用好這3點,助你寫出爆款文案
產品是1,營銷是0,在互聯(lián)網上,一切中間環(huán)節(jié)被砍掉,只有產品夠尖叫,你才有通過營銷放大10倍、100倍的未來。一個靠渠道、靠營銷引爆市場的時代已經結束。如果產品本身不夠尖叫,在互聯(lián)網時代一切都會歸零。
想要打造一篇爆款文案,我們需要做哪些準備工作?
01 了解用戶的極致痛點
什么是用戶痛點?一個餓了很久的人,只想來一個饅頭墊飽肚子。想填飽肚子,就是他唯一的痛點。如果是一個飽漢,他的痛點可能是來一次豪華海鮮大餐,而非一個普通饅頭。
所謂痛點,是恐懼,是不可或缺。
正如女生恐懼肥胖、恐懼衰老、恐懼長痘痘、長斑??謶值搅?0多歲,還是單身,恐懼周圍親戚的念念叨叨。
越是讓用戶覺得恐懼,產品就越有殺傷力。
當我們想要為一款產品寫一篇文案時,了解用戶的極致痛點,才能把權利掌握在我們手上。如果你不懂用戶恐懼什么、害怕什么,用戶想走你都留不住。
需要注意的是,用戶的痛點一定要和產品相關。就比如,一款抗衰老的美容儀,如果你不知道用戶的痛點在哪里,又如何能把產品賣出去?
對于一款抗衰老的美容儀,毫無疑問,用戶痛點是怕衰老。但是僅僅這些還不夠,我們還要不斷放大用戶痛點,形成足夠痛的痛點。
比如,告訴用戶衰老以后的場景:
- 再昂貴的粉底液,也遮蓋不住臉上的法令紋、額頭的抬頭紋、眼角的細紋;
- 走在路上,即便穿衣打扮還是個20出頭的姑娘,卻被人叫上了阿姨;
- 同齡的閨蜜,看起來還是那個青春靚麗的18歲水女;
- 同學聚會,大家的話題總圍繞著那個看似18歲的老同學,都是怎么保養(yǎng)的;
你看,如果你只是告訴用戶,你需要抗衰老,所以來買這款產品吧!用戶大概率選擇出走,而不是留下來,想想自己為什么要抗衰老。
她可能覺得,現在還用不到。反正自己還年輕,但是如果你反復強調,如果不抗衰老,結果會怎么樣,不斷刺激用戶,用戶才能爽快下單。
哪個女人不愛美?哪個女人不怕老?哪個女人經得住反復對比?
用戶有了痛點,有了高頻的痛點,產品才能順勢插針!
02 熟悉產品的超級賣點
所謂超級賣點,一定是其他產品所沒有、又是用戶特別需要的賣點。其實,就是放大產品的核心價值利益,并且能與用戶進行捆綁。
具體可以通過SWOT模型來提煉出產品超級賣點。
優(yōu)勢劣勢(SW):做優(yōu)劣勢分析時必須從整個產業(yè)鏈上,將產品與競品做詳細的對比。如產品是否在外觀上更吸引人、功能上是否更齊全、價格上是否更具備競爭力等。
在進行優(yōu)劣勢分析時,一定是要站在用戶角度考量,分析產品對于用戶的優(yōu)劣勢。
機會威脅(OT):如果說優(yōu)劣勢是產品自身的客觀存在,機會威脅則主要側重于外部關鍵下,是否有更好的替代方案。
就拿平板市場來說,用戶除了選擇平板,還能選擇大屏手機、甚至是更輕巧的筆記本電腦。
即,通過SWOT提煉超級賣點流程為:
- 對比競品:找出競品的不足、自己的優(yōu)勢;
- 對比競品的優(yōu)勢,自己的劣勢、并且思考如何彌補劣勢;
- 思考機會和威脅,對于用戶來說,除了這款產品,是否有更好的替代方案;
- 如果有替代方案,這款產品該如何突圍;
舉例說明:
一款日用品毛巾和一次性棉柔巾,都是洗臉巾,為什么一次性棉柔巾越來越獲得女性朋友的青睞?一次性棉柔巾的超級賣點是什么?
對比競品:
- 傳統(tǒng)的毛巾永久了會對臉部形成刺痛感,而且長期用的毛巾更多細菌、不衛(wèi)生;
- 一次性綿柔巾用起來舒服、對皮膚不會造成傷害。而且由于是一次性的,用起來特別方便,也更適合攜帶;
- 但是一次性棉柔巾剛進入市場,用戶尚未形成認知。而且市場上,有許多大牌毛巾可以替代一次性棉柔巾;
一次性棉柔巾是如何做市場突破的?
抓住女性愛美、懶惰的特征,告訴用戶傳統(tǒng)型毛巾用后的細菌對臉部造成的傷害,對比一次性棉柔巾洗臉更干凈。
洗臉更干凈、對臉部無刺激、使用方便,用完即扔。這些,成為了一次性棉柔巾的超級賣點。
03 為用戶設置高頻的使用場景
產品的超級賣點有了,想要讓用戶下單,還要與他相關,也就是用戶痛點。不僅是用戶痛點,而且還是用戶時常會發(fā)生的痛點,也就是高頻的使用場景。
但是對于用戶而言,他不一定能想全產品的高頻使用場景,所以在文案上一定要凸顯高頻使用場景的價值點。
在炎炎夏日,為什么到處有空調了,但是mini型便攜小風扇的購買力度卻只增不減呢?按理來說,它能被使用的場景并不多。
上班公司有空調、下班回家有空調或者大型風扇、地鐵公交、各大商場更是不缺空調。
mini型的便攜風扇,什么時候用合適?
- 上下班的路上,走路的時候用;
- 戶外活動的時候用;
- 地鐵人太多,感受不到冷氣的時候用;
- 剛到辦公室,冷氣還沒吹來,走了很久的路程,熱得不行的時候用;
- 中午吃完飯,熱得不行,空調不夠低的時候用;
…….
用戶在購買產品的時候,可能壓根沒想到自己會在這么多場景下使用產品??赡苤皇且驗樵谀骋粋€場景下,產品擊中了他的痛點,他才會選擇購買。
但是購買前,依然會猶豫,是否真的需要、性價比是否真的夠高、買來了以后閑置該怎么辦?
當我們把用戶所有能使用的場景都呈現在他面前時,用戶自然愿意爽快下單。這就在不斷刺激用戶、不斷告訴他,如果沒有這款產品,他會在這么多場景都很不便。
高頻的使用場景,需要我們通過對產品的屬性、去挖掘。具體可以這么做:
- 關聯(lián)用戶一天24小時,將產品代入,挖掘產品使用場景;
- 關聯(lián)用戶一周,將產品帶入,挖掘產品使用場景;
- 放大時間,關聯(lián)到月度和季度,挖掘產品使用場景;
作者:大童小逸,一枚熱愛文案且擅長賣貨文案的產品經理!微信公眾號:大童小逸;個人微信號:xy10151206
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在第二部分內的對比競品中,分析產品與毛巾的差異是對的,但更多但是要跟同類競品對比吧。市面上的棉柔巾那么多,要多對比分析相似產品。