與C端新媒體運營不同，B端新媒體運營需要盡可能避免俏皮詼諧的文風(fēng)，并且要盡可能傳達(dá)觀點、傳遞有價值的內(nèi)容，并利用中央路徑方法獲取企業(yè)的認(rèn)同與信任，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

勤思考，尋本質(zhì)，觀點創(chuàng)造價值，技巧收獲信任，此乃B端創(chuàng)作之道。

分享完B端新媒體運營年度思考后，身邊不少做B端的朋友都來找我吐槽，問題可謂五花八門，怨氣直沖云霄。

其中，令我印象最深的一個問題是：B端推文不會寫，寫了沒人看，只有做標(biāo)題黨，才能完成公眾號的KPI。

在上一篇年度思考中我曾提過，B端的內(nèi)容大多需要制作，身為公眾號運營人員也必須謹(jǐn)記求精不求多，但現(xiàn)實工作卻時常身不由己。

• 領(lǐng)導(dǎo)去參加一個沙龍，讓你根據(jù)錄音寫一篇推文，你寫不寫？
• 公司辦了一個活動，讓你總結(jié)一下發(fā)篇推文，你發(fā)不發(fā)？

我相信大部分人即便心里有十萬個不愿意，手也會誠實的動起來。

理想是美好的，現(xiàn)實依舊殘酷。

當(dāng)然，最殘酷的還是好不容易“整理”出的一篇文章，推送出去后，發(fā)現(xiàn)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)低的可憐，這個月的kpl又得跪，傷心之余對寫此類文章的抵觸心理也越來越強(qiáng)。

久而久之，作為B端新媒體運營的成就感降低，最終受不了選擇放棄。

這并不是個例，許多B端新媒體運營人員都經(jīng)歷過這種事情。

接下來，我分享一些自己對此的思考和建議，希望能為廣大B端新媒體運營人員帶來一些方向和幫助，也歡迎在留言區(qū)參與討論，大伙共同進(jìn)步！

一、勇于思考，探尋本質(zhì)，觀點即是價值

在寫公眾號推文的過程中，B端新媒體運營人員需要時刻問自己一個問題： 我這篇文章究竟是寫給誰看的？

“寫給誰看？”這是每一篇公眾號推文撰寫前就必須想明白的事。

假設(shè)用戶大多是傳統(tǒng)B端的企業(yè)老總，三四十歲，實業(yè)起家，對互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品不太感興趣，你卻用C端常用的幽默風(fēng)趣的風(fēng)格來出文章，那么效果可想而知。

這塊涉及的內(nèi)容其實不僅是對用戶的分析，可能還會與公眾號的定位、崗位的定位等多維度關(guān)聯(lián)，由于短篇幅難以逐一講清，便不展開，但需記住寫文章前至少先搞懂給誰看的。

清楚了用戶群體，卻發(fā)現(xiàn)“整理”出的文章卻依舊沒什么閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，這是為什么呢？

答案是缺乏思考！

缺乏思考的文章如同流水賬一般，讀者看完如同嚼蠟，看完就忘，帶不來什么感受和結(jié)論，沒有絲毫意義。

試想一下：晚上12點，你的B端企業(yè)用戶抽空刷了刷微信，點開你寫的有關(guān)行業(yè)沙龍會的文章，花了半根煙的功夫看完，卻發(fā)現(xiàn)文章和會議紀(jì)要一般——時間、地點、人物等都有，但看完就是絲毫無感，還不如一根煙帶給自己的價值。

B端用戶的時間成本很高，他們更加注重利益和價值，除非關(guān)系十分牢固，否則他們對于無價值的東西會十分無情，很難愿意為此浪費太多時間。

那么，作為一個B端新媒體運營，究竟該如何讓文章變得更有價值？

我的建議是：深度思考你要寫的東西，探尋本質(zhì)，產(chǎn)生觀點。

拿自身真實經(jīng)歷舉例：大學(xué)剛畢業(yè)，我便去到一家傳統(tǒng)B端做新媒體運營，那時常跟隨領(lǐng)導(dǎo)參加一些行業(yè)頭部企業(yè)自由組織的茶話會，某天領(lǐng)導(dǎo)突然說本次茶話會談?wù)摰膬?nèi)容十分有意思，很多對產(chǎn)品的宣傳推廣都有幫助，讓我整理一下，寫一篇文章。

那時剛畢業(yè)，心高氣傲，思維仍處于學(xué)生階段，只知道按任務(wù)干就完了，就按照新聞稿的寫法列流程、時間、地點，一文到底，再附加一些拍的現(xiàn)場照片，便上交了第一篇。

領(lǐng)導(dǎo)看完并不太滿意，覺得文章沒有任何的意義。讓我多想想，還說了一句讓我至今難忘的話：你不要單純記錄他們的談話內(nèi)容，要去思考，想想他們說這些話究竟是為了什么？在透露哪些本質(zhì)的東西？

本質(zhì)的東西？

這個問題無疑引發(fā)了我的思考，于是我認(rèn)認(rèn)真真的將那次茶話會的錄音聽了幾遍，拋去大部分毫無意義的閑扯話語，找到自認(rèn)為有價值的內(nèi)容，從“會將對行業(yè)帶來什么影響？”“XX所說的話究竟想透露出什么？”“我們的產(chǎn)品能對他們帶來幫助嗎？”等角度邊聽邊思考，并多次向領(lǐng)導(dǎo)請教，最終在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和修正下，方才找出本次茶話會透露出最核心的東西：

行業(yè)對于供應(yīng)鏈問題已經(jīng)無法容忍了，需要改變轉(zhuǎn)型，都在尋找好的解決方案。

如此一來，文章該寫給誰看？哪些內(nèi)容是讀者所最關(guān)注的？這些問題便得出了答案。

下一步則是產(chǎn)出一些圍繞著本質(zhì)的觀點，它可能是對此種現(xiàn)象的看法、為什么會難以解決的原因分析、現(xiàn)在最好的解決方案推薦（加入產(chǎn)品變成軟廣）等，其實在探尋本質(zhì)的過程中你就應(yīng)該得到了答案，后續(xù)要做的不過是以文字的形式表述出來罷了。

在這我要提醒一下：觀點價值多少通常在于你思考的深度和廣度，每一個觀點為用戶帶來的價值是不同的。

最后這篇茶話會文章獲得了很多行業(yè)用戶的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了一些企業(yè)前來咨詢解決方案，這是流水賬文章所難以帶來的。

對于B端新媒體運營來說，千萬別害怕思考，要知道對于用戶而言，你的觀點很“值錢”！

二、中央路徑擊穿信任防線

有人會說，我的文章有觀點，也圖文并茂，但為什么我的B端用戶就是不相信我說的話，也不信任我的產(chǎn)品。

B端不同于C端用戶，他們決策成本大，很難輕易的信任一個產(chǎn)品。

那有沒有什么好的辦法來博取B端用戶的信任？

辦法很多，想深入研究的朋友可以多看看《尖叫感》等書籍，里面便有很多值得借鑒學(xué)習(xí)的，今天所推薦的便是用ELM經(jīng)驗法則的中央路徑來獲取信任。

ELM經(jīng)驗法則，是一種推敲可能性模型，它認(rèn)為文案占據(jù)消費者心智有兩條路徑：中央路徑和外圍路徑 。

中央路徑的意思是利用邏輯、推理和深入思考來說服用戶。具體做法：灌輸各種事實、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報告到你的文案之中。

利用好中央路徑，B端新媒體運營人員便可以通過事實、數(shù)據(jù)等客觀理性信息的文案為自己的核心觀點和訴求找到合理化的說法和事實支持。

朋友的例子：他是一家B端電商平臺的新媒體運營，有次平臺上線一個新功能，企業(yè)安排他對這個功能進(jìn)行線上的推廣，在策劃完線上推廣計劃后，他和公司專職文案分別寫了兩篇文章。

企業(yè)專職文案的文章重點在于新功能對行業(yè)帶來的幫助和改變，對行業(yè)現(xiàn)狀、新功能進(jìn)行大篇幅分析，十分專業(yè)。

我這位朋友則將重點放在了新功能上，將企業(yè)在其中的大量投入描述了一下，其中放入了新功能上線前后部分用戶的數(shù)據(jù)變化情況（可展示的）、新功能所涉及到的技術(shù)專利信息，甚至還加入不少技術(shù)人員加班了多少個夜晚研發(fā)等具體事件。

兩人文章各有優(yōu)勢，都投入到線上進(jìn)行推廣，最后也完成了目標(biāo)。

但有意思的是，據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)透露，在他們與用戶進(jìn)行線下交流時，發(fā)現(xiàn)很多新用戶對朋友那篇文章印象深刻，各種案例和數(shù)據(jù)讓他們覺得這個新功能是真正投入了精力的，上了心的，很樂意試用一下。

“你們的研發(fā)投入都頂?shù)纳衔覀冃“肽晔杖肓?，還有國家專利認(rèn)可，我們還有啥不敢用的！”這是用戶說的最多的一句話。

這便是用中央路徑博取來的信任，你可以覺得這也太扯了吧，但對于很多B端用戶來說，擊穿他們的信任防線有時候差的可能就是這么一點。

當(dāng)然，可能你的行業(yè)或用戶不吃這一套，但如果想讓你的文章博取更多B端用戶信任，利用好中央路徑無疑是一個可以選擇的方向。

三、拿來就能用的寫作技巧

寫作技巧有很多，很多B端C端都適用，這里只聊一些我覺得B端新媒體運營拿來就能用的實用技巧：

1. 有話直說，切勿亂粉飾詞匯

大部分情況下，越簡單越直白的詞越有用，不要故作高深，寫一些自己都不熟悉的詞出來。

例如“遇到事情害怕麻煩”就不錯 ，你卻說成“遇事憚煩” 很多人都會看不懂，也便失去了意義。

堆砌辭藻也是很多出生文科的新媒體運營人員所飯煩的毛病，明明簡單的句句話，非得加上一些自己的感悟，或無意義的情緒和體驗加進(jìn)去，進(jìn)而傳輸給用戶，這是不對的。

例如你想說產(chǎn)品研發(fā)人員大晚上還在加班，明明可以說：

“晚上十點，幾位技術(shù)人員還在進(jìn)行新功能的最后幾輪測試?！?/p>

但有些情緒飽滿的朋友可能就會這么寫：

“晚上十點，幾盞昏暗的燈光下，幾位滿臉疲憊的技術(shù)人員奔走在辦公座椅間，對著新功能進(jìn)行著測試，任勞任怨，值得敬佩?！?/p>

你不是在寫小說，如此的強(qiáng)行構(gòu)建意境，別說是挑剔的B端用戶，就是普通人也覺得有些假。

2. 多用短句，大家的時間都很寶貴

很多寫作老師都重復(fù)的提及，也很詳細(xì)，就不多說了。

總之，回歸標(biāo)準(zhǔn)的中文表達(dá)、長句盡量少用，多用短句，讓句子分明通透，且多用名詞和動詞。

3. 副詞、介詞謹(jǐn)慎用

副詞（狀語）和介詞的濫用，也是造成文章看不懂的原因之一。

副詞癖，說到底還是自己不自信，擔(dān)心用戶不明白，一個勁兒地敲黑板強(qiáng)調(diào)。

例如明明可以說：“一只小蟲鉆進(jìn)了那個洞穴中”，你卻說：“一只非常小的蟲輕易地鉆進(jìn)了那個洞穴里”，其中非常和輕易地為副詞，會顯得句子太臃腫，用戶看著也覺得累。

還有介詞，不節(jié)制便會帶來翻譯腔。

例如“自從成為產(chǎn)品運營，對于需求必須進(jìn)行篩選”，“自從”和“對于”就屬多余，簡化成：“成為產(chǎn)品運營必須對需求進(jìn)行篩選”，會不會顯得稍微好點了呢？

四、結(jié)語

B端對內(nèi)容的要求確實顯得十分苛刻，作為新媒體運營人員，這是一種磨煉，更是一種挑戰(zhàn)。

你可能無法和別人一樣在公眾號內(nèi)與用戶風(fēng)趣互動，也很難有推送嘴炮類文章的機(jī)會，但需要明白，你每一篇認(rèn)真寫出來的文章，都是你思考的產(chǎn)物，長久如此，終究領(lǐng)人一步。

最后，還是那句話：馬兒不思考容易變成騾子，到那時“是騾子是馬，拉出來溜溜”就是個笑話了。愿我們始終保持思考，一塵絕騎！

本文由 @三水一點艮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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