編輯導(dǎo)語：想寫出一個好的品牌文案，除了要多看多練，更重要是能從問題的關(guān)鍵規(guī)律出發(fā)，對癥下藥。本文作者從品牌文案常見的寫作誤區(qū)出發(fā)，分享并總結(jié)了寫好品牌文案的流程和注意事項(xiàng)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

日常工作中，你有沒有經(jīng)歷過老板發(fā)幾張圖片，要求出一篇上千字的新聞稿件，盡管一臉懵逼，卻也只得“開局一張圖，內(nèi)容全靠編”；有沒有一言不合就要出個海報(bào)文案，然后絞盡腦汁也不知道從何下手；有沒有一群人頭腦風(fēng)暴，最終爭論半天也沒搞清楚該用什么樣的Slogan……

以上工作場景當(dāng)中涉及的文案，一般情況下都是品牌文案。多年的工作經(jīng)歷，不斷的學(xué)習(xí)和總結(jié)，讓我對品牌文案有了更加深刻的認(rèn)識。對于企業(yè)的營銷推廣，文案的重要性不言而喻。在這個信息紛繁冗雜的時代，無論是音頻、視頻，還是文字的表現(xiàn)形式，文案的好壞都起到了決定性的作用。帶著工作中的問題，讓我們進(jìn)一步探究品牌文案，學(xué)習(xí)如何才能寫好品牌文案。

一、認(rèn)識品牌文案

從文案的目的來看，一般來說，大致可分為銷售文案和品牌文案。具體而言，銷售文案是為了提高產(chǎn)品銷量，引導(dǎo)用戶在看到文案時就產(chǎn)生購買欲望，是即時性的；而品牌文案則偏向于一種心智的植入，通過展示品牌的形象特點(diǎn)、品牌精神，亦或者帶動品牌傳播，讓用戶了解我們的產(chǎn)品或品牌，這是長期的、戰(zhàn)略性的文案。

從文案形式看，無非是長文案和短文案，長文案包括公關(guān)稿、新聞稿、軟文等形式，短文案則主要是品牌或產(chǎn)品廣告（Slogan），部分創(chuàng)意廣告偶爾也會使用較長文案，通過視頻或者圖片的形式呈現(xiàn)。

二、品牌文案常見誤區(qū)

無論是長文案還是短文案，因?yàn)椴簧傥陌溉税肼烦黾?，老板在這方面也沒有清晰的認(rèn)知，所以常常出現(xiàn)如下三類誤區(qū)。

1. 忽視用戶，自我感動

在老板眼中，我們的產(chǎn)品最棒，有技術(shù)專利優(yōu)勢、原料優(yōu)勢，還有更好的質(zhì)量控制、更好的過程管理。很多時候，在老板的親切指導(dǎo)下，文案人會忽視用戶，轉(zhuǎn)而滿足老板的要求，寫出一系列自我感動的品牌文案。

比如野嶺剮水的這個品牌文案：水質(zhì)好，才是真的好；剮水，好漂亮的水。很明顯，這是完全從自己的角度考慮營銷，強(qiáng)調(diào)自己的水質(zhì)好。但從用戶的角度來看，“剮水”是什么鬼？你說水質(zhì)好就水質(zhì)好嗎？除了給讀者一種懵逼感，還難以讓讀者產(chǎn)生信任感。

同樣是礦泉水品牌，農(nóng)夫山泉就更有用戶思維，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”早已家喻戶曉。水的口感是衡量水質(zhì)最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，也是用戶最關(guān)注的，這句廣告語打破了水無色無味的常規(guī)，“有點(diǎn)甜”能讓用戶想到清冽、甘甜的山泉水，突然有種想喝的沖動，既是水質(zhì)優(yōu)良的證明，也凸顯了產(chǎn)品品質(zhì)。

2. 辭藻華麗，漫無目的

有的文字工作者常常對華麗的辭藻有著深深的執(zhí)念，甚至?xí)榱藘?yōu)美的句子，而忽視文案的目的。

比如某音響的品牌文案“XX音響，極致聽覺盛宴”，某地產(chǎn)廣告文案“歐陸風(fēng)情，薩納河彼岸”，是不是聽起來高端大氣上檔次，但又感覺虛頭巴腦，幾乎未獲取到任何有效信息。還有部分科技公司的品牌文案，為了顯得高大上，壘砌各種專業(yè)詞匯，讓讀者云里霧里。

而這樣的品牌文案，比如中國聯(lián)通“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，萬達(dá)集團(tuán)“萬達(dá)廣場，就是城市中心”，王老吉“怕上火，喝王老吉”，有沒有發(fā)現(xiàn)，他們或許沒有華麗辭藻，但很容易讓人記住，文案的目的也很清晰。

中國聯(lián)通的文案結(jié)合品牌LOGO形象，明確告訴了我們品牌愿景；萬達(dá)集團(tuán)的文案更是霸氣側(cè)漏，購物的中心、美食的中心、娛樂的中心、交流的中心，都在萬達(dá)廣場這個獨(dú)立的大型商圈，“城市中心”一說毫不為過，這樣的文案進(jìn)一步鞏固了萬達(dá)廣場是中國吃喝玩樂購最大聚集地的品牌形象；王老吉的文案則另辟蹊徑，深知中國人對上火的焦慮，喊出“怕上火，喝王老吉”，打響了中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。

3. 定位模糊，無策略性

在這個信息紛繁冗雜的時代，任何品牌要想脫穎而出，必須要有清晰的品牌定位，在同質(zhì)化的市場中尋求差異化，文案的策略性很是關(guān)鍵。什么是文案策略？就是文案人要在企業(yè)的營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮創(chuàng)意，用文字把企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動表達(dá)出來。

比如支付寶文案的策略是“全心全意，只為懂你”，在這樣的策略指導(dǎo)下，品牌文案這么寫“坐過55小時的火車，睡過68元的沙發(fā)，我要一步步丈量這個世界，為夢想付出，每一筆都是在乎”。這樣一來，整個系列的文案就有了主心骨，各種場景化的畫面描寫，更加貼近用戶心理，也能在激烈的競爭中贏得用戶的好感。

不過，很多時候，老板突然提出文案需求，又著急要，匆匆忙忙之下，很容易忽視文案策略，既不考慮定位，也不再考慮差異化，只為完成任務(wù)，而且老板也不一定懂，多花的心思還擔(dān)心得不到支持。久而久之，就很容易淪為文案機(jī)器，逐漸變得平庸。

三、品牌文案創(chuàng)作前期準(zhǔn)備

品牌文案是一種商業(yè)文案，一定是具有商業(yè)目的。要寫好這樣的文案，必須考慮清楚如下三個問題：首先是對誰說，其次是說什么，然后是在哪說。這些問題考慮清楚之后，再動筆寫文案，這樣寫出來的文案才會事半功倍。

1. 對誰說

所謂對誰說，就是要確定目標(biāo)用戶是誰，然后針對目標(biāo)用戶撰寫文案。

怎么確定目標(biāo)用戶？第一個方法是從需求入手，通過產(chǎn)品或服務(wù)解決什么問題來定位人群。比如餓了么這樣的外賣平臺，需求就是點(diǎn)外賣。有這樣需求的人有哪些呢？上班族、離家在外的人、懶得做飯的人都是。

第二個方法是根據(jù)現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)分析來定位目標(biāo)人群，比如對餓了么后臺的數(shù)據(jù)分析，來找到使用頻率最高的那群人。

目標(biāo)用戶確定之后，還要對目標(biāo)用戶進(jìn)行微觀分析，首先是人群分析，包括年齡、職業(yè)、收入、地域、教育水平，消費(fèi)水平、對價格的敏感度以及可能的喜好，什么會引起他們的關(guān)注和共鳴等等；然后是與本品牌的關(guān)系，包括是否知道這個品牌，是否購買過、購買頻率如何、滿意度如何等等。對以上信息有了足夠的了解之后，才能寫出用戶想看和愛看的內(nèi)容。

2. 說什么

沒有靈感可能是文案人經(jīng)常遇到的困惑，也就是文案中要說什么，這篇文案要達(dá)到什么目的。比如我寫這篇文章的目的，一方面總結(jié)自己多年來的工作學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和思考，另一方面也希望幫助更多同行做好本職工作，所以我要說的內(nèi)容就要盡可能結(jié)合實(shí)際工作，精煉足夠的干貨，盡可能有理有據(jù)。

一般來說，文案目的可以是改變用戶態(tài)度或改變用戶行為。若是改變用戶態(tài)度，寫作方向可以考慮增加用戶對產(chǎn)品的信任度；若是改變用戶行為，則有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對用戶的利益。正常情況下，品牌文案更偏向于改變用戶態(tài)度。

具體寫法有兩個角度，一是理性表達(dá)，二是感性推動。所謂理性表達(dá)，就是要以用戶的思維模式思考，他們關(guān)注的信息是什么。比如寫一篇關(guān)于企業(yè)參加重要展會的新聞稿，我們的用戶關(guān)注的可能是企業(yè)的展位有多大，在展會眾多企業(yè)中處于什么地位，產(chǎn)品是否有足夠的吸引力，在這場展會上獲得了多少訂單等等，主要想知道我們企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品競爭力。

感性推動，則是要通過有溫度的文字來感染用戶，從而得到用戶的認(rèn)可。在競爭激烈的市場環(huán)境中，羅列再多的優(yōu)勢也不如講一個生動的品牌故事，寫再多的賣點(diǎn)也不如結(jié)合用戶痛點(diǎn)進(jìn)行場景化渲染。感性上的觸動，才有利于拉近與品牌的距離。

3. 在哪說

不同的文案目的，選擇的投放渠道也不盡相同，不同的渠道也有各自的規(guī)則和特點(diǎn)，甚至部分渠道也形成了自己的文案風(fēng)格，比如知乎體。

文案在不同的渠道要達(dá)成的目的不同，觸達(dá)用戶的場景也不同。以互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，用戶通過搜索引擎找到的品牌文案和在某一個APP上無意間刷到的廣告文案必然有所不同。用戶使用搜索引擎的決策模型是這樣的：需求識別——搜索信息——方案評估——購買，這也是為什么百度競價廣告會直接將賣點(diǎn)告知用戶，而不是重新喚起需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，每個APP都成了流量入口，軟文、Banner、開屏、貼片等各種廣告形式，不一而足。與搜索引擎廣告不同的是，用戶在打開某個App之前，沒有明確的購買目的，所以這類廣告有必要激發(fā)興趣，吸引點(diǎn)擊，喚起需求。

總之，不同的文案目的和目標(biāo)用戶，宣傳位置的選擇也是有講究的。反之，明確了宣傳渠道，能夠大致推斷出文案目標(biāo)和目標(biāo)用戶，所以文案創(chuàng)作之前對渠道的研究也很有必要。

四、品牌文案創(chuàng)作解析

對誰說、說什么、在哪說三個問題考慮清楚之后，我們找到了文案方向，接下來就要思考怎么動筆寫。前面提到了長文案和短文案，我們先從短文案開始。

1. 短文案

（1）賣點(diǎn)+收益點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個FBA法則，指的是關(guān)于產(chǎn)品介紹，分為特點(diǎn)（feature）、利益（benefit）、優(yōu)點(diǎn)（advantage）。特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)比較好理解，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，收益點(diǎn)則指的是產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。

比如VIVO手機(jī)的廣告語“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”，就是賣點(diǎn)+收益點(diǎn)。2000萬柔光是手機(jī)賣點(diǎn)，照亮你的美是給用戶帶來的好處，即收益點(diǎn)。賣點(diǎn)和收益點(diǎn)的結(jié)合，能夠有效吸引用戶注意。

（2）痛苦場景+解決方案

互聯(lián)網(wǎng)時代，要是不懂痛點(diǎn)，都不好意思說自己是做營銷的。所謂痛點(diǎn)，本質(zhì)上其實(shí)是恐懼。恐懼是人類情緒中最有力量的一種，它可以驅(qū)使我們采取行動，做出改變。文案中重現(xiàn)痛苦場景，會讓用戶想到自己曾經(jīng)痛苦的感覺，于是趕緊想辦法躲避。

痛苦場景+解決方案，正好契合了用戶的這個心理。比如前面提到的王老吉廣告語“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火鍋的時候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有點(diǎn)惱火了，來瓶王老吉，就給了大家一種心理安慰，吃得更加心安理得。

（3）適度轉(zhuǎn)折，制造對比

蘋果6S的品牌文案“唯一的不同，是處處不同”；誠品書店的活動文案“過期的舊書，不過期的求知欲”；大眾甲殼蟲汽車的品牌文案“它很丑，但它能帶你到想去的地方”；臺灣某求職服務(wù)機(jī)構(gòu)的文案“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”……

在廣告文案中，用文字將讀者拉向一個方向，再突然推至相反的反向，在這種張力的作用下，令人印象深刻且便于記憶，更容易打動讀者。

（4）巧用數(shù)字，創(chuàng)意十足

在文案中加入數(shù)字，一方面，由于數(shù)字的精準(zhǔn)屬性，受眾會更加信服；另一方面，數(shù)字區(qū)別于漢字和其他符號，視覺上更容易跳脫出來。

比如勞斯萊斯的某條廣告片中有這么一句文案“一輛勞斯萊斯，在遇到自己的主人之前，在它身上，凝聚了60雙手，超過450個小時的設(shè)計(jì)與制造?！庇直热缭谔O果7上線的時候，不少品牌借勢玩起了諧音梗，螞蟻花唄的“分‘7’付款”，蒙牛的“點(diǎn)滴驚喜，如7而至”。還有大家很熟悉的OPPO手機(jī)廣告語“充電5分鐘，通話2小時”，用數(shù)字對比強(qiáng)化了表達(dá)效果。

（5）多用“你”“我”，拉近距離

寫品牌文案要有用戶思維，不只是說說而已。如果文案中多用“你”或“我”這樣的人稱代詞，就不會讓讀者感到那么高高在上，而是與其平等對話，拉近了品牌與用戶的距離。

比如奧迪A6的品牌文案“別人看到你的成就，我們看到你的奮斗”；紅牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”；自然堂的品牌文案“你本來就很美”，這類文案就顯得很親切，用戶也更容易接受甚至喜歡。

2. 長文案

（1）品牌故事

所謂品牌故事，就是對品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達(dá)。傳播品牌故事，能夠讓目標(biāo)受眾形成對品牌的正確認(rèn)知。比如海爾通過張瑞敏砸冰箱的品牌故事，就在用戶心目中樹立了一個產(chǎn)品高質(zhì)量的形象。

品牌故事根據(jù)寫作方法不同，有“定位型、故事型、理念型、內(nèi)容型”四類。

• 定位型品牌故事重點(diǎn)在于表現(xiàn)品牌帶給客戶的差異化價值。比如貝蒂斯橄欖油定位是“西班牙皇室用油”，在品牌故事中就點(diǎn)出了“西班牙是橄欖油王國”，產(chǎn)地正宗，貝蒂斯是西班牙皇室選用的，品質(zhì)必然很高。
• 故事型品牌故事常常從品牌歷史、產(chǎn)品來歷、創(chuàng)始人等角度，按照寫故事的方式來展示品牌來歷和情懷。比如西少爺肉夾饃就出了個情懷型品牌故事，講的是創(chuàng)始人看了《壽司之神》電影之后，深受感染，毅然辭職回老家拜師學(xué)藝，從零開始做最正宗的陜西肉夾饃，開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。
• 理念型品牌故事一般在某些產(chǎn)品層面極難形成差異化時，通過獨(dú)特的品牌理念來實(shí)現(xiàn)差異化。比如某兒童模特培訓(xùn)的品牌潮童星，品牌故事就圍繞“著裝時尚、陽光、有氣質(zhì)、有內(nèi)涵”的家庭教育理念來寫。
• 內(nèi)容型品牌故事通過創(chuàng)作目標(biāo)客群感興趣的文案內(nèi)容，來傳遞品牌的定位及理念。其中，最典型的案例就是江小白，通過有趣好玩的文案，吸引了目標(biāo)受眾注意，并形成了互動。

從寫作思路來看，一般可以遵從“起承轉(zhuǎn)合”這個最基礎(chǔ)的邏輯?！捌稹钡牟糠忠欢ㄒM(fèi)者興趣，抓住消費(fèi)者的心；“承”的部分就順理成章的講故事，娓娓道來，讓讀者被故事的情感所打動；“轉(zhuǎn)”的部分自然而然引出品牌， 結(jié)合前面的故事談為什么會有這個品牌的誕生，能解決什么樣的問題等；“合”的部分回到“起”提出的問題，告訴消費(fèi)者這樣的品牌滿足了他們的期待，給他們帶來向往已久的生活方式。

（2）品牌公關(guān)

美國作家Naveed Saleh在《新聞寫作的藝術(shù)》中提到“PAST”原則，即每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受眾（audience）、范圍（scope）和主題（topic），與我們前面提到的文案創(chuàng)作前期準(zhǔn)備有異曲同工之處。

首先我們要明確宗旨，一般的企業(yè)動態(tài)或者推廣新品，“傳遞對企業(yè)利好的信息”是天然的宗旨。但不同的稿件類型，受眾、范圍和主題不盡相同。比如融資新聞受眾主要是創(chuàng)投圈、新品發(fā)布受眾主要是垂直媒體和C端用戶。

其次是邏輯清晰，可以采用“信息地圖”+“三段式”結(jié)構(gòu)。所謂信息地圖，是將一篇稿件所包含的信息要素整理出來，再將其分門別類“組裝出來”，類似思維導(dǎo)圖，保證文章主次分明，條理清晰。所謂“三段式”結(jié)構(gòu)，即提煉3個關(guān)鍵信息點(diǎn)，使用3個小標(biāo)題，有助于讀者快速獲取文章核心信息。具體采用“幾段式”，可以根據(jù)內(nèi)容靈活調(diào)整。

最后是導(dǎo)語要簡單明了，最常見的是五個“W”和一個“H”，即When（何時）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。當(dāng)然，為了讓開篇更引人入勝，還有敘述式導(dǎo)語、懸念式導(dǎo)語、趣事式導(dǎo)語、悖論式導(dǎo)語等多種類型可供選用。

為進(jìn)一步提升公關(guān)稿傳播度，選題還可以從如下三個角度進(jìn)行思考：

1. 通過反差制造新奇感，比如，《雙十一明星送貨：李行亮送手機(jī)遇“男神”反被撩》、《京東618請來明星送貨 高圓圓、柳巖等當(dāng)快遞員》等新聞，內(nèi)容自身就帶有傳播屬性，其中“反差點(diǎn)”在明星光環(huán)和普通快遞員之間的沖突，通過制造新聞，吸引受眾；
2. 制造知識優(yōu)越感，比如《一文讀懂小米商業(yè)模式》、《蘋果暴跌損失可能達(dá)到約28億美元，背后的商業(yè)邏輯你知道嗎？》等36氪、虎嗅等平臺產(chǎn)出的公關(guān)觀點(diǎn)類內(nèi)容，在解讀品牌商業(yè)模式的時候，傳播出知識優(yōu)越感；
3. 高頻熱點(diǎn)話題綁定，比如方太油煙機(jī)本身是個低頻消費(fèi)品，卻與高頻話題“護(hù)膚”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭話題進(jìn)行聯(lián)系，讓方太公關(guān)形象更加貼近家庭生活守護(hù)者定位。

（3）客戶案例

To B企業(yè)的市場營銷中，客戶案例通過展示產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足客戶需求并幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，再配合產(chǎn)品價值點(diǎn)宣傳，具有較好營銷效果。針對不同生命周期的用戶需求，客戶案例可分為認(rèn)知型、考慮型、上手型。

• 認(rèn)知型客戶案例一般通過故事、干貨等，來描述如何去解決一個問題，類似“傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型”“如何打造增長體系”等，讓用戶認(rèn)識到該產(chǎn)品在相應(yīng)的場景中有所作為；
• 考慮型客戶案例要解決的是如何讓用戶深入理解該產(chǎn)品，傾向于將用戶場景和產(chǎn)品解決方案相結(jié)合，突出產(chǎn)品價值及效果，比如“GrowingIO對用戶的三大價值”；
• 上手型客戶案例一般在簽約之后，具備強(qiáng)烈實(shí)操性，更偏重于真實(shí)場景和應(yīng)用。

（4）創(chuàng)意文案

隨著公眾號紅利消失，微信文章越來越難大范圍傳播。品牌文案要想出圈，必須在創(chuàng)意上加大投入。比如新媒體領(lǐng)軍品牌江小白和海爾的公眾號文案已經(jīng)越來越視覺化互動化，文多圖少的時代已經(jīng)過去，圖多文少的時代正在到來。

具體而言，就是在選題和內(nèi)容形式上進(jìn)行更多有趣、互動性高的嘗試，圖片化互動化視頻化將是未來趨勢。

五、總結(jié)

綜上所述，要寫好品牌文案，前期準(zhǔn)備必不可少，只有準(zhǔn)備得越充分，寫出的品牌文案才更容易達(dá)到營銷推廣的目的。本文僅為拋磚引玉之見，實(shí)際工作中，養(yǎng)成良好的文案寫作習(xí)慣，不斷在練習(xí)中總結(jié)和精進(jìn)，才能真正讓自己成為獨(dú)當(dāng)一面的文案高手。

本文由 @太白營銷論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議。