比如：“今天的高峰絕非頂峰，你還有更多路要走——先吃泡面”。

（6) 轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買(mǎi)便宜貨，因?yàn)橐缅X(qián)去做更有意義的事情”。

比如臺(tái)灣全聯(lián)超市的文案：用全聯(lián)省下來(lái)的錢(qián)，可以幫你做其他更有意義的事情。

說(shuō)真的，這幾個(gè)方法絕對(duì)很精辟，能讓便宜的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)，在文案上可發(fā)揮的方向也更多。

親測(cè)有效，也讓很多人用過(guò)！

我有一個(gè)大膽的想法，好像把這幾個(gè)方法反過(guò)來(lái)(用來(lái)賣(mài)貴的產(chǎn)品)，也非常好。

下面老賊就反其道而行之，分享8個(gè)實(shí)用的方法，告訴你：如何讓消費(fèi)者更愿意買(mǎi)貴的。

一、塑造內(nèi)行形象

“你買(mǎi)貴的，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”

很多人為什么不愿意花錢(qián)買(mǎi)更貴的東西？(真沒(méi)錢(qián)的扎心走過(guò))

一個(gè)重要的原因是他們覺(jué)得太浪費(fèi)了、沒(méi)必要買(mǎi)貴的、花太多錢(qián)會(huì)有負(fù)罪感、擔(dān)心得不到其他人的認(rèn)可等等。

這個(gè)時(shí)候，你需要為他買(mǎi)貴的東西提供一個(gè)足夠的理由，讓他把注意力從這些阻礙因素上挪開(kāi)，那塑造 “內(nèi)行形象” 就是一個(gè)不錯(cuò)的理由。

“我買(mǎi)這個(gè)貴的是因?yàn)槲艺娴亩?，那個(gè)便宜的是真不行?！?/p>

比如一款手表，如果只是說(shuō) “高價(jià)豪華，成功之選”，這對(duì)于喜歡炫富的人當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，不過(guò)對(duì)普通人，并沒(méi)有消除他花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的負(fù)罪感。

但如果說(shuō) “世界上只有2種手表：德國(guó)手表和非德國(guó)手表，內(nèi)行人都知道”，就更容易讓人找到購(gòu)買(mǎi)的理由。

我買(mǎi)它，不是因?yàn)轭^腦發(fā)熱，也不是因?yàn)橄順?lè)，而是因?yàn)槲覂?nèi)行、我有辨別力……這個(gè)手表更好，更耐用，其實(shí)性?xún)r(jià)比更高。

所以，當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)你產(chǎn)品，但又因?yàn)橘F找不到好理由時(shí)，可以嘗試這個(gè)方法，讓他們覺(jué)得：“買(mǎi)那種低價(jià)品很不機(jī)智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買(mǎi)的是……”

二、打擊動(dòng)機(jī)

“你買(mǎi)貴的，因?yàn)楸阋说牟荒軒湍氵_(dá)到目標(biāo)”

人們之所以要買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)非是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，如果你讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)便宜的東西并不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們就不會(huì)買(mǎi)了。

這個(gè)道理春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有一個(gè)經(jīng)典故事，當(dāng)時(shí)公孫衍游走于六國(guó)想實(shí)施 “合縱” 大計(jì)，終于說(shuō)服六國(guó)聯(lián)盟攻秦。

而秦相張儀采取手段，先后到楚國(guó)、齊國(guó)、趙國(guó)、燕國(guó)，游說(shuō)各國(guó)攻秦其實(shí)是公孫衍的計(jì)謀，并不能達(dá)到各國(guó)的目標(biāo)。

最終，張儀反而說(shuō)服各國(guó)諸侯 “連橫” 親秦，六國(guó)合縱聯(lián)盟不攻自破。

不能達(dá)成心中目標(biāo)，其他就都是枉然。

比如你要買(mǎi)一套時(shí)尚、有個(gè)性的衣服。

如果買(mǎi)便宜的這個(gè)，可能天天容易撞衫，并不能幫你完成本來(lái)要完成的目標(biāo)。而更貴的定制衣服，才是更好的選擇。

所以，當(dāng)你想要讓別人買(mǎi)貴的，就需要問(wèn)自己：我的消費(fèi)者買(mǎi)這個(gè)，是為了實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺(jué)得，買(mǎi)那些便宜的其實(shí)實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)？

三、利用群體

“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)椴辉撡I(mǎi)的人都買(mǎi)了”

當(dāng)你想要說(shuō)服一個(gè)人，除了把精力放到他身上或產(chǎn)品本身，還可以選擇把方向放在影響他購(gòu)買(mǎi)的群體上。

如果你發(fā)現(xiàn)比你更加不會(huì)買(mǎi)貴產(chǎn)品的人都開(kāi)始消費(fèi)了，就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去買(mǎi)那個(gè)貴的。

比如一個(gè)媽媽本來(lái)是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭卻在努力給孩子挑選最好的培訓(xùn)班時(shí)，她就更加覺(jué)得自己應(yīng)該給孩子更好的。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然對(duì)你的產(chǎn)品有所垂涎，但覺(jué)得貴了，就需要問(wèn)自己：我可以讓哪些更不可能使用這個(gè)貴產(chǎn)品的人去使用？并展現(xiàn)給消費(fèi)者。

同理，對(duì)于我們推崇或渴望加入的群體，這個(gè)群體做什么，我們就很可能也會(huì)跟著做什么，我們的決策潛移默化就會(huì)被他們影響。

總結(jié)一下就是，我們從眾的群體，有很關(guān)鍵的兩種：

1. 我的消費(fèi)者渴望加入什么群體？我如何讓他們感覺(jué)到能夠離這個(gè)群體更近，是否能成為該群體的 “排外標(biāo)志”？
2. 我的消費(fèi)者在排斥什么群體？我如何讓他們感覺(jué)到能遠(yuǎn)離這個(gè)群體，或者不選擇，可能就會(huì)變成這個(gè)群體？

四、轉(zhuǎn)移歸類(lèi)

“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)檫@個(gè)歸類(lèi)下它并不貴”

我們?cè)谶x擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往不僅僅是因?yàn)樗旧淼墓δ軆r(jià)值，還會(huì)看重產(chǎn)品其他的價(jià)值屬性。

每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類(lèi)定義，我們可以使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，給產(chǎn)品不一樣的價(jià)值定義。

比如之前星巴克，原本對(duì)應(yīng)的價(jià)值歸類(lèi)只是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價(jià)值轉(zhuǎn)換，成功升級(jí)為上班人士裝逼神器這個(gè)歸類(lèi)。

幾十塊一杯的咖啡也并不覺(jué)得有多么貴了。

同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價(jià)值歸類(lèi)，包括身份價(jià)值、社交價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值……等等。

在這個(gè)歸類(lèi)之下，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品也不是很貴。

一個(gè)杯子幾百塊很貴，但Swell bottle把它做成高級(jí)裝飾品，感覺(jué)就不貴了，因?yàn)樽鳛檠b飾品這個(gè)價(jià)格很正常。

五、拉近目標(biāo)距離

“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)槟阋呀?jīng)非常努力”

如果讓消費(fèi)者覺(jué)得現(xiàn)實(shí)和理想還有很遠(yuǎn)距離，任重而道遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候他會(huì)更加自律，傾向于消費(fèi)低價(jià)、實(shí)用的商品。

反之，如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)為了某一個(gè)目標(biāo)付出了很多，離目標(biāo)更近了，他就會(huì)想要一些 “補(bǔ)償”，想要 “犒勞” 一下自己。

這個(gè)時(shí)候他會(huì)更傾向于消費(fèi)高價(jià)、享樂(lè)的產(chǎn)品。

所以，如果你想讓你的消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)貴的好的，我們可以思考：目標(biāo)用戶(hù)當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，他為完成這個(gè)目標(biāo)付出了什么，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)就越能打動(dòng)人，最好暗示他已經(jīng)小有成就了。

最后指出是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，我懂你。而你的產(chǎn)品又是如何讓用戶(hù) “犒勞” 自己的。

比如三全水餃說(shuō)：“吃點(diǎn)好的，很有必要”。

自如說(shuō)：“你可以住得更好一點(diǎn)”。

每一個(gè)追求夢(mèng)想的人都有理由住得更好。

自如就在這里，等你回家。

六、利用經(jīng)驗(yàn)習(xí)得效應(yīng)

“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)槟氵^(guò)去吃過(guò)虧?！?/p>

當(dāng)你想要讓用戶(hù)接受一個(gè)貴的產(chǎn)品時(shí)，可以想辦法利用他過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)讓他自己做出選擇。

如果一個(gè)人覺(jué)得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過(guò)一次，就會(huì)不想失敗第二次，沒(méi)人喜歡在同一個(gè)地方摔倒兩次。

上次就是因?yàn)橘I(mǎi)便宜的因小失大，這次肯定不會(huì)了。基于這個(gè)痛點(diǎn)，就要激發(fā)用戶(hù)不想在同一個(gè)地方，摔倒兩次的感受。

比如必要商城沙發(fā)的文案：

一個(gè)人時(shí)，別委屈了自己；二人世界，別委屈了妻子；三口之家，別委屈了孩子

那么，當(dāng)你要?jiǎng)e人買(mǎi)貴的產(chǎn)品，可以問(wèn)自己：

我的消費(fèi)者過(guò)去在類(lèi)似的情景下，做過(guò)了什么錯(cuò)誤選擇？因?yàn)橘I(mǎi)便宜的而遭受損失？而我的產(chǎn)品又是如何避免這個(gè)損失的？

七、轉(zhuǎn)移消費(fèi)

“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)橐盟龈幸饬x的事”

前面提到，很多時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心其實(shí)是想買(mǎi)貴的，但是舍不得，有負(fù)罪感，找不到一個(gè)說(shuō)服自己的合理理由。

此時(shí)，如果讓消費(fèi)者覺(jué)得 “我買(mǎi)貴的，不是為了享受，是為了用它去做一個(gè)更有意義的事”，就能減少購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的心理阻礙。

比如為了孩子健康成長(zhǎng)、有美好前途；比如回報(bào)父母、親朋好友；比如提高家人的生活品質(zhì)等等。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買(mǎi)某些東西的時(shí)候，總給自己找借口說(shuō)：這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后就會(huì)更容易完成購(gòu)買(mǎi)。

所以，當(dāng)你想讓消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)貴的，還可以給他們一個(gè)合理的購(gòu)買(mǎi)理由：買(mǎi)這個(gè)貴的，因?yàn)橐盟プ龈幸饬x的事。

先分析你的產(chǎn)品可以幫消費(fèi)者完成哪些 “有意義” 的事，特別是那些他們普遍舍得花錢(qián)的，然后用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)這種意義，從而減少花錢(qián)的心理愧疚，促成購(gòu)買(mǎi)。

例如一件標(biāo)價(jià)2000元的衣服，如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴，舍不得買(mǎi)，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)了。

再比如方太圍繞 #媽媽的時(shí)間機(jī)器# 打出的系列廣告。

媽媽想把陽(yáng)臺(tái)變成花園

多幫她洗一次蔬果碗盤(pán)

她就能多點(diǎn)時(shí)間

和金邊吊蘭多一會(huì)兒交談

媽媽想一個(gè)月內(nèi)KO小肚腩

多幫她洗一次蔬果碗盤(pán)

她就能多點(diǎn)時(shí)間蹂躪沙袋

八、喚起理想自我形象

“你要買(mǎi)貴的，因?yàn)檫@就是我”

每一個(gè)人的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，大多是與自身形象是分不開(kāi)的，比如想成為一個(gè)好媽媽、成為職場(chǎng)精英、緊跟時(shí)尚的達(dá)人、或者是二次元青年。

不同的自身形象會(huì)讓你有不同的購(gòu)物傾向，購(gòu)物同時(shí)也是在強(qiáng)化自我形象。而為了展示理想自我形象，買(mǎi)點(diǎn)貴的也心甘情愿。

此時(shí)如果讓消費(fèi)者覺(jué)得 “我買(mǎi)這個(gè)貴的，是因?yàn)樗衔业睦硐胄蜗螅茏寗e人感受到我的形象”，那價(jià)格帶來(lái)的心理阻礙就會(huì)大大降低。

比如淘寶品牌 “步履不?！保褪撬茉斐鰪?qiáng)烈的品牌形象，來(lái)獲得消費(fèi)者自我形象的認(rèn)同，最終影響購(gòu)買(mǎi)選擇。

步履不停一直都是塑造出濃郁的文藝風(fēng)格，來(lái)吸引類(lèi)似文藝女青年。

雨的氣息，彌漫了整個(gè)下午。

只有時(shí)光停下來(lái)。

你才能回憶起外婆家，舊席子的陰涼，老窗戶(hù)的斑駁。

晚飯香，游離屋前院后，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。

我們是不是走的快了一點(diǎn)，聞不到樹(shù)葉的清香，聽(tīng)不到晨鳥(niǎo)的鳴囀，看不清日落的光芒。

夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀(jì)的嘮叨。

因?yàn)槲覀兿牒湍阋黄?，慢一點(diǎn)，慢一點(diǎn)生，慢一點(diǎn)活。

所以，可以問(wèn)自己：

我的消費(fèi)者都向往塑造出什么 “自我形象”，我的品牌和產(chǎn)品又能怎么樣去，幫助更好地展現(xiàn)他們理想的自我。我不是為了買(mǎi)貴的，而是在鞏固自我形象。

好了，以上就是當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品偏貴時(shí)，可以活用上的幾個(gè)方法。

營(yíng)銷(xiāo)、文案有時(shí)候真的非常有意思，它沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，核心在于你對(duì)產(chǎn)品了解有多深，對(duì)目標(biāo)人群了解有多透，以及有多會(huì) “說(shuō)話” 。

多觀察，多思考、多實(shí)踐、多總結(jié)，總是沒(méi)錯(cuò)。

#專(zhuān)欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專(zhuān)注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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