需求上
• 中小企業(yè)卻把90%的創(chuàng)新精力花在邊緣賣點(diǎn)上

為什么你的”創(chuàng)新賣點(diǎn)”用戶不買單？

誤區(qū)1：把差異化等同于邊緣創(chuàng)新

?車企卷”車內(nèi)KTV”，實(shí)際使用率不足5%

?巧克力推”GABA添加”，搜索量不到”絲滑口感”的1/50

消費(fèi)者真實(shí)決策路徑：

先評估基礎(chǔ)需求是否達(dá)標(biāo)→ 再考慮附加功能是否心動

（就像相親先看人品長相，再聊興趣愛好）

誤區(qū)2：用專業(yè)參數(shù)代替使用場景

?某新能源汽車的電池宣稱：

” 擁有先進(jìn)材料、理化測試等6 大技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，3,128 個電芯測試通道和超過80 臺高精度材料理化表征設(shè)備，具備材料合成、電芯試制、系統(tǒng)組裝、驗(yàn)證測試等全棧研發(fā)能力。在材料、電芯、系統(tǒng)、軟件、云端策略等領(lǐng)域，擁有1,435 項(xiàng)科技專利。”

?小米SU7寫法：”多種高能充電方式，不同場景皆可快速補(bǔ)能”“5分鐘充電220km續(xù)航/15分鐘充電510km 續(xù)航“

如何讓”樸素賣點(diǎn)”爆發(fā)吸引力？

方法1 四步公式：定位→數(shù)據(jù)→場景→關(guān)系，六個字也能講好故事

今天的社媒環(huán)境教育出了一批沒有任何耐心的消費(fèi)者，“故事”的單位不再是“則”，而是“條”。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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小米SU7 Ultra的“自信駕馭強(qiáng)大”是一條好標(biāo)語，也是一個好故事。雖然只有六個字，但他說出了那些踮起腳腳尖去購買這款高級轎跑的用戶心聲，我很牛X，我能駕馭強(qiáng)大的跑車。

剖析這條標(biāo)語，它由三個要素組成：自信，駕馭，強(qiáng)大。兩個形容詞，一個動詞而已。強(qiáng)大，一個再普通不過的詞，用來形容車子的性能，也指代用戶的自我認(rèn)知，帶有一定的情緒煽動里。自信，普通到不能再普通的詞，用來定位用戶的情緒。駕馭，則是一個略帶情感色彩的動詞，用來煽動跑車相關(guān)的熱血情緒。

六個字的標(biāo)語之中，情緒飽滿值逼近80%。

核心信息點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)汽車的性能，立馬拉升產(chǎn)品高級感。

再看小米汽車對于超級電機(jī)的表述：

整則文案同樣是情感滿溢。第一個段落強(qiáng)調(diào)電機(jī)的重要性，第二個段落開始情緒拉滿，將情緒值拉到最高，以品牌的承諾和關(guān)懷收尾。

我們來比較其他汽車品牌的文案。

高下立見？

從小米那里，我們可以總結(jié)出一個四步走公式：

第一步，定位，對品類基礎(chǔ)特征進(jìn)行精準(zhǔn)定位：小米的“強(qiáng)大”

第二步，數(shù)據(jù)，描繪產(chǎn)品的具體數(shù)據(jù)和品牌方的努力：21000rpm ，27200rpm……

第三步，場景，用戶和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)場景：自信駕馭強(qiáng)大，對速度不顧一切的信仰……

第四步，關(guān)系，品牌方和用戶的關(guān)系：品牌用實(shí)力不惜代價去守護(hù)

這樣的公式同樣可以在好利來的明星產(chǎn)品“芝巧熔巖巴斯克”中找到：

第一步，定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)造了全新的口味：“劃時代的芝士料理”

第二步，數(shù)據(jù)，描繪產(chǎn)品的具體口感和味道：醇香可可與濃郁芝士的黃金配比，分子級別的融合……

第三步，場景，用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)場景：均勻切片，精致下午茶，輕輕舀開，幸福在流淌

第四步，關(guān)系，品牌方關(guān)懷用戶體驗(yàn)：先下單再生產(chǎn)

在給客戶做培訓(xùn)的時候，很多人說自己都能寫出“精致下午茶“這句文案，卻想不到”均勻切片““輕輕舀開”這兩個動作，而正是”均勻切片“，才能賦文案以故事氛圍。要始終代入消費(fèi)者的視角，還原真實(shí)場景，文案才能打動人心。

方法2 用細(xì)節(jié)構(gòu)建真實(shí)感，讓用戶身臨其境

好文案不是形容詞的堆砌，而是動作的還原

許多品牌在寫文案時容易陷入“自嗨式表達(dá)”——用華麗的形容詞包裝產(chǎn)品，比如“極致奢華”“顛覆體驗(yàn)”，但消費(fèi)者讀完卻毫無感知。為什么？因?yàn)槿狈唧w的細(xì)節(jié)和動作。

以小米SU7 Ultra的“防曬”賣點(diǎn)為例：

如果只是簡單寫“超強(qiáng)防曬，呵護(hù)肌膚”，這就是一句空洞的口號。但小米的聰明之處在于，它把防曬拆解成用戶可感知的動作和結(jié)果：

• 動作細(xì)節(jié)：“雙層鍍銀前風(fēng)擋+紫外線隔絕玻璃” —— 用技術(shù)參數(shù)還原“如何實(shí)現(xiàn)防曬”；
• 場景聯(lián)想：“38℃烈日下，車內(nèi)溫度比同級低8℃” —— 讓用戶瞬間聯(lián)想到暴曬的夏天和涼爽的駕駛體驗(yàn)；
• 情緒共鳴：“怕曬？上車就是防曬霜” —— 用調(diào)侃的語氣擊中女性用戶的痛點(diǎn)。

同樣，觀夏的香薰文案也深諳此道：

普通文案會說：“東方植物香，治愈身心。”，觀夏的寫法是：“推開家門那一刻，昆侖煮雪的味道從玄關(guān)漫過來，像一腳踩進(jìn)12月的長白山。松針上的雪簌簌落下，你抖抖大衣領(lǐng)子，聽見壁爐里柴火‘噼啪’響了一聲。” ——用“推門”“踩雪”“抖大衣”“聽柴火”一連串動作，讓用戶仿佛親身聞到香氣。

文末附送營銷文案自查清單

• 我的核心賣點(diǎn)是否解決品類最基礎(chǔ)需求？
• 我的文案是否有“用戶動作”？
• 是否用數(shù)據(jù)/比喻替代形容詞？
• 是否用五感細(xì)節(jié)替代抽象表述？

當(dāng)行業(yè)都在內(nèi)卷“偽需求”時，真正的機(jī)會恰恰藏在那些被忽視的“常識”里——

巧克力就該好吃，汽車必須好開，香薰本該好聞。高級的營銷，不是發(fā)明需求，而是給舊需求一個“不得不選你”的理由。