編輯導(dǎo)語(yǔ)：你的產(chǎn)品文案為什么吸引不了消費(fèi)者？怎樣修改文案才能重新獲得消費(fèi)者的青睞？本文作者從多年策劃爆款文案的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為我們分享了受眾的已有認(rèn)知對(duì)產(chǎn)品的重要性，以及如何在用戶大腦中找到已有認(rèn)知并且應(yīng)用于文案中去，希望能對(duì)你的產(chǎn)品文案提供一些幫助。

你有一款非常棒的產(chǎn)品“野生藍(lán)莓原漿飲”，主打賣點(diǎn)是：有助眠功效。

你告訴顧客：“喝XX野生藍(lán)莓原漿飲，給你嬰兒般的睡眠”；“喝XX野生藍(lán)莓原漿飲，讓你沾床就睡到天亮”。

但顧客不信，這就意味著不買。

于是，你展示出了權(quán)威背書（某大明星代言、資質(zhì)認(rèn)證、檢測(cè)報(bào)告等等，你信心滿滿等著顧客掏錢。

但顧客還是不太相信，最后與你相視一笑，就此作別！

為什么？

想要找到原因，就要了解事情的本質(zhì)。

我們先看一則故事：早期麥當(dāng)勞遭遇過(guò)一次謠言風(fēng)波：“麥當(dāng)勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”

這時(shí)很多人的做法是，勇敢的站出來(lái)辟謠：

• 這簡(jiǎn)直是毫無(wú)根據(jù)的一派胡言！
• 我們有國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告！
• 我們有嚴(yán)格的生產(chǎn)過(guò)程，不可能用蚯蚓做牛肉！

但是這樣的說(shuō)詞就沒真正有效過(guò)，因?yàn)檫@樣的解釋并不符合大眾的已有認(rèn)知。

一、什么是已有認(rèn)知

已有認(rèn)知是指用戶已經(jīng)知道并認(rèn)可的事實(shí)，這件事中大眾的已有認(rèn)知是什么？

顧客常常認(rèn)為“商家大多都會(huì)用廉價(jià)的東西代替貴的”，而當(dāng)你的言論不符合顧客認(rèn)知事實(shí)時(shí)，無(wú)論付出多少金錢和時(shí)間成本解釋，都不會(huì)太有效。

要讓別人相信你，就要符合他的已有認(rèn)知。

所以，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的CEO克羅克是這樣說(shuō)的：

我們可負(fù)擔(dān)不起蚯蚓的成本。

你們要知道，一磅牛肉餅只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！

順應(yīng)用戶認(rèn)知去思考：“商家大多都會(huì)用廉價(jià)的東西代替貴的，即然蚯蚓比牛肉貴，商家肯定不會(huì)用的?！?/p>

最終，謠言就在這樣的解釋中慢慢消散。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？剛剛說(shuō)的，“野生藍(lán)莓原漿飲”在寫宣傳文案時(shí)就犯了同樣的錯(cuò)誤——因?yàn)樗⒉环嫌脩舻囊延姓J(rèn)知。所以砸再多錢，找再多權(quán)威，收效也不會(huì)太理想。

在“野生藍(lán)莓原漿飲”案例中用戶的已有認(rèn)知有什么？

• 多吃藍(lán)莓緩解眼疲勞，對(duì)眼睛好；
• 藍(lán)莓口感潤(rùn)甜，很好吃。

可這些都跟睡眠沒關(guān)系，那還有什么事實(shí)能讓用戶相信藍(lán)莓有助眠功效呢？

花青素。

早些年經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育，人們對(duì)花青素可以明目提神、舒緩緊張情緒，改善睡眠，有了普遍認(rèn)知。這都是已存在于人們大腦中的事實(shí)，更具可信性。

而野生藍(lán)莓花青素含量是普通藍(lán)莓的10倍，黑枸杞5倍。

這樣就找到了關(guān)聯(lián)性：花青素之王=放松減壓=野生藍(lán)莓

生成文案：?“XX野生藍(lán)莓原漿堪稱花青素之王，比黑枸杞高5倍！睡前喝一瓶，放松減壓，讓你沾床就睡到天亮”

所以請(qǐng)記?。航⑿湃?，成本最低也最有效的本質(zhì)是：要符合人們的已有認(rèn)知。

看到這相信你已經(jīng)明白，為什么權(quán)威背書不起作用，因?yàn)橛脩羰遣粫?huì)輕易相信不符合已有認(rèn)知的事。

我知道關(guān)于權(quán)威背書你還有些疑問，這個(gè)待會(huì)我講給你聽，并且我還會(huì)再分享給你幾個(gè)建立信任的有效方法，請(qǐng)往下看：

二、如何在用戶大腦中找到已有認(rèn)知

1.?順應(yīng)已有認(rèn)知

在消費(fèi)者腦海中找到早已存在的事實(shí)認(rèn)知，來(lái)嫁接到我們的產(chǎn)品上。

1）從應(yīng)用場(chǎng)景中找

賣點(diǎn)：柔光小夜燈，方便寶媽半夜喂奶

方便起夜喂奶的用戶已有認(rèn)知：寶媽起夜喂奶，開燈怕刺激寶寶眼睛，不開燈又看不清奶瓶刻度，只好開著燈一邊擋著寶寶眼睛一邊喂奶，很麻煩，而且不刺眼的的光線應(yīng)該是柔和的。

文案：

“柔光小夜燈，寶媽半夜喂奶，即看得清楚奶瓶刻度，還不刺激寶寶雙眼?！?/p>

2）從常理認(rèn)知中找

賣點(diǎn)：蔬菜新鮮。

蔬菜新鮮的用戶已有認(rèn)知：提到新鮮蔬應(yīng)該是應(yīng)季的，應(yīng)季蔬菜都是自然生長(zhǎng)的，而不是扣大棚出來(lái)的，自然生長(zhǎng)的蔬菜一般都在大地里或農(nóng)家菜園里。

文案：

“農(nóng)家菜園里沒有的我們也沒有，XXX只用應(yīng)季蔬菜?！?/p>

3）從產(chǎn)品工藝中找

賣點(diǎn)：酸奶口感濃香

酸奶濃香的用戶已有認(rèn)知：濃濃的口感，應(yīng)該是經(jīng)過(guò)某種工藝提煉的，還有一般酸奶蓋上面粘的，往往特別的濃稠。

文案：

“三杯零添加酸奶，才能做出一杯XX酸奶，一整盒都像在舔蓋”

已有認(rèn)知，可以讓用戶天然相信我們，那是不是說(shuō)權(quán)威背書，資質(zhì)認(rèn)證等等，這些方法都用不著了？

當(dāng)然不是，了解用戶的已有認(rèn)知，是我們必須掌握的思維方式。而權(quán)威、資質(zhì)等是我們建立信任的手段和方法，思維就像心法，方法就像招式，只有心法融會(huì)貫通，才能使招式威力更強(qiáng)大。

4）借勢(shì)權(quán)威也要符合已有認(rèn)知

比如，進(jìn)口XX品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)釀酒原料，這么說(shuō)有什么問題？

大眾仍不相信這個(gè)原料有多好，因?yàn)椴涣私膺@個(gè)品種的原料。

我們關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知：“德國(guó)進(jìn)口麥芽釀造，名貴威士忌供應(yīng)商直供”。

沒聽過(guò)某原料，但聽過(guò)威士忌，當(dāng)與大眾熟知的權(quán)威做關(guān)聯(lián)，就秒懂了。這就是為什么你會(huì)聽到，XX是清華大學(xué)客座講師這樣的描述了，因?yàn)樗陨淼谋硶賹I(yè)，大眾沒聽過(guò)也沒用。

再比如你說(shuō)：“經(jīng)某大師精心設(shè)計(jì)的手鏈”，就不如說(shuō)“某某明星同款”；你說(shuō)“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，就不如說(shuō)“這是設(shè)計(jì)界的奧斯卡”

當(dāng)我們跟權(quán)威搭不上關(guān)系時(shí)怎么辦？

那就試試接下來(lái)的方法：

2. 顛覆已有認(rèn)知

打破用戶原有的認(rèn)知，給他建立新的認(rèn)知。

1）不破不立

借不到權(quán)威，你就是權(quán)威。如果你在某個(gè)領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)，就可以試試這個(gè)方法。

產(chǎn)品：鈣片

描述：選擇鈣片，不僅要看它的含鈣量，還要看它是否易吸收。

市面上常見的碳酸鈣鈣片，需要在酸性環(huán)境下才能被吸收，而檸檬酸鈣不需要胃酸的幫忙就可以被吸收，不刺激腸胃。

我們來(lái)拆解一下：首先是針對(duì)用戶的已有認(rèn)知進(jìn)行闡述（含鈣量），獲得用戶的認(rèn)同，并產(chǎn)生共鳴。再提出新的概念（易吸收），打破原來(lái)的概念（含量高的好），把用戶拉到一個(gè)新的概念上（易吸收的才好），接下來(lái)客觀的對(duì)比兩者區(qū)別，講出新概念的好處（檸檬酸鈣易吸收，不刺激腸胃），這時(shí)顧客對(duì)你這個(gè)專家就會(huì)大為認(rèn)可，最后就可順理成章的引出產(chǎn)品了。

思考框架：指出原有概念的不足+提出新概念的優(yōu)勢(shì)。這就叫不破不立，這個(gè)方法可用來(lái)重新思考定位方向，把產(chǎn)品打出差異化。

比如當(dāng)年有個(gè)方便面品牌，在眾多大品牌方便面，對(duì)市場(chǎng)壟斷的情況，卻異軍突起。用的就是這個(gè)方法。整個(gè)行業(yè)都在用油炸方便面，他卻提出“非油炸更健康”的廣告語(yǔ)！

再比如：“紅糖好不好，快看配料表，真紅糖只用甘蔗汁”；“你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”

2）極端實(shí)驗(yàn)

顛覆認(rèn)知最好的方法，就是讓他們大開眼界。

給產(chǎn)品做演示，這個(gè)方法你一定知道，可常規(guī)的演示方法，大家都在用，顧客已經(jīng)麻木了，要想產(chǎn)品脫穎而出，就要來(lái)點(diǎn)刺激的，讓用戶瞪大眼睛，屏住呼吸，觀看你的“表演”。

先來(lái)看一則故事：

19世紀(jì)末，美國(guó)安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構(gòu)的大橋，橫跨密西西比河兩岸（在他之前，沒有人能建造這么長(zhǎng)的橋）。

新建的大橋引來(lái)了恐慌，沒有人敢走上那座橋，因?yàn)榭突母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手散發(fā)謠言說(shuō)鋼鐵橋非常不堅(jiān)固。

為了應(yīng)對(duì)謠言，卡耐基設(shè)計(jì)了一個(gè)“劇場(chǎng)式”的實(shí)驗(yàn)：讓大象過(guò)橋。

在卡耐基的策劃下，無(wú)數(shù)市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終，一頭巨大的大象走上了大橋，而橋紋絲不動(dòng)，于是人們放下疑慮，跟隨大象走上了大橋。

在當(dāng)時(shí)，“大象過(guò)橋”幾乎占據(jù)了所有的新聞版面，擊破了謠言。

這就是極端實(shí)驗(yàn)的威力。

那我們?nèi)绾伟褬O端實(shí)驗(yàn)用到產(chǎn)品演示上呢？

• 承受閾值：確定你產(chǎn)品賣點(diǎn)能承受的最大閾值是多少，要來(lái)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，或自己測(cè)試。
• 尋找參照：在賣點(diǎn)最大承受閾值下，尋找可用于實(shí)驗(yàn)的參照物。

產(chǎn)品：旅行箱

賣點(diǎn)：防劃耐磨

極端測(cè)試：

• 承受閾值：最新的防劃耐磨材料，可承受非常鋒利刀子在上面劃、砍，也不會(huì)有劃痕。
• 尋找參照：用戶對(duì)刀子鋒子的已有認(rèn)知是什么？一刀就能把紙齊刷刷劃斷。這么鋒利的刀子，劃到物體上會(huì)留下劃痕。

用演示顛覆認(rèn)知：把紙貼在旅行箱上，用刀快速劃過(guò)，紙斷了，但箱子沒事。

配文案：一刀碎紙，“箱”安無(wú)事。

再比如：一個(gè)直播賣絲襪的商家，把自己七歲兒子套進(jìn)絲襪拎了起來(lái)，這比用任何數(shù)據(jù)和權(quán)威證明絲襪子彈力好，更有說(shuō)服力；還有國(guó)外曾經(jīng)有款榨汁機(jī)，刷爆全球，為了證明榨汁機(jī)的攪拌能力，他把手機(jī)放在里面，最終攪成粉沫；一個(gè)賣瓷磚的商家，為了證明瓷磚結(jié)實(shí)，就用大錘子砸向瓷磚，瓷磚也沒被砸碎。

三、總結(jié)

1. 信任的本質(zhì)是要符合人們的已有認(rèn)知；
2. 借勢(shì)權(quán)威要用大眾熟悉的；
3. 用不破不立打造專家形象；
4. 用極端實(shí)驗(yàn)顛覆用戶認(rèn)知。

當(dāng)然這一切的前提，是建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如果你有一款非常棒的產(chǎn)品，這些方法一定對(duì)你有所幫助。

作者：文案劉幫主，公眾號(hào)（銷售老兵聊營(yíng)銷，ID：wenanliubangzhu）

本文由 @文案劉幫主 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議