編輯導(dǎo)語(yǔ)：文案的寫作看似簡(jiǎn)單，但是其實(shí)好的文案往往有很多套路，而且暗藏玄機(jī)。很對(duì)廣告人在寫文案的時(shí)候都面臨“沒(méi)有思路”、“文案老舊”、“抓不住消費(fèi)者的需求”等情況，本文作者總結(jié)了一份15字口訣，幫你輕松打開文案創(chuàng)作的思路。

今天為大家分享，營(yíng)銷文案寫作十五字訣：懂策略、說(shuō)人話、吸眼球、有人味、促銷售。

一、懂策略

什么是策略？

策略就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化，設(shè)計(jì)連貫的可執(zhí)行的行動(dòng)方案，并且最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。除此以外，當(dāng)我們想到營(yíng)銷策略時(shí)，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。

那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達(dá)，它的策略性是什么？是找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)、差異點(diǎn)，建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于：找出消費(fèi)者真正的需求；強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。

1. 找出消費(fèi)者真正的需求

舉個(gè)網(wǎng)上的段子作為例子：有個(gè)富豪想結(jié)婚了，于是發(fā)了一張征婚啟事，結(jié)果來(lái)了3個(gè)美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個(gè)女人把這屋子填滿。

第一個(gè)女人，買了1000塊錢的棉花，第二個(gè)女人買了1000塊錢的氣球，而第三個(gè)女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿，最后富豪選擇了一個(gè)胸最大的。

• 富豪想要的：胸大的！
• 三個(gè)美女提供的：聰明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求（胸大的）；壞的策略：提供消費(fèi)者不想要的需求（聰明智慧）。

再舉一個(gè)尿不濕的例子：尿不濕在日本推廣時(shí)，因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。尿不濕最大的賣點(diǎn)，就是方便。但是，上世紀(jì)70年代日本市場(chǎng)推廣時(shí)，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來(lái)。

市場(chǎng)人員納悶了，趕緊開展大型調(diào)研，找一些母親一聊才發(fā)現(xiàn)——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會(huì)遭到婆婆的白眼：怎么娶了個(gè)這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？

回去之后，營(yíng)銷思路立馬調(diào)整，轉(zhuǎn)向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時(shí)保持干燥，再也不用擔(dān)心小屁屁淹爛了，這樣子市場(chǎng)局面快速打開了。因此，任何文案都要建立在正確的消費(fèi)者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無(wú)用之功。

2. 強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)

除了找準(zhǔn)需求，好的文案還能夠在此基礎(chǔ)上為強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦心智，為企業(yè)建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷量。

王老吉的廣告語(yǔ)從 “上火了，喝王老吉” 轉(zhuǎn)變成 “怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國(guó)的擴(kuò)張之路，銷量增長(zhǎng)數(shù)十倍。

• 上火了 —> 表明已經(jīng)生病了，才會(huì)去喝，定位是藥茶，消費(fèi)人群是小眾；
• 怕上火—> 無(wú)論是否已經(jīng)上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費(fèi)人群一下子就變成全部人群了。

背后的思考邏輯是：

• 產(chǎn)品屬性：藥茶→飲料；
• 人群屬性：小眾→大眾。

因此，好的洞察(把藥茶重新定位為飲料，消費(fèi)人群擴(kuò)大)+用于表現(xiàn)此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的廣告投放(長(zhǎng)期的、無(wú)所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語(yǔ)言的玩弄。文案，是為商業(yè)服務(wù)的，要服從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效的顯示出產(chǎn)品的差異化，并且強(qiáng)化這種差異化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，刻入消費(fèi)者的腦海。

再舉另一個(gè)經(jīng)典的案例，來(lái)自臺(tái)灣奧美替天下文化做的長(zhǎng)文案：我害怕閱讀的人。

不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏……

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字……

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。這是臺(tái)灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的文案，獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。天下文化是臺(tái)灣的一家綜合性出版社，以 “讀一流書、做一流人” 作為期許。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。

一般的營(yíng)銷訴求會(huì)是 “在閱讀中，獲取更大的價(jià)值” ，或是 “用知識(shí)武裝自己” 、“在浮躁的商業(yè)中沉浮，在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服，但是臺(tái)灣奧美反其道而行。

你要賺錢，你要做生意，那就免不了應(yīng)酬交際，在應(yīng)酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到咖啡，他能說(shuō)出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導(dǎo)話題，當(dāng)然也更容易贏得客戶的尊敬和企業(yè)的合同。因此，如果你腦袋空無(wú)一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點(diǎn)書吧，不要被別人給淘汰了。

這樣的長(zhǎng)文案貌談 “害怕”，實(shí)為敬佩、鼓勵(lì)，影響更多人成為閱讀的人。因此，好的文案基于洞察，具有商業(yè)的策略性，而不是毫無(wú)目的，隨意發(fā)揮。

類似的還有很多，比如華與華做的一些案例，這些案例所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)無(wú)一例外能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為廚邦醬油設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)：廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

為六顆星所做的宣傳文案設(shè)計(jì)：六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟它一炮管半年。

華與華設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)有幾大特點(diǎn)：廣告文案必須包含產(chǎn)品名或者品牌名；文案一定是簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口；文案中針對(duì)消費(fèi)者要有一個(gè)核心的賣點(diǎn)訴求；這種核心的賣點(diǎn)必須是能夠建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后總結(jié)一下，文案的策略性體現(xiàn)在：找出消費(fèi)者真正的需求+強(qiáng)化心智并且建立優(yōu)勢(shì)。

二、說(shuō)人話

首先，我們來(lái)做個(gè)選擇題：我準(zhǔn)備去買菜，菜場(chǎng)口兩個(gè)賣橘子的小販打起廣告牌，我應(yīng)該去哪一家？

• A：甜過(guò)初戀
• B：五元四斤

我想大多數(shù)人都會(huì)選擇B，為什么？

因?yàn)锽的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺(jué)不知所云。

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)一句話：不要?jiǎng)?chuàng)作你的家人不愿看的廣告。順著這個(gè)邏輯，我想說(shuō)，不要?jiǎng)?chuàng)作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。

說(shuō)人話就是你的文案，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，通俗易通，直指利益，讓消費(fèi)者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場(chǎng)景感受。我們要避免創(chuàng)作那些對(duì)消費(fèi)者無(wú)效的文案。

在講述如何寫出“說(shuō)人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說(shuō)人話” 的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，凡是讓消費(fèi)者感到抽象，復(fù)雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說(shuō)人話的！

1. 不說(shuō)人話的文案類型

1）空洞內(nèi)容、假大空的文案

比如某些地產(chǎn)廣告：這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時(shí)讓人感覺(jué)假、大、空！看了之后你根本想不出什么具體的畫面感，也感受不到文字所要表達(dá)的情感。

比如下圖的地產(chǎn)文案：崇尚自然，尊貴享受。“尊貴” 是文案作者要給消費(fèi)者帶來(lái)一種內(nèi)心感受，是要達(dá)到的一種目的。而不是直接用 “尊貴” 這個(gè)詞來(lái)表達(dá)，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費(fèi)者而已！這當(dāng)然并沒(méi)有什么卵用！

那么，要怎么寫呢？可以參考下面的這個(gè)地產(chǎn)文案：獻(xiàn)給100位影響GDP的人。通過(guò)具體的能夠體現(xiàn)尊貴的事物(影響GDP的人)來(lái)體現(xiàn)你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡(jiǎn)單明了，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。

還有下面這些經(jīng)常出現(xiàn)的既抽象又假大空的文案：

• 汽車：“極致安靜，悅享生活！”(強(qiáng)調(diào)汽車駕駛時(shí)沒(méi)什么噪音)
• 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典!”(表明品牌創(chuàng)立悠久)
• 教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)！”(告訴我們要去報(bào)教程學(xué)習(xí)改變?nèi)松?

你完全可以用更好的、更具體的文案來(lái)表達(dá)：

• 汽車：“當(dāng)汽車行事到60邁時(shí)，最大的噪音來(lái)自電子鐘。”(來(lái)自?shī)W格威)
• 芝麻糊廣告：“小時(shí)候媽媽的味道”(南方黑芝麻)
• 教育課程廣告：“來(lái)XXX三個(gè)月，從月薪3000漲到月薪8000！”(吾老濕自己創(chuàng)作的)

然后你再看看下面幾張圖：樂(lè)享極致，什么行業(yè)、什么產(chǎn)品都可以用！而這種任何行業(yè)，任何產(chǎn)品都可以套用的文案都是無(wú)用的！體現(xiàn)不出策略性，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。

2）人為制造復(fù)雜費(fèi)解的文案

復(fù)雜的文案往往與創(chuàng)意文案有關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的文案一般是這樣的：

• 第一秒：“什么鬼？”
• 第二秒：“哇，原來(lái)是這個(gè)意思！太有創(chuàng)意了！”

復(fù)雜的文案：

• 第一秒：“什么鬼？”
• 第二秒：“還是沒(méi)懂”

一分鐘：“什么玩意！看不懂，不看了！”比如說(shuō)這個(gè)關(guān)于安全套的文案：射手座&大膽做是一對(duì)。說(shuō)真的，我不懂他到底想說(shuō)啥？射手座和大膽做是一對(duì)？怎么就是一對(duì)了？邏輯不清，想不明白，這就是一個(gè)糟糕的文案。

對(duì)于消費(fèi)者而言，文案是商業(yè)性質(zhì)的，沒(méi)有人會(huì)花時(shí)間花精力去想一個(gè)營(yíng)銷文案表達(dá)的是什么。你的文案千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者思考！你的文案千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者思考！重要的事情說(shuō)兩遍！

你要寫創(chuàng)意，至少得像下面這樣的：1991—，這是規(guī)勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過(guò)去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。

也就是說(shuō)，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來(lái)了，也就是你容易出事故就去見上帝了！給人一種，“臥槽，原來(lái)是這個(gè)意思！”讓人恍然大悟，贊不絕口。

然而很多文案總是人為的增加費(fèi)解，我在地鐵上看到的文案，“今年買房，今年入伙”。對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，“入伙” 這兩個(gè)字，不是有效的信息，因?yàn)槲也欢@個(gè)入伙指的是什么，人為的制造費(fèi)解，讓人不明白你表達(dá)的意思。

3）描述不夠到位的文案

• “這個(gè)美女真漂亮！”(到底怎么漂亮？)
• “這個(gè)蘋果真大！”(蘋果有多大？)
• “這道菜真好吃！”(菜品有多好吃？)

看了上面這類文案，你總會(huì)有些隔靴搔癢的感覺(jué)：你說(shuō)他沒(méi)說(shuō)吧，確實(shí)能感覺(jué)到一點(diǎn)，你說(shuō)他說(shuō)了吧，但總是差了那么一點(diǎn)。

你可以說(shuō)成：

• “這個(gè)美女長(zhǎng)得跟劉亦菲一樣漂亮！”
• “這個(gè)蘋果跟足球一樣大！”
• “這道菜比五星級(jí)酒店廚師做的還要好吃！”

也就是你的文案表達(dá)要能能夠調(diào)動(dòng)大多數(shù)人已有的認(rèn)知系統(tǒng)，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表達(dá)你的意圖。

上圖是我在動(dòng)車上看到的文案，“促進(jìn)皮膚弱酸性保護(hù)膜形成”，表意是清楚的，但問(wèn)題是，這句話的結(jié)果是什么呢？也就是，皮膚弱酸性形成對(duì)人有什么好處，他沒(méi)講清楚，這樣就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

4）生搬硬套的聯(lián)系

最后一種不說(shuō)人話的文案，就是違反人的常識(shí)認(rèn)知，也就是看到產(chǎn)品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯(lián)系感覺(jué)的是不同的。

我只想要買一瓶水，你跟我談 “擁有它，擁有夢(mèng)想”？我喝一杯咖啡，你跟我說(shuō)“醇香經(jīng)典，開啟新時(shí)代”？

很多時(shí)候我們并沒(méi)有站在消費(fèi)者的思考，就難免寫出一些不說(shuō)人話的文案。廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行?！?/p>

總結(jié)，對(duì)于消費(fèi)者常見的不說(shuō)人話的、無(wú)效信息的四種文案類型：內(nèi)容空洞、假大空的文案；人為制造復(fù)雜費(fèi)解的文案；描述不夠到位的文案；生搬硬套的聯(lián)系。

這里，送上二十世紀(jì)最偉大的一句說(shuō)人話的標(biāo)準(zhǔn)文案模板：老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地！

那么，看到這里你也許就奇怪了，為什么大多數(shù)營(yíng)銷文案都不說(shuō)人話？說(shuō)人話有這么困難嗎？其實(shí)，你還真說(shuō)對(duì)了！說(shuō)人話，就是那么困難！甚至違背人類的直覺(jué)！

2. 文案工作者經(jīng)常不說(shuō)人話的原因

1）詩(shī)人情結(jié)

很多的文案寫作者都有著不錯(cuò)的文筆，他們熟讀經(jīng)典名著，文辭優(yōu)美。比如遇到秋天落葉這樣的場(chǎng)景，在文學(xué)家眼里可以聯(lián)系到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛(ài)國(guó)情懷的層面，他們的神經(jīng)很明感，文藝氣息很濃。

但是，對(duì)于一個(gè)普通人，他們沒(méi)有那么高的文化素養(yǎng)，更沒(méi)有那么強(qiáng)烈的神經(jīng)聯(lián)想，他們的反應(yīng)可能是：天氣轉(zhuǎn)涼了，要多穿衣服了。

所謂意境，所謂的感動(dòng)，就像戀愛(ài)中的一方不管不顧的付出，為什么我對(duì)你這么好，你就是不接受我？然而，你就是感動(dòng)了自己，卻以為也能感動(dòng)別人(消費(fèi)者)。

你在文案里寫的產(chǎn)品情懷，自我感覺(jué)良好，但無(wú)法引起他人的共鳴，消費(fèi)者又怎么會(huì)買賬呢？

我并不是說(shuō)文采對(duì)于文案沒(méi)有幫助，有文采當(dāng)然是一個(gè)加分項(xiàng)！但是當(dāng)我們寫文案時(shí)，要時(shí)刻壓制住自己的這份沖動(dòng)，始終要記得：文案是為商業(yè)服務(wù)的！

2）想象力太豐富

想象力太豐富，其實(shí)是一種過(guò)度聯(lián)想或者無(wú)意中扭曲了人們的聯(lián)想，違反人們的認(rèn)知常識(shí)！這種過(guò)渡聯(lián)想不僅文案創(chuàng)作者容易犯，連老板、同事，甚至消費(fèi)者也難以察覺(jué)！

過(guò)度聯(lián)想就是，你的文案描述，是無(wú)法讓我想到你所要傳達(dá)給我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的！” 與三八婦女節(jié)的 “成熟的你更有魅力！”。

這兩個(gè)文案設(shè)計(jì)，體現(xiàn)的只有形式相同，內(nèi)涵卻完全不同。3.7→3.8意味著少女→女人，這種給人的聯(lián)想是曖昧的，有點(diǎn)色。而爆米花本身應(yīng)該給人歡樂(lè)的聯(lián)想。

所以，策略是不對(duì)的。同樣的 “要干就干最想干的” 也是同一個(gè)毛病，其實(shí)是找工作的廣告，但給人色情的聯(lián)想，最終除了噱頭，對(duì)于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有用嗎？

3）高估消費(fèi)者的熟悉程度

文案創(chuàng)作者對(duì)于自己的產(chǎn)品肯定是非常熟悉的，但消費(fèi)者是沒(méi)有你那么清楚產(chǎn)品的。這一點(diǎn)對(duì)于初創(chuàng)品牌，全新產(chǎn)品要特別值得注意。

高估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度表現(xiàn)有兩點(diǎn)：

一個(gè)是用專業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋你的產(chǎn)品屬性，但是消費(fèi)者并沒(méi)有你那么深入的研究過(guò)產(chǎn)品，所以當(dāng)你用專業(yè)的而非通俗易懂的言語(yǔ)來(lái)描述你的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者其實(shí)是懵比的；另外一個(gè)是你了解產(chǎn)品的各個(gè)方面，你用總結(jié)性的、抽象化的文案來(lái)描述你產(chǎn)品是多么的好。

例如，你的產(chǎn)品是智能電視，而你的產(chǎn)品文案是 “智能首選，隨心所遇” ，消費(fèi)者并沒(méi)有接收到你這個(gè)產(chǎn)品如何智能，哪里智能了。

3. 如何創(chuàng)作出說(shuō)人話的文案？

1）降低消費(fèi)者的理解

數(shù)據(jù)化：

• ×真正用玫瑰做的餅
• √三朵玫瑰一個(gè)餅

▼

• ×充的快，用的久
• √充電五分鐘，通話2小時(shí)

▼

• × 超級(jí)省電
• √一晚1度電

▼

圖像化：所謂一圖勝千言

展示過(guò)程：介紹產(chǎn)品的使用過(guò)程，而不是介紹產(chǎn)品所帶來(lái)的結(jié)果。

• × 優(yōu)質(zhì)濾芯，極致凈化
• √高效凈化濾芯，360度進(jìn)風(fēng)3層凈化

嫁接：把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

• × 精準(zhǔn)稱量
• √100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)

感官化：感官化一般以視覺(jué)化為主，也包括聽覺(jué)化、嗅覺(jué)化、味覺(jué)化

• 我愛(ài)北京天安門正南50公里(聽覺(jué)、嫁接)
• 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(味覺(jué))
• 連起來(lái)可繞地球十圈(視覺(jué))

場(chǎng)景化：

• 用子彈放倒敵人
• 用二鍋頭放倒兄弟

2）指出消費(fèi)者的利益

產(chǎn)品能幫消費(fèi)者完成什么任務(wù)?

——簡(jiǎn)單，掃得干凈不留后患

產(chǎn)品屬性能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？

——雙層壺身，隔熱不燙手

三、吸眼球

沒(méi)錯(cuò)，接下來(lái)要講的就是創(chuàng)意。創(chuàng)意就是打破套路，問(wèn)題是如何才能做到打破套路？

我總結(jié)是的核心就是：反差。

1. 反差有兩種：

1）在邏輯上是不可能出現(xiàn)的事物

比如杜蕾斯的創(chuàng)意海報(bào)，因?yàn)槎爬偎沟馁|(zhì)量太好而出現(xiàn)人類絕種的荒謬情況。

2）在邏輯上，在人們的常識(shí)中是可能出現(xiàn)的情況，但“猜的到開頭，卻猜不到結(jié)尾”“情理之中，意料之外”

比如下面這是紅牛的創(chuàng)意廣告視頻，采用的是多諾米牌效應(yīng)，邏輯上有可能出現(xiàn)，實(shí)際上出現(xiàn)的概率是萬(wàn)分之一都不到。

除了創(chuàng)意廣告，還要提一點(diǎn)的是定制廣告。

2. 定制廣告

1）創(chuàng)意廣告如何設(shè)計(jì)

創(chuàng)意廣告的實(shí)現(xiàn)分為：內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的創(chuàng)新。

• 內(nèi)容創(chuàng)新

1. 極端化的呈現(xiàn)：你用我這個(gè)產(chǎn)品或者不用我這個(gè)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)的后果(比如筆記本薄的掉進(jìn)下水道)；
2. 時(shí)間轉(zhuǎn)換：把你的產(chǎn)品放在過(guò)去或者未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)什么情況，比如去年的《穿越故宮來(lái)看你》；
3. 空間轉(zhuǎn)換：用空間變化（地理位置，宇宙空間等）突出你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如聯(lián)邦快遞突出送貨快的海報(bào)作品；
4. 分解與重構(gòu)：把你的產(chǎn)品分解成另一個(gè)事物，或者把你的產(chǎn)品重新組合成新事物，比如飲料瓶組合成變形金剛；
5. 用途重造：把你的產(chǎn)品功能置于“不常用的情況下”代替某個(gè)常用的產(chǎn)品（比如，杜蕾斯代替水鞋）。

• 其他方面反差創(chuàng)新

除了在內(nèi)容上，在營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品載體，表現(xiàn)形式，內(nèi)容風(fēng)格上做反差創(chuàng)新也是能形成讓人耳目一新的效果！

1. 營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新：比如淘寶二樓“一千零一夜”；
2. 產(chǎn)品載體的創(chuàng)新：比如可口可樂(lè)的昵稱瓶；
3. 內(nèi)容創(chuàng)作“跨界”的表現(xiàn)形式：比如方太的模仿 “洗發(fā)水”、“房地產(chǎn)”風(fēng)格的廣告，以及老板電器的 “食空” 系列策劃；
4. 內(nèi)容寫作風(fēng)格的創(chuàng)新：最大膽就是微信公眾號(hào)的支付寶了。

2）廣告定制

廣告定制簡(jiǎn)單說(shuō)就是廣告內(nèi)容化，廣告成為內(nèi)容的一部分，使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式，而是成為內(nèi)容的一部分。比如說(shuō)精絕古城的廣告就是廣告形式內(nèi)容化，網(wǎng)友戲稱“你追的是不是電視劇，你追的是廣告?！?/p>

還有奇葩說(shuō)的廣告，也是成為內(nèi)容的一部分，讓你不覺(jué)得那是廣告，而是節(jié)目的一部分。這就使廣告不讓人反感，覺(jué)得挺有趣的。

四、有人味

我花了很大的篇幅來(lái)闡述 “講人話” 的文案，同時(shí)我也一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要用空洞無(wú)物的詞匯用來(lái)文案創(chuàng)作。我可沒(méi)有說(shuō)過(guò)文案不能詞句優(yōu)美華麗，我反對(duì)的是用優(yōu)美的詞匯代替內(nèi)容的空洞，讓人不明所以。

其實(shí)，講人話的文案是作為文案創(chuàng)作人員的基本能力。而文案創(chuàng)作更高一級(jí)的創(chuàng)作法則 “有人味”，往往要求你有相當(dāng)高的文筆，辭藻優(yōu)美是一種優(yōu)勢(shì)。

有人味的文案是能夠擊中你的內(nèi)心，觸動(dòng)你的情感，激發(fā)你的欲望。也就是說(shuō)有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亞里士多德說(shuō)過(guò)：“我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)。” 我也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，走心文案的核心在于人們希望與痛苦的所在。

如何讓你的文案有人味？

1. 激起你的情緒
2. 觸動(dòng)你的情感
3. 喚起你的欲望

1. 激起你的情緒

我們要承認(rèn)一點(diǎn)就是人都是情緒動(dòng)物，如果每個(gè)人都能通過(guò)理性行事。那么這個(gè)世界上就不會(huì)有那么多的悲劇發(fā)生，也不會(huì)有讓自己后悔的時(shí)刻，世界就會(huì)很美好。

事實(shí)上，情緒的力量往往大過(guò)理智。文案創(chuàng)作者要懂得利用大眾的情緒，這些情緒包括沖動(dòng)、易怒、泄憤、同情、恐懼、悲傷……

曾經(jīng)的咪蒙被稱為毒舌女王，憑借70篇文章，就虜獲百萬(wàn)粉絲，除了文筆流暢，言辭犀利，更是因?yàn)樗遣倏v大眾情緒的高手。從她的文章標(biāo)題，就可以看出，她的文章能夠引發(fā)人們的某種情緒，造成共鳴，文章的受眾自然心里覺(jué)得“沒(méi)錯(cuò)，她說(shuō)出了我的心聲!轉(zhuǎn)發(fā)讓別人看看！”

2. 觸動(dòng)你的情感

很多人都在說(shuō)走心的文案，走心的文案關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？在于人們的希望與痛苦。為什么地產(chǎn)文案能夠頻繁出現(xiàn)走心的文案呢？正是因?yàn)榉孔邮侵袊?guó)人的希望與痛苦所在。

一套房子關(guān)乎你的愛(ài)情、親情、事業(yè)：

• 故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子；
• 別讓你的房子，拖累了你的孩子；
• 別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你；
• 城市欠你一個(gè)位置，你差孩子一個(gè)故鄉(xiāng)。

還有一個(gè)經(jīng)典就是支付寶十周年《賬單日記》宣傳片：

• 2004年，畢業(yè)了，新開始。支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來(lái)真的很裝；
• 06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛(ài)跟酒量一樣，都需要練習(xí)；
• 09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號(hào)。全年水電費(fèi)有人代付；
• 2012年，看到12筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點(diǎn)了26次深夜加班餐；
• 2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會(huì)理財(cái)了，謝謝啊，余額寶；
• 2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)(包養(yǎng)你)。每一份賬單，都是你的日記。

十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。支付寶十年，知托付。

印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大范圍投放的，當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)看著條短片的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是支付寶十周年廣告campaign的先導(dǎo)。短片中普魯斯特那段對(duì)記憶之于生命的意義詮釋，為這個(gè)品牌無(wú)形中注入了一絲絲的哲學(xué)內(nèi)涵。

而這段女主的旁白文案，則透過(guò)非常具體的場(chǎng)景還原，將觀者帶入時(shí)間的索道。

3. 喚起你的欲望

如果說(shuō)情感是基于人與人之間的羈絆，那么欲望是自身追求的不懈渴望。人的欲望包括性，權(quán)力，夢(mèng)想，成功等等，如果你的文案能夠激發(fā)人性的欲望，就能夠給人帶來(lái)一種力量，影響消費(fèi)者對(duì)你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的偉大”。

• 偉大有時(shí)不在于贏到冠軍，只在于贏到尊重；
• 偉大不會(huì)放棄你，除非你先放棄追尋它；
• 裁判能決定你的成績(jī)，但決定不了你的偉大；
• 三個(gè)亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的心。

因此，有人味的的文案就是：

• 激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓；
• 觸動(dòng)你的情感——擊中你內(nèi)心最柔軟的地方；
• 喚起你的欲望——欲望的力量大無(wú)窮。

最后想說(shuō)的是，文案雖然是為商業(yè)服務(wù)的，是為了提升銷量的，這沒(méi)錯(cuò)。但如果文案只是為提升銷量那也不會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的文案。沒(méi)有人會(huì)真正因?yàn)橐痪湮陌付?gòu)買你的產(chǎn)品，也許有，但是一定很少！你試想一下自己會(huì)因?yàn)槟尘湮陌付?gòu)買產(chǎn)品的嗎？

所以，說(shuō)人話的文案是為了降低人們的理解，有人味的文案更多是為品牌塑造形象。

五、促銷售

好的文案可以催人下單，植觀在之前雙十一，取得了 “氨基酸洗發(fā)水” 銷量第一、美發(fā)護(hù)發(fā)類目第11名的好成績(jī)，對(duì)于一個(gè)6月才入駐天貓的品牌來(lái)說(shuō)并不容易。

根據(jù)創(chuàng)始人TT的分享，那年雙十一，植觀打響了由20多個(gè)KOL為中心的社交網(wǎng)絡(luò)觀念之戰(zhàn)，10月以來(lái)引導(dǎo)傳播的這20多個(gè)KOL，帶來(lái)了雙十一60%的流量。

這些賣課的文案、微信公眾號(hào)的推文，到底用了什么方法? 能夠把產(chǎn)品賣出去，帶來(lái)銷量的提升呢？

反復(fù)研究這些文案的套路后，我發(fā)現(xiàn)他們竟然都有著相似的寫作原理，我把它拆解成10個(gè)步驟，分享給你，而且可喜的是，這10個(gè)方法并不難，你也能用。

我把它稱之為“催人下單的文案寫作套路”：引出問(wèn)題（激起需求）、打破認(rèn)知、解決方案、細(xì)節(jié)描述、所得所獲、從眾效應(yīng)、權(quán)威認(rèn)證、顧客證言、消除疑慮、制造稀缺。

現(xiàn)在，我來(lái)說(shuō)說(shuō)這十個(gè)名詞是什么意思：

1. 激起需求

也就是挑動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，你可以采用 “問(wèn)題—方案” 法來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，你要能說(shuō)出消費(fèi)者遇到的困惑、麻煩，讓消費(fèi)者感受到?！笆前。揖褪怯羞@樣的困惑，你太懂我了，那你有什么辦法呢”，誘使消費(fèi)者繼續(xù)讀下去的欲望。

2. 打破認(rèn)知

你引出了消費(fèi)者的困惑麻煩，然后你告訴他們，你們會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因，這個(gè)原因是他們從沒(méi)有想過(guò)的，打破了他們的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，讓他們有煥然大悟的感覺(jué)。

“原來(lái)是這樣！怪不得老是出現(xiàn)問(wèn)題”！

3. 解決方案

你引出了問(wèn)題，也告訴他們?yōu)槭裁磿?huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因，接下來(lái)就是提出解決這個(gè)問(wèn)題的辦法，這個(gè)辦法就是：你用錯(cuò)了產(chǎn)品，而我們的產(chǎn)品就是可以解決你的煩惱。

總之，解決方案就是我們的產(chǎn)品。

4. 細(xì)節(jié)描述

你提出了解決方案(也就是我們的產(chǎn)品)，這就相當(dāng)于給消費(fèi)者一個(gè)承諾：我們的產(chǎn)品絕對(duì)能夠解決你的問(wèn)題！

但承諾是沒(méi)有用的，你要讓消費(fèi)者相信你的承諾，你要怎么做呢？在產(chǎn)品這一塊就是描述產(chǎn)品的功能，而且要能夠針對(duì)某一塊細(xì)節(jié)做詳盡的描述，因?yàn)樵郊?xì)化的描述越具有可信度，越能夠讓消費(fèi)者信服。

5. 所獲所得

不能局限于產(chǎn)品的描述，消費(fèi)者買產(chǎn)品是為了解決問(wèn)題的，我們要給他們展示的是通過(guò)我們的產(chǎn)品，你最終會(huì)獲得什么樣的結(jié)果。

產(chǎn)品只是一個(gè)手段、一個(gè)工具。比如，玫瑰花，你會(huì)描述玫瑰花成分的分析嗎？你不會(huì)，你要展示的是通過(guò)玫瑰花，你能夠贏得你的愛(ài)情，讓愛(ài)人感受到浪漫的愛(ài)意。

6. 從眾效應(yīng)

這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是銷量最高，賣得最火，把這些展示出來(lái)。

7. 權(quán)威認(rèn)證

增加說(shuō)服力最常用，也是必不可少的要素。

8. 顧客證言

你的產(chǎn)品好不好，讓你的產(chǎn)品使用者為你證言（從眾效應(yīng)，權(quán)威認(rèn)證，顧客證言這三個(gè)都是從外部給消費(fèi)者做信用背書）。

9. 消除疑慮

有些產(chǎn)品你害怕購(gòu)買了之后不合適、用不了，擔(dān)心會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，我們就要消除消費(fèi)者購(gòu)買之后風(fēng)險(xiǎn)疑慮，讓他們能夠安心下單。

10. 制造稀缺

上面九個(gè)步驟差不多就能夠說(shuō)服消費(fèi)者了，但他們可能還不會(huì)下單，會(huì)收藏，會(huì)想著下次再買，或者去別家再看看。

這時(shí)候，我們就要制造稀缺，比如采用 “價(jià)格錨點(diǎn)” 的心理效應(yīng)，采用“限時(shí)購(gòu)買”，“限量購(gòu)買” 的稀缺心理戰(zhàn)術(shù)等方法，讓消費(fèi)者感到錯(cuò)過(guò)這個(gè)購(gòu)買機(jī)會(huì)就會(huì)造成巨大的損失，促使他們快速下單！

在植觀聯(lián)合20多個(gè)KOL的推文中，其中“入江之鯨”10萬(wàn)+的原創(chuàng)推文《頭發(fā)是女人藏不住的靈魂》均閱比最高，達(dá)到了229%。

在我研究了這篇文章之后，發(fā)現(xiàn)文中的寫作套路仍然沒(méi)有超出我所總結(jié)的10個(gè)步驟。

到這，催人下單的文案寫作套路：引出問(wèn)題–>打破認(rèn)知–>解決方案–>細(xì)節(jié)描述–>所得所獲–>從眾效應(yīng)–>權(quán)威認(rèn)證–>顧客證言–>消除疑慮–>制造稀缺，你掌握了嗎？

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷絕活 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議