絕大部分人都喜歡學(xué)習(xí)方法，因?yàn)榉椒梢越鉀Q某一個(gè)問(wèn)題，這篇文章沒(méi)有聊具體的方法，更多的是對(duì)一些方法背后的思考。

說(shuō)到廣告語(yǔ)，我想你一定不陌生，因?yàn)槲覀兠刻於荚诒粍?dòng)的接受各種各樣的廣告語(yǔ)，以前在電視上、報(bào)紙上或者是廣播里，現(xiàn)在在手機(jī)上、地鐵上或者是你想象不到的地方。

這些廣告語(yǔ)，有你喜歡的、也有你討厭的，當(dāng)然還有讓你馬上下單的。如果你因?yàn)楣ぷ鞯脑?，需要?xiě)上幾句廣告語(yǔ)，我想你肯定有絞盡腦汁的去寫(xiě)過(guò)，但可能寫(xiě)出來(lái)的廣告語(yǔ)沒(méi)有什么力量，消費(fèi)者壓根get不到其中的點(diǎn)。

現(xiàn)在不妨寫(xiě)下你此刻想到的幾句廣告語(yǔ)。

此刻我能想到的是下面幾句：

• “怕上火，喝王老吉”
• “經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”
• “不是所有牛奶都叫特侖蘇”
• ……

以上幾句不知道你有沒(méi)有想到，如果沒(méi)有，那也應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)看到過(guò)。

我們把上面三句廣告語(yǔ)讀上一遍，發(fā)現(xiàn)讀起來(lái)挺上口的，一聽(tīng)前半句，自然而然的可以說(shuō)出后半句。

再仔細(xì)看下內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)真的太棒了，怕上火的時(shí)候，就想到喝王老吉，經(jīng)常用腦的話(huà)，就喝六個(gè)核桃，到底是什么牛奶，敢和其他所有牛奶為敵，得嘗一嘗。

我們卻很少思考。

• 一句廣告語(yǔ)它好在哪里？
• 消費(fèi)者能感知到它的好嗎？
• 可以讓消費(fèi)者做出某些行動(dòng)嗎？
• 為什么能讓消費(fèi)者做出某些行動(dòng)？
• 它能區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
• 它是怎么來(lái)的呢？

我想我們更應(yīng)該思考一句廣告語(yǔ)背后的東西，否則就算看了很多寫(xiě)廣告語(yǔ)的方法，也很難寫(xiě)出好的廣告語(yǔ)。

01

我想先從我身邊的一件事情說(shuō)起，也是促使我想寫(xiě)這篇文章的原因。

幾個(gè)月之前，認(rèn)識(shí)了一位朋友，她是一家農(nóng)業(yè)公司的管理人員，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)方面的工作，公司的產(chǎn)品目前是土雞和土雞蛋，產(chǎn)銷(xiāo)于一體，散養(yǎng)于森林，銷(xiāo)售終端主要是門(mén)店和超市檔口。

在一個(gè)四線(xiàn)城市，超市檔口品種的最低價(jià)格是32.8元/斤，而旁邊檔口的土雞，價(jià)格大概是15-25元/斤之間。很多人被檔口的裝潢吸引了過(guò)來(lái)，但是一看到價(jià)格就走了。

銷(xiāo)量并不是很好，我那位朋友為此做了很多改變：提升超市導(dǎo)購(gòu)人員的銷(xiāo)售能力、不斷的在思考哪句可以打動(dòng)消費(fèi)者……

盡管她擅長(zhǎng)的是管理和銷(xiāo)售，因公司人員結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，品牌方面的事情也得她來(lái)做。

她之前寫(xiě)過(guò)兩句廣告語(yǔ)：

• “三十年前媽媽的味道”
• “大自然的奢侈品”

你覺(jué)得怎么樣？

乍一看，的確挺有特點(diǎn)和感染力的，“媽媽的味道”是多少人懷念的味道啊，又還是“三十年前的”讓人更懷念了；“大自然的奢侈品”，絕對(duì)讓人眼前一亮，不禁想讓人不顧一切的擁有。

細(xì)想一下，我發(fā)現(xiàn)了很多的問(wèn)題。

“三十年前媽媽的味道”

• 一只冷凍雞，能讓消費(fèi)者想到“媽媽的味道”嗎？
• 消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常懷念“媽媽的味道”嗎？如果只是偶爾懷念一下，那買(mǎi)雞的頻率太低了。
• 如果消費(fèi)者還能吃到媽媽做的飯菜，有必要去懷念嗎？
• 消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼褢佟皨寢尩奈兜馈倍嗷c(diǎn)錢(qián)去買(mǎi)一只土雞嗎？

“大自然的奢侈品”

• 土雞奢侈在哪里？
• 消費(fèi)者買(mǎi)了“奢侈品”之后，其他人會(huì)怎么看？
• 會(huì)因?yàn)殡u是奢侈品，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)嗎？

我給她提了個(gè)小小的建議，如果要打“奢侈品”這個(gè)概念的話(huà)，那要說(shuō)出來(lái)奢侈在哪里？是產(chǎn)量少？還是品種稀有？不能只是因?yàn)閮r(jià)格高。

不過(guò)，說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)建議沒(méi)多大用，因?yàn)椴](méi)有幫她解決實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，比如說(shuō)——給她想一句廣告語(yǔ)。

可是，想一句好的廣告語(yǔ)需要考慮太多問(wèn)題了，不是想就能想出來(lái)的，需要調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者還有自己的產(chǎn)品，只有這樣，才能找到其中的關(guān)鍵點(diǎn)。

最近看她的朋友圈，發(fā)現(xiàn)她又寫(xiě)了句新的廣告語(yǔ)。

“慢生長(zhǎng)·自然熟”

當(dāng)時(shí)看了之后還挺為她高興的，和前面兩句相比，這句廣告語(yǔ)更能夠傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)一些，表示土雞是慢慢成長(zhǎng)的，又是自然熟的，讀起來(lái)也還上口。

過(guò)了幾天之后，我發(fā)現(xiàn)自己犯了一個(gè)錯(cuò)誤，只看到其表面上的好，沒(méi)有深入思考其背后的東西，“慢生長(zhǎng)·自然熟”真的好嗎？

我在心里拋下了以下疑問(wèn)。

• “慢生長(zhǎng)”和“自然熟”是消費(fèi)者選擇土雞的真正理由嗎？
• 消費(fèi)者有認(rèn)為“快生長(zhǎng)”和“催熟”的雞是不好的嗎？
• 市場(chǎng)上的其他品牌的土雞有在打“慢生長(zhǎng)”和“自然熟”的相關(guān)概念嗎？
• 到底是怎么樣一句廣告語(yǔ)可以打動(dòng)消費(fèi)者呢？

如果想解決以上的問(wèn)題，唯有去深入了解消費(fèi)者、了解自己的產(chǎn)品、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到其中的關(guān)鍵點(diǎn)，才能得出答案。

02

如何找到其中的關(guān)鍵點(diǎn)，是我們接下來(lái)要探討的。

上圖中的紅心點(diǎn)就是關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)它一定是綜合產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而好的廣告語(yǔ)就是這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的外在體現(xiàn)。

換句話(huà)說(shuō)，就是既區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又傳達(dá)了產(chǎn)品利益還俘獲了消費(fèi)者的芳心。

如果你現(xiàn)在要為一家麻辣燙店寫(xiě)一句廣告語(yǔ)，你會(huì)怎么寫(xiě)？

我們不妨先分析下，可以從哪些角度寫(xiě)。

• 店鋪就餐環(huán)境？
• 創(chuàng)始人歷程？
• 菜品新鮮程度？
• 價(jià)格方面？
• 服務(wù)態(tài)度？
• 健康安全？

當(dāng)然，我們還可以去挖掘更多的角度，但是到底哪個(gè)角度才是我們所說(shuō)的關(guān)鍵點(diǎn)呢？還是要從消費(fèi)者那里去尋找答案。

麻辣燙的確很受消費(fèi)者的喜歡，但麻辣燙在消費(fèi)者的認(rèn)知里是不那么干凈的，很多人在吃完之后，會(huì)有些小內(nèi)疚。

還有麻辣燙的湯，很多人是不會(huì)喝的，因?yàn)榭偢杏X(jué)有些不衛(wèi)生。

那么我們是不是可以從健康安全的角度的寫(xiě)呢？從哪一個(gè)點(diǎn)去體現(xiàn)麻辣燙的健康安全呢？

有一家店是這樣寫(xiě)的。

是不是價(jià)值感就體現(xiàn)出來(lái)了呢？是不是戳中了你心里的那個(gè)點(diǎn)呢？是不是就和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔出來(lái)了呢？

可能說(shuō)的還不夠明白，我們?cè)賮?lái)看兩個(gè)案例：

案例一：滋源洗頭水

“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”

看到這句廣告語(yǔ)的時(shí)候，是不是特別驚訝，什么？還有洗頭皮這一說(shuō)法？我以前都是洗頭發(fā)水的，不過(guò)總感覺(jué)沒(méi)洗干凈，難道是因?yàn)闆](méi)洗過(guò)頭皮嗎？

這是葉茂中大師做的一個(gè)案例，當(dāng)時(shí)洗發(fā)水市場(chǎng)早已趨向飽和、從功能，從成分、從效果來(lái)定位洗發(fā)水，都無(wú)法在被國(guó)際品牌長(zhǎng)期牢牢占據(jù)的市場(chǎng)中，殺出血路來(lái)。

更何況國(guó)際品牌憑借品牌和資金實(shí)力，通過(guò)科技、廣告甚至是低價(jià)策略和收購(gòu)策略，一直打壓著新品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。

如何做到區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳達(dá)產(chǎn)品利益又能讓消費(fèi)者買(mǎi)單呢？

還是要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品和消費(fèi)者心中尋找答案。頭皮好，頭發(fā)才好，這是消費(fèi)者心目中已經(jīng)有的認(rèn)知，那么想要頭發(fā)好，是應(yīng)該把頭皮先洗一洗。

案例二：腦白金

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”

這句廣告語(yǔ)我們太熟悉不過(guò)了，熟悉的有些厭煩。

以消費(fèi)者的角度來(lái)看的話(huà)，還蠻讓人討厭的，一個(gè)是它的重復(fù)式的洗腦廣告，另一個(gè)就是，逢年過(guò)節(jié)送禮沒(méi)有送腦白金還挺尷尬的，尤其是提著其他禮物去主人家里的時(shí)候，電視上正播放著“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”的廣告。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它無(wú)疑是成功的。

• 把保健品賣(mài)成禮品
• 以收禮人的口吻向送禮人傳達(dá)“如果要送禮的話(huà)，就送腦白金吧”
• 讀起來(lái)朗朗上口，易于傳播

成功的背后有著怎樣的故事呢？

以下文字，來(lái)自史玉柱的分享。

腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的，我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷(xiāo)售、還在試銷(xiāo)的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。

一些老頭老太太在公園亭子里聊天，因 為那個(gè)城市我們已經(jīng)在銷(xiāo)售腦白金，我就上去找他們搭話(huà)。

我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)買(mǎi)不起。

其實(shí)他們的收入是夠的，買(mǎi)不起的原因是什么呢？后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。

他的錢(qián)存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢(qián)。

怎么樣才能讓他買(mǎi)老白金呢？他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買(mǎi)，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買(mǎi)。

其中有一個(gè)買(mǎi)了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自己舍不得買(mǎi)，想讓兒子幫他買(mǎi)，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒

子。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買(mǎi)，沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買(mǎi)。

所以根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣(mài)腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話(huà)，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話(huà)。向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。

中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)(老頭老太的)兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得 太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”看似簡(jiǎn)單，好像還是個(gè)病句，卻蘊(yùn)含著極大的能量，而這些能量來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研。

回過(guò)頭來(lái)再來(lái)看看“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)，很多人都覺(jué)得這這句廣告語(yǔ)非常厲害，我也是，受它的影響非常之大，每次在外面吃飯的時(shí)候，如果有點(diǎn)比較辣的菜，我都會(huì)點(diǎn)一瓶王老吉，為了防止上火，其實(shí)也不知道作用有多大。

所以很多人在寫(xiě)廣告語(yǔ)的時(shí)候，都會(huì)借用這個(gè)句式。

比如說(shuō)，“長(zhǎng)個(gè)子，吃某某牌土雞”，“防輻射，帶某某牌眼鏡”等等。

都幻想著用一句廣告語(yǔ)打出王老吉那樣的效果，可結(jié)果卻不如人意。

為什么王老吉有那樣好的效果呢？我覺(jué)得有以下幾個(gè)原因。

• 在消費(fèi)者的認(rèn)知里，涼茶本身就有降火的效用
• 不斷的的打廣告，強(qiáng)化“怕上火，喝王老吉”的認(rèn)知
• 屬于高頻次、低決策型消費(fèi)產(chǎn)品，試錯(cuò)成本低
• 喝完之后能夠感知到效果，的確有涼爽的感覺(jué)
• 以火鍋店這個(gè)最容易上火的地方作為切入

一句好的廣告語(yǔ)，它是有好的前提條件的，如果你只學(xué)到了它的好，而沒(méi)有去了解它好的前提條件是什么，那好也會(huì)變成不好。

這篇文章總覺(jué)得還差一點(diǎn)什么，不知道你看明白了沒(méi)有，如果要用一句話(huà)來(lái)表述的話(huà)，就是“分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、找準(zhǔn)并結(jié)合消費(fèi)者的需求、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，或者是“以洞察到消費(fèi)者的需求作為依據(jù)，改進(jìn)自己的產(chǎn)品、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

總結(jié)

• 一句好的廣告語(yǔ)，它一定是來(lái)自市場(chǎng)的，不要期望在辦公室有什么好的創(chuàng)意。
• 與其花時(shí)間在辦公室苦想，不如去和消費(fèi)者聊聊天，說(shuō)不定你會(huì)發(fā)現(xiàn)驚喜。

本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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