編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何讓用戶(hù)看完你的文案之后可以更富行動(dòng)力、更有購(gòu)買(mǎi)欲望？其中，在產(chǎn)品文案中，你需要告訴用戶(hù)使用之后的好處，除此之外，這一好處的描述最好具有即時(shí)反饋性。本篇文章里，作者就文案中產(chǎn)品好處的描述策略做了一定總結(jié)，一起來(lái)看一下。

吸煙有害健康！這句話想必你不陌生。我以前看到這句話的時(shí)候，總是在疑惑，為什么每一包煙上面，都提示：吸煙有害健康還是有那么多的人抽煙呢？

你可能會(huì)說(shuō)，煙癮不是想戒就戒掉的，所以即使知道有害，煙民們也不愿意戒了這口。

對(duì)的，但是問(wèn)題又來(lái)了，假如有一個(gè)煙民，一旦被確診得了很?chē)?yán)重疾病，當(dāng)醫(yī)生告訴他要戒煙的時(shí)候，再不戒就會(huì)危及生命，他可能會(huì)毫不猶豫地戒掉。這又是為什么呢？

所以可以得出這樣的結(jié)論：第一種戒不掉的情況是：

避免未來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)力?< 想要當(dāng)下吸煙帶來(lái)享受的行動(dòng)力

第二種戒掉的情況是：

避免當(dāng)下危機(jī)生命的行動(dòng)力?> 想要當(dāng)下吸煙帶來(lái)享受的行動(dòng)力

你仔細(xì)想想，是不是這個(gè)道理？

你可能又要問(wèn)了，這個(gè)跟文案又有啥關(guān)系呀？我跟你說(shuō)，關(guān)系大了去了，想知道的話，繼續(xù)往下看。

首先我來(lái)問(wèn)你，文案最終目的是什么？回答我是不是讓人按照我們想要的行動(dòng)起來(lái)，比如掏錢(qián)下單、打電話咨詢(xún)、關(guān)注公眾號(hào)。

既然是想要用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)，那么是不是就存在行動(dòng)力？或者叫，用戶(hù)看完你文案的行動(dòng)欲望？行動(dòng)欲望越大，那代表什么？是不是代表，用戶(hù)越有可能轉(zhuǎn)化？

那好，套用上面戒煙最后得出來(lái)的結(jié)論，是不是就可以這樣下結(jié)論：如果你的文案告訴用戶(hù)，使用我們的產(chǎn)品，可以在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻：避免潛在的危險(xiǎn)或者得到可能的好處。

你覺(jué)得用戶(hù)行動(dòng)力會(huì)大嗎？不會(huì)，對(duì)不對(duì)？（再對(duì)比一下上面戒煙的例子，你會(huì)理解得更加深刻）

什么？還不理解？這太重要了，我再來(lái)舉個(gè)例子。

比如很多女孩子也知道整容存在風(fēng)險(xiǎn)，但是為了當(dāng)下獲得美麗，寧愿默默承受這種未來(lái)可能存在風(fēng)險(xiǎn)，也要解決當(dāng)下不美麗這個(gè)痛點(diǎn)；套用上面的行動(dòng)力的結(jié)論，是不是：

解決當(dāng)下要美麗的行動(dòng)力?> 避免未來(lái)可能風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)力

為什么呢？因?yàn)槲磥?lái)的風(fēng)險(xiǎn)有可能發(fā)生，有可能不發(fā)生，所以往往不足以引起人的重視！

但是今天不漂亮是當(dāng)下存在的問(wèn)題，做完手術(shù)能變美，也是馬上能感知到的！所以，對(duì)于眼前馬上能獲得的好處或者規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)，人的行動(dòng)力會(huì)大大增強(qiáng)！

曾經(jīng)還有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：相比投資昂貴的面霜，年輕人越來(lái)越喜歡購(gòu)買(mǎi)彩妝，面膜這種能皮膚狀態(tài)瞬間變好的產(chǎn)品所以雅詩(shī)蘭黛CEO才說(shuō)：

人們只喜歡立竿見(jiàn)影的效果，而不喜歡為未來(lái)做長(zhǎng)久打算！

這下，你明白了嗎？好，理解了這個(gè)，我再來(lái)結(jié)合具體的產(chǎn)品文案舉例，你會(huì)理解的更加深刻，接著往下看····比方說(shuō)，你是銷(xiāo)售保健品的，你就不要這樣寫(xiě)文案：

吃了XXX，讓你越來(lái)越年輕。

而要說(shuō)：

吃了XXX，腰不疼，腿不酸，明天上樓更有勁。

好，我來(lái)拆解下：我問(wèn)你，吃了保健品，越來(lái)越年輕，是不是用戶(hù)馬上就能獲得的？不能，對(duì)吧！因?yàn)檫@個(gè)結(jié)果是發(fā)生在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻，也有可能不會(huì)發(fā)生！

所以，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有即時(shí)反饋，吸引力并不會(huì)太強(qiáng)烈，能感知到的好處，也沒(méi)有那么強(qiáng)烈但是換下面那種說(shuō)法，吃了以后，頭不疼，腿不酸，明天上樓更有勁，這個(gè)好處是不是會(huì)發(fā)生在當(dāng)下了？

你今天吃完，過(guò)兩天就會(huì)感覺(jué)到明顯的變化，用戶(hù)不要等太久，即時(shí)反饋時(shí)長(zhǎng)很短，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，極具誘惑力！

再比如，你是賣(mài)維生素片的，你這樣寫(xiě)文案：

每天吃一粒，補(bǔ)充必須維生素，越來(lái)越健康。

就不如這樣寫(xiě)：

每天吃一粒，相當(dāng)于吃3大碗綠色蔬菜和5個(gè)蘋(píng)果！

好，我們拆解一下：什么叫越來(lái)越健康？這種發(fā)生在未來(lái)的好處，有即時(shí)反饋嗎？很顯然，沒(méi)有，甚至它有可能發(fā)生，有可能不發(fā)生！所以對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種好處就感知的不明顯，所以行動(dòng)的欲望也就不強(qiáng)烈！

但是如果說(shuō)，相當(dāng)于吃3大碗綠色蔬菜和5個(gè)蘋(píng)果，就不一樣了。

補(bǔ)充維生素，是我們每天都要做的事情，比如吃水果、吃蔬菜。這個(gè)時(shí)候，我們把吃維生素片，和用戶(hù)每天都在做的事情關(guān)聯(lián)起來(lái)，并且告訴用戶(hù)使用我們的產(chǎn)品更方便，能獲得效果更好，是不是解決了用戶(hù)當(dāng)下的一個(gè)問(wèn)題？行動(dòng)力就會(huì)大大增強(qiáng)。

這個(gè)時(shí)候，你可能又有疑問(wèn)了，那我的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的好處，就發(fā)生在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻怎么辦？

很簡(jiǎn)單，重新定位成當(dāng)前解決型即可。

比如你是銷(xiāo)售面膜的，賣(mài)點(diǎn)就是預(yù)防衰老，這個(gè)好處就是發(fā)生在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，那怎么辦呢？

首先，雖然預(yù)防衰老，是每一個(gè)愛(ài)美的女生想要的，但是這個(gè)好處沒(méi)有即時(shí)反饋信號(hào)給到用戶(hù)，可能需要一個(gè)月、半年、一年，甚至更久。所以，現(xiàn)在你就要重新改變文案策略，一定要把好處放在當(dāng)下。

那么怎么放在當(dāng)下呢？這個(gè)時(shí)候，你就可能想到保濕鎖水，為什么呢？因?yàn)轭A(yù)防衰老，根本就是讓皮膚有彈性，保持年輕。

但是預(yù)防衰老，用戶(hù)感知不到，但是保濕鎖水就不一樣了，今晚用，明天早上就能感覺(jué)到，即時(shí)反饋很短！所以你的文案可以寫(xiě)成：

今晚用，明早起來(lái)，皮膚感覺(jué)喝飽了水，像加了一層濾鏡一樣！

你看，這個(gè)時(shí)候，我們寫(xiě)的好處，用戶(hù)是不是馬上就可以感知到？如果用戶(hù)現(xiàn)在皮膚干燥，她行動(dòng)欲望會(huì)指數(shù)級(jí)增加，因?yàn)楫?dāng)下的問(wèn)題可以被馬上解決掉

最后

記住，想要用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)，你的文案，就必須只說(shuō)當(dāng)前用戶(hù)能獲得的好處，或者當(dāng)下要解決的問(wèn)題，這樣用戶(hù)才會(huì)獲得即時(shí)反饋，行動(dòng)力才會(huì)更強(qiáng)！

#專(zhuān)欄作家#

何楊，公眾號(hào)：何楊說(shuō)文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長(zhǎng)賣(mài)貨文案寫(xiě)作，實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)策劃！

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