編輯導(dǎo)語(yǔ)：寫(xiě)文案的套路千千萬(wàn)，那要怎樣才能運(yùn)用好套路寫(xiě)出好文案呢？本文作者分析了四個(gè)實(shí)用的文案手法，力求打通文案人任督二脈，一起來(lái)看看吧。

偉大的文案寫(xiě)出來(lái)可遇不可求，牛逼洞察的文案也非常不易。

不過(guò)，在你絞盡腦汁無(wú)從下筆時(shí)，想要寫(xiě)出讓人眼前一亮的文案，方法還是很多的，或者叫套路。

千萬(wàn)別看不上套路，我可以100%肯定地說(shuō)：套路是有用的！它本質(zhì)上也是來(lái)自于方法論和底層邏輯。

很多都可以在學(xué)習(xí)之后和同行拉開(kāi)距離。

而在眾多手法之中，有4個(gè)是經(jīng)常能在大中小案例中看到，且有效果的。分享與你。

一、強(qiáng)化喜愛(ài)

人一定是會(huì)往喜歡的方向走，遠(yuǎn)離不喜歡的方向。

如果我們看到文案在描述自己一直喜愛(ài)的東西，那就更愿意行動(dòng)起來(lái)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，趨利是人最原始的天性。

所以，第一個(gè)最常用的文案手法就是去強(qiáng)化并放大產(chǎn)品里用戶 “喜愛(ài)” 的東西，也即產(chǎn)品的賣點(diǎn)/價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)趨利心理激發(fā)用戶向往。

狠狠的寫(xiě)出強(qiáng)大的賣點(diǎn)，用最直觀、最打動(dòng)人心、最形象的話把它說(shuō)出來(lái)。提高用戶心中喜愛(ài)的預(yù)期值，讓他們對(duì)產(chǎn)品充滿期待，心生向往。

這種文案應(yīng)該是見(jiàn)過(guò)最多的。比如：

方太油煙機(jī)說(shuō)：“四面八方不跑煙，360°無(wú)死角抽煙”。

OPPO告訴你 “充電5分鐘，通話2小時(shí)”，當(dāng)時(shí)我還是非常期待的。

OLYMPUS望遠(yuǎn)鏡這效果簡(jiǎn)直了，遠(yuǎn)處的動(dòng)物就像在眼前一樣清晰，一組廣告讓用戶期待滿滿。

佳能相機(jī)廣告突出拍照時(shí)如同將運(yùn)動(dòng)中的被拍攝對(duì)象固定——想怎么拍就怎么拍。

法國(guó)眼鏡品牌Keloptic的廣告以梵高自畫(huà)像、巴黎圣母院等印象派畫(huà)為背景，制作了一系列創(chuàng)意廣告，不斷強(qiáng)化用戶追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛(ài)點(diǎn)：

從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

還有小米體重秤：“100克，喝杯水都能感知到的精準(zhǔn)”，就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)讓人感知到產(chǎn)品超強(qiáng)價(jià)值。

對(duì)于減肥健身的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當(dāng)一款秤可以精確到100g，會(huì)不會(huì)心動(dòng)？

二、形象化類比

人對(duì)陌生的東西天生沒(méi)有安全感并抵觸，更別提會(huì)有什么畫(huà)面感產(chǎn)生，我們每一個(gè)人習(xí)慣用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和一遍遍的解釋會(huì)讓他完全找不著北。

一個(gè)非常好用的絕招是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來(lái)解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解起來(lái)就會(huì)容易多了。也就是利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類比。

在寫(xiě)文案時(shí)，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接就說(shuō)：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

雖然那時(shí)ipod是一個(gè)所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說(shuō)，每一個(gè)人利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上聽(tīng)懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫(huà)面感。

索尼也有一個(gè)創(chuàng)意廣告，就跟喬布斯的做法類似，把U盤的存儲(chǔ)功能與過(guò)去的CD連接起來(lái)：一個(gè)小小的U盤就抵得上一堆的CD，新時(shí)代來(lái)啦。

卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò) “可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建議文案可以刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。

這個(gè)方法，能讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面，威力強(qiáng)大。

比如蘇秋萍當(dāng)年為奧迪做的廣告：

有前有后：奧迪四驅(qū)之 “四腿人” 篇還有這個(gè)廣告創(chuàng)意，也挺有意思：

而說(shuō)到形象化類比，也不得不提杜蕾斯：

三、夸張化表達(dá)

一則廣告文案要吸引人，還要讓人快速理解、馬上get產(chǎn)品強(qiáng)大賣點(diǎn)，并獲得使用聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。真的難。

這時(shí)候，夸張手法就經(jīng)常被用到?？梢韵胂氘a(chǎn)品能帶來(lái)什么益處，核心訴求是什么，且不用的話有什么壞處。然后進(jìn)行趣味的放大。比如好運(yùn)達(dá)足部按摩器廣告：將專業(yè)、舒適的產(chǎn)品訴求，直接就通過(guò)夸大畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)給了消費(fèi)者。

再比如2004年戛納廣告節(jié)平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品——大眾POLO “雖然小，卻夠硬”。

就是利用夸張的表現(xiàn)方式來(lái)突出POLO質(zhì)量夠硬。路上有一排車子，所有的警察卻都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌來(lái)準(zhǔn)備一場(chǎng)槍?xiě)?zhàn)。

還有經(jīng)期調(diào)理藥品牌 Kitadol 的一個(gè)廣告：Get her back（讓往日溫柔的她回來(lái)吧）。

大意是：女人經(jīng)期的時(shí)候內(nèi)分泌失調(diào)會(huì)影響心情和脾氣，變得彪悍暴躁，就像個(gè)拳擊手。這就讓產(chǎn)品存在的場(chǎng)景更具震撼性和戲劇性，服不服？

廣告文案采用夸張手法，就是抓住產(chǎn)品的某些典型特征加以巧妙夸張，使廣告畫(huà)面或文字沖擊力暴增，給用戶更直觀性的信息刺激，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓用戶一目了然，產(chǎn)生興趣。

也可以尋找用戶使用產(chǎn)品的各類場(chǎng)景，然后把這個(gè)情境進(jìn)行放大，或用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品驚人效果。再或者在這個(gè)情境下，沒(méi)有我們產(chǎn)品會(huì)怎么樣。

再舉幾個(gè)例子。

士力架廣告：當(dāng)你感到饑餓，是不是手指顫抖，額冒冷汗，虛弱沒(méi)有力氣？這個(gè)廣告依舊圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)，彈鋼琴的手變得像機(jī)械零件一樣重。饑餓讓你變得身不由己。

士力架經(jīng)常會(huì)做這種人物形態(tài)變化的夸張海報(bào)，一直延續(xù)，每次看都趣味十足。

聯(lián)邦快遞廣告：火災(zāi)出現(xiàn)的時(shí)候，聯(lián)邦快遞把消防車給快遞來(lái)了。

不僅充滿了戲劇性，也同樣是突出了服務(wù)速度快。

當(dāng)然，最絕的還是杜蕾斯。

大家應(yīng)該記得金霸王電池的 “瘋狂小兔子” 系列廣告吧，安裝了一節(jié)電池的粉紅兔就像開(kāi)了掛似的，戰(zhàn)力驚人，耐力持久。

你猜怎么著？杜蕾斯有多夸張？他們直接借用這兩只粉紅小兔子，發(fā)生了不可描述之事。

本來(lái)所有人印象中戰(zhàn)力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝后也扛不住了，都已經(jīng)冒煙兒了。牛?。?/p>

總之，要夸張就狠狠夸，不要夸得不痛不癢，反而讓人覺(jué)得這是個(gè)無(wú)聊的王婆賣瓜。

另外，夸張不是天馬行空不知所以。最好利用用戶熟悉的事物或場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行夸張表現(xiàn)，這會(huì)讓創(chuàng)意出人意料而又在情理之中。

四、活用參照

任何東西都是相對(duì)的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個(gè)強(qiáng)大的底層認(rèn)知邏輯。人在判斷事物價(jià)值的時(shí)候，天生就喜歡去比較，“參照物” 在很大程度上直接決定了我們的認(rèn)知。

比如一個(gè)杯子，標(biāo)價(jià)是99元，你可能會(huì)覺(jué)得太貴，杯子一般不就是20元左右嗎？還是算了吧。而如果你看到的是 “原價(jià)400 周年特價(jià)99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，400元成了你眼前的參照，這樣一比較，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的 “原價(jià)and現(xiàn)價(jià)” 廣告文案，看起來(lái)平平無(wú)奇，卻是我見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)大的營(yíng)銷文案。強(qiáng)如臺(tái)灣文案天后李欣頻，在寫(xiě)枯燥無(wú)趣的銷售型促銷廣告時(shí)，也喜歡借用參照物開(kāi)發(fā)腦洞。

比如在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實(shí)物的高價(jià)，對(duì)比精神補(bǔ)給的廉價(jià)，強(qiáng)烈的反差出要推銷的書(shū)的價(jià)值。

一個(gè)套套和一大堆嬰兒用品逐一對(duì)比價(jià)格，你怎么選？

一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就記住某個(gè)功能，了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，或者評(píng)估其價(jià)值。

在廣告文案上，我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價(jià)格、訴求點(diǎn)、功效、場(chǎng)景，或純粹的價(jià)值等方面與用戶熟知的事物進(jìn)行參照化表達(dá)，突出選擇優(yōu)勢(shì)。

下面這個(gè)案例，當(dāng)時(shí)第一眼看到，我就覺(jué)得這家伙妙啊，在吃小龍蝦的旺季，熱點(diǎn)還能這樣追。

還有法國(guó)Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運(yùn)”。

其實(shí)這個(gè)廣告就算不加旁邊2個(gè)白人小孩，也能達(dá)到宣傳目的。但是當(dāng)加上后，視覺(jué)沖擊就更加強(qiáng)烈了，效果也更深刻。

再說(shuō)一個(gè)烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂(lè)部的廣告：Water fits you。

最開(kāi)始我看到這個(gè)文案時(shí)，完全不明白他們想表達(dá)什么，水適合你？這是什么鬼！

但我后面專門去找到他們完整廣告后，服氣了。海報(bào)里加了水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不經(jīng)常來(lái)游泳呢？

還真的是：Water really fits you?。?/p>

參照用得好，老板沒(méi)煩惱，沒(méi)毛病。

好了，以上就是今天給大家推薦的4個(gè)廣告文案手法。這些手法，不管國(guó)內(nèi)還是國(guó)外從來(lái)不缺人套用，因?yàn)橄鄬?duì)于獲得“十幾年的文案功力”，它們更容易快速上手。寫(xiě)出100分的文案要靠長(zhǎng)久的個(gè)人功力和機(jī)遇，鳳毛麟角。而從50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。巧的是，99%的人需要的就是快速上分。別猶豫了：試試這些手法，說(shuō)不定成為你變廢為寶的殺手锏。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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