廣告文案:15字口訣幫你打開思路!
編輯導(dǎo)語(yǔ):文案的寫作看似簡(jiǎn)單,但是其實(shí)好的文案往往有很多套路,而且暗藏玄機(jī)。很對(duì)廣告人在寫文案的時(shí)候都面臨“沒(méi)有思路”、“文案老舊”、“抓不住消費(fèi)者的需求”等情況,本文作者總結(jié)了一份15字口訣,幫你輕松打開文案創(chuàng)作的思路。
今天為大家分享,營(yíng)銷文案寫作十五字訣:懂策略、說(shuō)人話、吸眼球、有人味、促銷售。
一、懂策略
什么是策略?
策略就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo),根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化,設(shè)計(jì)連貫的可執(zhí)行的行動(dòng)方案,并且最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。除此以外,當(dāng)我們想到營(yíng)銷策略時(shí),我們自然而然想到的是科特勒的4P理論:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。
那么,文案從屬于4P中推廣的文字表達(dá),它的策略性是什么?是找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)、差異點(diǎn),建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于:找出消費(fèi)者真正的需求;強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。
1. 找出消費(fèi)者真正的需求
舉個(gè)網(wǎng)上的段子作為例子:有個(gè)富豪想結(jié)婚了,于是發(fā)了一張征婚啟事,結(jié)果來(lái)了3個(gè)美女,于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢,讓這3個(gè)女人把這屋子填滿。
第一個(gè)女人,買了1000塊錢的棉花,第二個(gè)女人買了1000塊錢的氣球,而第三個(gè)女人,只買了一根蠟燭。他用光,把這屋子填滿,最后富豪選擇了一個(gè)胸最大的。
- 富豪想要的:胸大的!
- 三個(gè)美女提供的:聰明智慧!
好的洞察、好的策略就是:提供正確的需求(胸大的);壞的策略:提供消費(fèi)者不想要的需求(聰明智慧)。
再舉一個(gè)尿不濕的例子:尿不濕在日本推廣時(shí),因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。尿不濕最大的賣點(diǎn),就是方便。但是,上世紀(jì)70年代日本市場(chǎng)推廣時(shí),在廣告中打“方便”的訴求,新媽媽唯恐避之不及,銷量遲遲起不來(lái)。
市場(chǎng)人員納悶了,趕緊開展大型調(diào)研,找一些母親一聊才發(fā)現(xiàn)——如果自己圖“方便”,給寶寶用了尿不濕,會(huì)遭到婆婆的白眼:怎么娶了個(gè)這么懶的兒媳婦,連塊尿布都不愿意洗?
回去之后,營(yíng)銷思路立馬調(diào)整,轉(zhuǎn)向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時(shí)保持干燥,再也不用擔(dān)心小屁屁淹爛了,這樣子市場(chǎng)局面快速打開了。因此,任何文案都要建立在正確的消費(fèi)者需求上,否則你的文案寫的再好,也是無(wú)用之功。
2. 強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)
除了找準(zhǔn)需求,好的文案還能夠在此基礎(chǔ)上為強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦心智,為企業(yè)建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì),促進(jìn)銷量。
王老吉的廣告語(yǔ)從 “上火了,喝王老吉” 轉(zhuǎn)變成 “怕上火,喝王老吉”,僅僅一字之差,王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起,走向全國(guó)的擴(kuò)張之路,銷量增長(zhǎng)數(shù)十倍。
- 上火了 —> 表明已經(jīng)生病了,才會(huì)去喝,定位是藥茶,消費(fèi)人群是小眾;
- 怕上火—> 無(wú)論是否已經(jīng)上火,都可以喝,老少皆宜,定位是飲料,消費(fèi)人群一下子就變成全部人群了。
背后的思考邏輯是:
- 產(chǎn)品屬性:藥茶→飲料;
- 人群屬性:小眾→大眾。
因此,好的洞察(把藥茶重新定位為飲料,消費(fèi)人群擴(kuò)大)+用于表現(xiàn)此洞察的好文案(怕上火,喝王老吉)+持久的廣告投放(長(zhǎng)期的、無(wú)所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
文案不是文字,不是華麗的辭藻,不是語(yǔ)言的玩弄。文案,是為商業(yè)服務(wù)的,要服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,有效的顯示出產(chǎn)品的差異化,并且強(qiáng)化這種差異化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),刻入消費(fèi)者的腦海。
再舉另一個(gè)經(jīng)典的案例,來(lái)自臺(tái)灣奧美替天下文化做的長(zhǎng)文案:我害怕閱讀的人。
不知何時(shí)開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。我害怕閱讀的人,一跟他們談話,我就像一個(gè)透明的人,蒼白的腦袋無(wú)法隱藏……
但閱讀的人在知識(shí)里遨游,能從食譜論及管理學(xué),八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì),甚至空中躍下的貓,都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī);過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述,恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字……
我害怕閱讀的人,尤其是,還在閱讀的人。這是臺(tái)灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的文案,獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。天下文化是臺(tái)灣的一家綜合性出版社,以 “讀一流書、做一流人” 作為期許。
當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球,大家都急著往上爬,工作、應(yīng)酬、交際,卻靜不下心讀書。
一般的營(yíng)銷訴求會(huì)是 “在閱讀中,獲取更大的價(jià)值” ,或是 “用知識(shí)武裝自己” 、“在浮躁的商業(yè)中沉浮,在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服,但是臺(tái)灣奧美反其道而行。
你要賺錢,你要做生意,那就免不了應(yīng)酬交際,在應(yīng)酬中,總有一些人侃侃而談。談到生意,他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念,聊到咖啡,他能說(shuō)出咖啡的各種品味。
他們興趣廣泛,精力充沛,富有魅力,在交流中主導(dǎo)話題,當(dāng)然也更容易贏得客戶的尊敬和企業(yè)的合同。因此,如果你腦袋空無(wú)一物,什么都不懂,插不上話,豈不是難受?所以朋友們,還是多讀點(diǎn)書吧,不要被別人給淘汰了。
這樣的長(zhǎng)文案貌談 “害怕”,實(shí)為敬佩、鼓勵(lì),影響更多人成為閱讀的人。因此,好的文案基于洞察,具有商業(yè)的策略性,而不是毫無(wú)目的,隨意發(fā)揮。
類似的還有很多,比如華與華做的一些案例,這些案例所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)無(wú)一例外能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為廚邦醬油設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ):廚邦醬油美味鮮,曬足180天。
為六顆星所做的宣傳文案設(shè)計(jì):六顆星牌長(zhǎng)效肥,轟它一炮管半年。
華與華設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)有幾大特點(diǎn):廣告文案必須包含產(chǎn)品名或者品牌名;文案一定是簡(jiǎn)潔易懂,朗朗上口;文案中針對(duì)消費(fèi)者要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)訴求;這種核心的賣點(diǎn)必須是能夠建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后總結(jié)一下,文案的策略性體現(xiàn)在:找出消費(fèi)者真正的需求+強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。
二、說(shuō)人話
首先,我們來(lái)做個(gè)選擇題:我準(zhǔn)備去買菜,菜場(chǎng)口兩個(gè)賣橘子的小販打起廣告牌,我應(yīng)該去哪一家?
- A:甜過(guò)初戀
- B:五元四斤
我想大多數(shù)人都會(huì)選擇B,為什么?
因?yàn)锽的答案的信息更多、更具體!A的答案更抽象,讓人感覺(jué)不知所云。
大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)一句話:不要?jiǎng)?chuàng)作你的家人不愿看的廣告。順著這個(gè)邏輯,我想說(shuō),不要?jiǎng)?chuàng)作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。
說(shuō)人話就是你的文案,語(yǔ)言簡(jiǎn)單,通俗易通,直指利益,讓消費(fèi)者腦中充滿畫面感,描繪出用戶的場(chǎng)景感受。我們要避免創(chuàng)作那些對(duì)消費(fèi)者無(wú)效的文案。
在講述如何寫出“說(shuō)人話”的文案之前,我們要明白什么是 “不說(shuō)人話” 的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),凡是讓消費(fèi)者感到抽象,復(fù)雜,假大空,不知所云,半知半解的,都是不說(shuō)人話的!
1. 不說(shuō)人話的文案類型
1)空洞內(nèi)容、假大空的文案
比如某些地產(chǎn)廣告:這些詞都很華麗,但是也是很抽象,同時(shí)讓人感覺(jué)假、大、空!看了之后你根本想不出什么具體的畫面感,也感受不到文字所要表達(dá)的情感。
比如下圖的地產(chǎn)文案:崇尚自然,尊貴享受。“尊貴” 是文案作者要給消費(fèi)者帶來(lái)一種內(nèi)心感受,是要達(dá)到的一種目的。而不是直接用 “尊貴” 這個(gè)詞來(lái)表達(dá),就能顯示你的尊貴了,你只是把你的目的告訴消費(fèi)者而已!這當(dāng)然并沒(méi)有什么卵用!
那么,要怎么寫呢?可以參考下面的這個(gè)地產(chǎn)文案:獻(xiàn)給100位影響GDP的人。通過(guò)具體的能夠體現(xiàn)尊貴的事物(影響GDP的人)來(lái)體現(xiàn)你的尊貴感,不僅不抽象,而且通俗易通,簡(jiǎn)單明了,激起你的心中的尊貴感,還具有畫面感。
還有下面這些經(jīng)常出現(xiàn)的既抽象又假大空的文案:
- 汽車:“極致安靜,悅享生活!”(強(qiáng)調(diào)汽車駕駛時(shí)沒(méi)什么噪音)
- 芝麻糊廣告:“傳承制造經(jīng)典!”(表明品牌創(chuàng)立悠久)
- 教育課程廣告:“我們追求卓越,創(chuàng)造精品,幫你與時(shí)俱進(jìn),共創(chuàng)未來(lái)!”(告訴我們要去報(bào)教程學(xué)習(xí)改變?nèi)松?
你完全可以用更好的、更具體的文案來(lái)表達(dá):
- 汽車:“當(dāng)汽車行事到60邁時(shí),最大的噪音來(lái)自電子鐘。”(來(lái)自?shī)W格威)
- 芝麻糊廣告:“小時(shí)候媽媽的味道”(南方黑芝麻)
- 教育課程廣告:“來(lái)XXX三個(gè)月,從月薪3000漲到月薪8000!”(吾老濕自己創(chuàng)作的)
然后你再看看下面幾張圖:樂(lè)享極致,什么行業(yè)、什么產(chǎn)品都可以用!而這種任何行業(yè),任何產(chǎn)品都可以套用的文案都是無(wú)用的!體現(xiàn)不出策略性,說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。
2)人為制造復(fù)雜費(fèi)解的文案
復(fù)雜的文案往往與創(chuàng)意文案有關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的文案一般是這樣的:
- 第一秒:“什么鬼?”
- 第二秒:“哇,原來(lái)是這個(gè)意思!太有創(chuàng)意了!”
復(fù)雜的文案:
- 第一秒:“什么鬼?”
- 第二秒:“還是沒(méi)懂”
一分鐘:“什么玩意!看不懂,不看了!”比如說(shuō)這個(gè)關(guān)于安全套的文案:射手座&大膽做是一對(duì)。說(shuō)真的,我不懂他到底想說(shuō)啥?射手座和大膽做是一對(duì)?怎么就是一對(duì)了?邏輯不清,想不明白,這就是一個(gè)糟糕的文案。
對(duì)于消費(fèi)者而言,文案是商業(yè)性質(zhì)的,沒(méi)有人會(huì)花時(shí)間花精力去想一個(gè)營(yíng)銷文案表達(dá)的是什么。你的文案千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者思考!你的文案千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者思考!重要的事情說(shuō)兩遍!
你要寫創(chuàng)意,至少得像下面這樣的:1991—,這是規(guī)勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告,第一眼看過(guò)去,你不是很明白。然后再一想,1991是出生日期,安全帶把你的死亡日期擋住了。
也就是說(shuō),戴上安全帶保證你的人生安全,安全帶不寄,你的死亡日期就暴露出來(lái)了,也就是你容易出事故就去見上帝了!給人一種,“臥槽,原來(lái)是這個(gè)意思!”讓人恍然大悟,贊不絕口。
然而很多文案總是人為的增加費(fèi)解,我在地鐵上看到的文案,“今年買房,今年入伙”。對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō),“入伙” 這兩個(gè)字,不是有效的信息,因?yàn)槲也欢@個(gè)入伙指的是什么,人為的制造費(fèi)解,讓人不明白你表達(dá)的意思。
3)描述不夠到位的文案
- “這個(gè)美女真漂亮!”(到底怎么漂亮?)
- “這個(gè)蘋果真大!”(蘋果有多大?)
- “這道菜真好吃!”(菜品有多好吃?)
看了上面這類文案,你總會(huì)有些隔靴搔癢的感覺(jué):你說(shuō)他沒(méi)說(shuō)吧,確實(shí)能感覺(jué)到一點(diǎn),你說(shuō)他說(shuō)了吧,但總是差了那么一點(diǎn)。
你可以說(shuō)成:
- “這個(gè)美女長(zhǎng)得跟劉亦菲一樣漂亮!”
- “這個(gè)蘋果跟足球一樣大!”
- “這道菜比五星級(jí)酒店廚師做的還要好吃!”
也就是你的文案表達(dá)要能能夠調(diào)動(dòng)大多數(shù)人已有的認(rèn)知系統(tǒng),把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上,就可以清晰表達(dá)你的意圖。
上圖是我在動(dòng)車上看到的文案,“促進(jìn)皮膚弱酸性保護(hù)膜形成”,表意是清楚的,但問(wèn)題是,這句話的結(jié)果是什么呢?也就是,皮膚弱酸性形成對(duì)人有什么好處,他沒(méi)講清楚,這樣就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
4)生搬硬套的聯(lián)系
最后一種不說(shuō)人話的文案,就是違反人的常識(shí)認(rèn)知,也就是看到產(chǎn)品的文案描述,你所想的和文案所要給你聯(lián)系感覺(jué)的是不同的。
我只想要買一瓶水,你跟我談 “擁有它,擁有夢(mèng)想”?我喝一杯咖啡,你跟我說(shuō)“醇香經(jīng)典,開啟新時(shí)代”?
很多時(shí)候我們并沒(méi)有站在消費(fèi)者的思考,就難免寫出一些不說(shuō)人話的文案。廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō):“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者,那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行?!?/p>
總結(jié),對(duì)于消費(fèi)者常見的不說(shuō)人話的、無(wú)效信息的四種文案類型:內(nèi)容空洞、假大空的文案;人為制造復(fù)雜費(fèi)解的文案;描述不夠到位的文案;生搬硬套的聯(lián)系。
這里,送上二十世紀(jì)最偉大的一句說(shuō)人話的標(biāo)準(zhǔn)文案模板:老鄉(xiāng),參加紅軍可以分到土地!
那么,看到這里你也許就奇怪了,為什么大多數(shù)營(yíng)銷文案都不說(shuō)人話?說(shuō)人話有這么困難嗎?其實(shí),你還真說(shuō)對(duì)了!說(shuō)人話,就是那么困難!甚至違背人類的直覺(jué)!
2. 文案工作者經(jīng)常不說(shuō)人話的原因
1)詩(shī)人情結(jié)
很多的文案寫作者都有著不錯(cuò)的文筆,他們熟讀經(jīng)典名著,文辭優(yōu)美。比如遇到秋天落葉這樣的場(chǎng)景,在文學(xué)家眼里可以聯(lián)系到傷春悲秋,思念故土,甚至上升到愛(ài)國(guó)情懷的層面,他們的神經(jīng)很明感,文藝氣息很濃。
但是,對(duì)于一個(gè)普通人,他們沒(méi)有那么高的文化素養(yǎng),更沒(méi)有那么強(qiáng)烈的神經(jīng)聯(lián)想,他們的反應(yīng)可能是:天氣轉(zhuǎn)涼了,要多穿衣服了。
所謂意境,所謂的感動(dòng),就像戀愛(ài)中的一方不管不顧的付出,為什么我對(duì)你這么好,你就是不接受我?然而,你就是感動(dòng)了自己,卻以為也能感動(dòng)別人(消費(fèi)者)。
你在文案里寫的產(chǎn)品情懷,自我感覺(jué)良好,但無(wú)法引起他人的共鳴,消費(fèi)者又怎么會(huì)買賬呢?
我并不是說(shuō)文采對(duì)于文案沒(méi)有幫助,有文采當(dāng)然是一個(gè)加分項(xiàng)!但是當(dāng)我們寫文案時(shí),要時(shí)刻壓制住自己的這份沖動(dòng),始終要記得:文案是為商業(yè)服務(wù)的!
2)想象力太豐富
想象力太豐富,其實(shí)是一種過(guò)度聯(lián)想或者無(wú)意中扭曲了人們的聯(lián)想,違反人們的認(rèn)知常識(shí)!這種過(guò)渡聯(lián)想不僅文案創(chuàng)作者容易犯,連老板、同事,甚至消費(fèi)者也難以察覺(jué)!
過(guò)度聯(lián)想就是,你的文案描述,是無(wú)法讓我想到你所要傳達(dá)給我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的!” 與三八婦女節(jié)的 “成熟的你更有魅力!”。
這兩個(gè)文案設(shè)計(jì),體現(xiàn)的只有形式相同,內(nèi)涵卻完全不同。3.7→3.8意味著少女→女人,這種給人的聯(lián)想是曖昧的,有點(diǎn)色。而爆米花本身應(yīng)該給人歡樂(lè)的聯(lián)想。
所以,策略是不對(duì)的。同樣的 “要干就干最想干的” 也是同一個(gè)毛病,其實(shí)是找工作的廣告,但給人色情的聯(lián)想,最終除了噱頭,對(duì)于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有用嗎?
3)高估消費(fèi)者的熟悉程度
文案創(chuàng)作者對(duì)于自己的產(chǎn)品肯定是非常熟悉的,但消費(fèi)者是沒(méi)有你那么清楚產(chǎn)品的。這一點(diǎn)對(duì)于初創(chuàng)品牌,全新產(chǎn)品要特別值得注意。
高估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度表現(xiàn)有兩點(diǎn):
一個(gè)是用專業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋你的產(chǎn)品屬性,但是消費(fèi)者并沒(méi)有你那么深入的研究過(guò)產(chǎn)品,所以當(dāng)你用專業(yè)的而非通俗易懂的言語(yǔ)來(lái)描述你的產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者其實(shí)是懵比的;另外一個(gè)是你了解產(chǎn)品的各個(gè)方面,你用總結(jié)性的、抽象化的文案來(lái)描述你產(chǎn)品是多么的好。
例如,你的產(chǎn)品是智能電視,而你的產(chǎn)品文案是 “智能首選,隨心所遇” ,消費(fèi)者并沒(méi)有接收到你這個(gè)產(chǎn)品如何智能,哪里智能了。
3. 如何創(chuàng)作出說(shuō)人話的文案?
1)降低消費(fèi)者的理解
數(shù)據(jù)化:
- ×真正用玫瑰做的餅
- √三朵玫瑰一個(gè)餅
▼
- ×充的快,用的久
- √充電五分鐘,通話2小時(shí)
▼
- × 超級(jí)省電
- √一晚1度電
▼
圖像化:所謂一圖勝千言
展示過(guò)程:介紹產(chǎn)品的使用過(guò)程,而不是介紹產(chǎn)品所帶來(lái)的結(jié)果。
- × 優(yōu)質(zhì)濾芯,極致凈化
- √高效凈化濾芯,360度進(jìn)風(fēng)3層凈化
嫁接:把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。
- × 精準(zhǔn)稱量
- √100克,喝杯水都可感知的精準(zhǔn)
感官化:感官化一般以視覺(jué)化為主,也包括聽覺(jué)化、嗅覺(jué)化、味覺(jué)化
- 我愛(ài)北京天安門正南50公里(聽覺(jué)、嫁接)
- 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(味覺(jué))
- 連起來(lái)可繞地球十圈(視覺(jué))
場(chǎng)景化:
- 用子彈放倒敵人
- 用二鍋頭放倒兄弟
2)指出消費(fèi)者的利益
產(chǎn)品能幫消費(fèi)者完成什么任務(wù)?
——簡(jiǎn)單,掃得干凈不留后患
產(chǎn)品屬性能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益?
——雙層壺身,隔熱不燙手
三、吸眼球
沒(méi)錯(cuò),接下來(lái)要講的就是創(chuàng)意。創(chuàng)意就是打破套路,問(wèn)題是如何才能做到打破套路?
我總結(jié)是的核心就是:反差。
1. 反差有兩種:
1)在邏輯上是不可能出現(xiàn)的事物
比如杜蕾斯的創(chuàng)意海報(bào),因?yàn)槎爬偎沟馁|(zhì)量太好而出現(xiàn)人類絕種的荒謬情況。
2)在邏輯上,在人們的常識(shí)中是可能出現(xiàn)的情況,但“猜的到開頭,卻猜不到結(jié)尾”“情理之中,意料之外”
比如下面這是紅牛的創(chuàng)意廣告視頻,采用的是多諾米牌效應(yīng),邏輯上有可能出現(xiàn),實(shí)際上出現(xiàn)的概率是萬(wàn)分之一都不到。
除了創(chuàng)意廣告,還要提一點(diǎn)的是定制廣告。
2. 定制廣告
1)創(chuàng)意廣告如何設(shè)計(jì)
創(chuàng)意廣告的實(shí)現(xiàn)分為:內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的創(chuàng)新。
- 內(nèi)容創(chuàng)新
- 極端化的呈現(xiàn):你用我這個(gè)產(chǎn)品或者不用我這個(gè)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)的后果(比如筆記本薄的掉進(jìn)下水道);
- 時(shí)間轉(zhuǎn)換:把你的產(chǎn)品放在過(guò)去或者未來(lái),會(huì)出現(xiàn)什么情況,比如去年的《穿越故宮來(lái)看你》;
- 空間轉(zhuǎn)換:用空間變化(地理位置,宇宙空間等)突出你的產(chǎn)品的特點(diǎn),比如聯(lián)邦快遞突出送貨快的海報(bào)作品;
- 分解與重構(gòu):把你的產(chǎn)品分解成另一個(gè)事物,或者把你的產(chǎn)品重新組合成新事物,比如飲料瓶組合成變形金剛;
- 用途重造:把你的產(chǎn)品功能置于“不常用的情況下”代替某個(gè)常用的產(chǎn)品(比如,杜蕾斯代替水鞋)。
- 其他方面反差創(chuàng)新
除了在內(nèi)容上,在營(yíng)銷渠道,產(chǎn)品載體,表現(xiàn)形式,內(nèi)容風(fēng)格上做反差創(chuàng)新也是能形成讓人耳目一新的效果!
- 營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新:比如淘寶二樓“一千零一夜”;
- 產(chǎn)品載體的創(chuàng)新:比如可口可樂(lè)的昵稱瓶;
- 內(nèi)容創(chuàng)作“跨界”的表現(xiàn)形式:比如方太的模仿 “洗發(fā)水”、“房地產(chǎn)”風(fēng)格的廣告,以及老板電器的 “食空” 系列策劃;
- 內(nèi)容寫作風(fēng)格的創(chuàng)新:最大膽就是微信公眾號(hào)的支付寶了。
2)廣告定制
廣告定制簡(jiǎn)單說(shuō)就是廣告內(nèi)容化,廣告成為內(nèi)容的一部分,使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式,而是成為內(nèi)容的一部分。比如說(shuō)精絕古城的廣告就是廣告形式內(nèi)容化,網(wǎng)友戲稱“你追的是不是電視劇,你追的是廣告?!?/p>
還有奇葩說(shuō)的廣告,也是成為內(nèi)容的一部分,讓你不覺(jué)得那是廣告,而是節(jié)目的一部分。這就使廣告不讓人反感,覺(jué)得挺有趣的。
四、有人味
我花了很大的篇幅來(lái)闡述 “講人話” 的文案,同時(shí)我也一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要用空洞無(wú)物的詞匯用來(lái)文案創(chuàng)作。我可沒(méi)有說(shuō)過(guò)文案不能詞句優(yōu)美華麗,我反對(duì)的是用優(yōu)美的詞匯代替內(nèi)容的空洞,讓人不明所以。
其實(shí),講人話的文案是作為文案創(chuàng)作人員的基本能力。而文案創(chuàng)作更高一級(jí)的創(chuàng)作法則 “有人味”,往往要求你有相當(dāng)高的文筆,辭藻優(yōu)美是一種優(yōu)勢(shì)。
有人味的文案是能夠擊中你的內(nèi)心,觸動(dòng)你的情感,激發(fā)你的欲望。也就是說(shuō)有人味的文案不是基于理性,而是基于情感。
亞里士多德說(shuō)過(guò):“我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人,情感卻能做到這一點(diǎn)。” 我也曾經(jīng)說(shuō)過(guò),走心文案的核心在于人們希望與痛苦的所在。
如何讓你的文案有人味?
- 激起你的情緒
- 觸動(dòng)你的情感
- 喚起你的欲望
1. 激起你的情緒
我們要承認(rèn)一點(diǎn)就是人都是情緒動(dòng)物,如果每個(gè)人都能通過(guò)理性行事。那么這個(gè)世界上就不會(huì)有那么多的悲劇發(fā)生,也不會(huì)有讓自己后悔的時(shí)刻,世界就會(huì)很美好。
事實(shí)上,情緒的力量往往大過(guò)理智。文案創(chuàng)作者要懂得利用大眾的情緒,這些情緒包括沖動(dòng)、易怒、泄憤、同情、恐懼、悲傷……
曾經(jīng)的咪蒙被稱為毒舌女王,憑借70篇文章,就虜獲百萬(wàn)粉絲,除了文筆流暢,言辭犀利,更是因?yàn)樗遣倏v大眾情緒的高手。從她的文章標(biāo)題,就可以看出,她的文章能夠引發(fā)人們的某種情緒,造成共鳴,文章的受眾自然心里覺(jué)得“沒(méi)錯(cuò),她說(shuō)出了我的心聲!轉(zhuǎn)發(fā)讓別人看看!”
2. 觸動(dòng)你的情感
很多人都在說(shuō)走心的文案,走心的文案關(guān)鍵點(diǎn)在哪里?在于人們的希望與痛苦。為什么地產(chǎn)文案能夠頻繁出現(xiàn)走心的文案呢?正是因?yàn)榉孔邮侵袊?guó)人的希望與痛苦所在。
一套房子關(guān)乎你的愛(ài)情、親情、事業(yè):
- 故鄉(xiāng)眼中的驕子,不該是城市的游子;
- 別讓你的房子,拖累了你的孩子;
- 別讓這座城市留下你的青春,卻留不下你;
- 城市欠你一個(gè)位置,你差孩子一個(gè)故鄉(xiāng)。
還有一個(gè)經(jīng)典就是支付寶十周年《賬單日記》宣傳片:
- 2004年,畢業(yè)了,新開始。支付寶最大支出是職業(yè)裝,現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝;
- 06年,3次相親失敗,3次支付寶退款成功。慢慢明白,戀愛(ài)跟酒量一樣,都需要練習(xí);
- 09年,12%的支出是電影票,都是兩張連號(hào)。全年水電費(fèi)有人代付;
- 2012年,看到12筆手機(jī)支付賬單,就知道忘帶了26次錢包,點(diǎn)了26次深夜加班餐;
- 2013年,數(shù)學(xué)23分的我,終于學(xué)會(huì)理財(cái)了,謝謝啊,余額寶;
- 2014年4月29日,收到一筆情感轉(zhuǎn)賬,是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)(包養(yǎng)你)。每一份賬單,都是你的日記。
十年,三億人的賬單算得清,美好的改變,算不清。支付寶十年,知托付。
印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大范圍投放的,當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)看著條短片的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn),這是支付寶十周年廣告campaign的先導(dǎo)。短片中普魯斯特那段對(duì)記憶之于生命的意義詮釋,為這個(gè)品牌無(wú)形中注入了一絲絲的哲學(xué)內(nèi)涵。
而這段女主的旁白文案,則透過(guò)非常具體的場(chǎng)景還原,將觀者帶入時(shí)間的索道。
3. 喚起你的欲望
如果說(shuō)情感是基于人與人之間的羈絆,那么欲望是自身追求的不懈渴望。人的欲望包括性,權(quán)力,夢(mèng)想,成功等等,如果你的文案能夠激發(fā)人性的欲望,就能夠給人帶來(lái)一種力量,影響消費(fèi)者對(duì)你品牌的好感度。
比如耐克的“活出你的偉大”。
- 偉大有時(shí)不在于贏到冠軍,只在于贏到尊重;
- 偉大不會(huì)放棄你,除非你先放棄追尋它;
- 裁判能決定你的成績(jī),但決定不了你的偉大;
- 三個(gè)亞軍,證明的是你三次想贏冠軍的心。
因此,有人味的的文案就是:
- 激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓;
- 觸動(dòng)你的情感——擊中你內(nèi)心最柔軟的地方;
- 喚起你的欲望——欲望的力量大無(wú)窮。
最后想說(shuō)的是,文案雖然是為商業(yè)服務(wù)的,是為了提升銷量的,這沒(méi)錯(cuò)。但如果文案只是為提升銷量那也不會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的文案。沒(méi)有人會(huì)真正因?yàn)橐痪湮陌付?gòu)買你的產(chǎn)品,也許有,但是一定很少!你試想一下自己會(huì)因?yàn)槟尘湮陌付?gòu)買產(chǎn)品的嗎?
所以,說(shuō)人話的文案是為了降低人們的理解,有人味的文案更多是為品牌塑造形象。
五、促銷售
好的文案可以催人下單,植觀在之前雙十一,取得了 “氨基酸洗發(fā)水” 銷量第一、美發(fā)護(hù)發(fā)類目第11名的好成績(jī),對(duì)于一個(gè)6月才入駐天貓的品牌來(lái)說(shuō)并不容易。
根據(jù)創(chuàng)始人TT的分享,那年雙十一,植觀打響了由20多個(gè)KOL為中心的社交網(wǎng)絡(luò)觀念之戰(zhàn),10月以來(lái)引導(dǎo)傳播的這20多個(gè)KOL,帶來(lái)了雙十一60%的流量。
這些賣課的文案、微信公眾號(hào)的推文,到底用了什么方法? 能夠把產(chǎn)品賣出去,帶來(lái)銷量的提升呢?
反復(fù)研究這些文案的套路后,我發(fā)現(xiàn)他們竟然都有著相似的寫作原理,我把它拆解成10個(gè)步驟,分享給你,而且可喜的是,這10個(gè)方法并不難,你也能用。
我把它稱之為“催人下單的文案寫作套路”:引出問(wèn)題(激起需求)、打破認(rèn)知、解決方案、細(xì)節(jié)描述、所得所獲、從眾效應(yīng)、權(quán)威認(rèn)證、顧客證言、消除疑慮、制造稀缺。
現(xiàn)在,我來(lái)說(shuō)說(shuō)這十個(gè)名詞是什么意思:
1. 激起需求
也就是挑動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,你可以采用 “問(wèn)題—方案” 法來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴,你要能說(shuō)出消費(fèi)者遇到的困惑、麻煩,讓消費(fèi)者感受到?!笆前。揖褪怯羞@樣的困惑,你太懂我了,那你有什么辦法呢”,誘使消費(fèi)者繼續(xù)讀下去的欲望。
2. 打破認(rèn)知
你引出了消費(fèi)者的困惑麻煩,然后你告訴他們,你們會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因,這個(gè)原因是他們從沒(méi)有想過(guò)的,打破了他們的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn),讓他們有煥然大悟的感覺(jué)。
“原來(lái)是這樣!怪不得老是出現(xiàn)問(wèn)題”!
3. 解決方案
你引出了問(wèn)題,也告訴他們?yōu)槭裁磿?huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因,接下來(lái)就是提出解決這個(gè)問(wèn)題的辦法,這個(gè)辦法就是:你用錯(cuò)了產(chǎn)品,而我們的產(chǎn)品就是可以解決你的煩惱。
總之,解決方案就是我們的產(chǎn)品。
4. 細(xì)節(jié)描述
你提出了解決方案(也就是我們的產(chǎn)品),這就相當(dāng)于給消費(fèi)者一個(gè)承諾:我們的產(chǎn)品絕對(duì)能夠解決你的問(wèn)題!
但承諾是沒(méi)有用的,你要讓消費(fèi)者相信你的承諾,你要怎么做呢?在產(chǎn)品這一塊就是描述產(chǎn)品的功能,而且要能夠針對(duì)某一塊細(xì)節(jié)做詳盡的描述,因?yàn)樵郊?xì)化的描述越具有可信度,越能夠讓消費(fèi)者信服。
5. 所獲所得
不能局限于產(chǎn)品的描述,消費(fèi)者買產(chǎn)品是為了解決問(wèn)題的,我們要給他們展示的是通過(guò)我們的產(chǎn)品,你最終會(huì)獲得什么樣的結(jié)果。
產(chǎn)品只是一個(gè)手段、一個(gè)工具。比如,玫瑰花,你會(huì)描述玫瑰花成分的分析嗎?你不會(huì),你要展示的是通過(guò)玫瑰花,你能夠贏得你的愛(ài)情,讓愛(ài)人感受到浪漫的愛(ài)意。
6. 從眾效應(yīng)
這個(gè)很簡(jiǎn)單,就是銷量最高,賣得最火,把這些展示出來(lái)。
7. 權(quán)威認(rèn)證
增加說(shuō)服力最常用,也是必不可少的要素。
8. 顧客證言
你的產(chǎn)品好不好,讓你的產(chǎn)品使用者為你證言(從眾效應(yīng),權(quán)威認(rèn)證,顧客證言這三個(gè)都是從外部給消費(fèi)者做信用背書)。
9. 消除疑慮
有些產(chǎn)品你害怕購(gòu)買了之后不合適、用不了,擔(dān)心會(huì)有風(fēng)險(xiǎn),我們就要消除消費(fèi)者購(gòu)買之后風(fēng)險(xiǎn)疑慮,讓他們能夠安心下單。
10. 制造稀缺
上面九個(gè)步驟差不多就能夠說(shuō)服消費(fèi)者了,但他們可能還不會(huì)下單,會(huì)收藏,會(huì)想著下次再買,或者去別家再看看。
這時(shí)候,我們就要制造稀缺,比如采用 “價(jià)格錨點(diǎn)” 的心理效應(yīng),采用“限時(shí)購(gòu)買”,“限量購(gòu)買” 的稀缺心理戰(zhàn)術(shù)等方法,讓消費(fèi)者感到錯(cuò)過(guò)這個(gè)購(gòu)買機(jī)會(huì)就會(huì)造成巨大的損失,促使他們快速下單!
在植觀聯(lián)合20多個(gè)KOL的推文中,其中“入江之鯨”10萬(wàn)+的原創(chuàng)推文《頭發(fā)是女人藏不住的靈魂》均閱比最高,達(dá)到了229%。
在我研究了這篇文章之后,發(fā)現(xiàn)文中的寫作套路仍然沒(méi)有超出我所總結(jié)的10個(gè)步驟。
到這,催人下單的文案寫作套路:引出問(wèn)題–>打破認(rèn)知–>解決方案–>細(xì)節(jié)描述–>所得所獲–>從眾效應(yīng)–>權(quán)威認(rèn)證–>顧客證言–>消除疑慮–>制造稀缺,你掌握了嗎?
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汽車:“當(dāng)汽車行事到60邁時(shí),最大的噪音來(lái)自電子鐘?!?來(lái)自?shī)W格威) “行駛”錯(cuò)別字噢~