老是寫千篇一律的文案，無論是誰都會(huì)煩。寫多了以后就會(huì)無從下筆，那么面對(duì)這種狀況，我們應(yīng)該如何處理呢？

“老師，我是在朋友圈賣零食的（具體是啥產(chǎn)品就不說了），要怎么寫賣點(diǎn)？”

這是前兩天有個(gè)朋友在微信問我的問題。

我覺得他問的這個(gè)問題很具有普遍性，為什么呢？

先想下，如果你寫食品，是不是只會(huì)寫“我們的產(chǎn)品真的很好吃”，“我們的產(chǎn)品真的很干凈”？

再想下，如果你寫食品，除了上面兩個(gè)賣點(diǎn)，你想不出來第三個(gè)了？為什么？

因?yàn)?strong>產(chǎn)品的賣點(diǎn)高度同質(zhì)化的時(shí)候，你就束手無策了！

很多營銷人或者文案，碰到給這樣的產(chǎn)品寫廣告文案，頭就大了，為什么呢？因?yàn)榭偢杏X你能想到的，別人也都想到了，而且老是寫這種千篇一律的文案，自己都煩。

其實(shí)賣點(diǎn)同質(zhì)化存在很多的產(chǎn)品分類中，比如：服裝、食品等大眾化的消費(fèi)品。

有意思的是，你要去歸納這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)，最多的就是：好吃、好玩、好看……

問題來了，賣點(diǎn)同質(zhì)化的文案怎么寫呢？

今天筆者就特意寫一篇文章和你聊聊這個(gè)話題。如果你恰好也在被這個(gè)問題所困惑，恭喜你，你走運(yùn)了，O(∩_∩)O哈哈~

不賣關(guān)子了，我先把我工作中用的最多的3個(gè)絕招說出來，你現(xiàn)在可以拿著筆記本一條一條記下來：功能賣點(diǎn)信任化；深挖用戶心理賣點(diǎn)；傳播品牌價(jià)值。

乍聽上去有點(diǎn)迷糊吧？沒關(guān)系，接下來我一個(gè)一個(gè)解釋一下，先說第一個(gè)：

1. 功能賣點(diǎn)信任化

先來看看什么叫功能賣點(diǎn)？

這是初級(jí)廣告文案人接觸最多的一個(gè)領(lǐng)域，指的是產(chǎn)品的最基本的功能屬性，舉例：

• 賣零食，好吃就是功能賣點(diǎn)；
• 賣衣服，好看就是功能賣點(diǎn)；
• 賣面膜，能美白保濕就是功能賣點(diǎn)；

看明白了嗎？

很容易理解，這個(gè)層面的賣點(diǎn)最直觀，也容易挖掘。很多新手朋友也就止步于此，這也就是為什么你寫的東西容易產(chǎn)生同質(zhì)化的原因，因?yàn)楣δ苜u點(diǎn)最容易挖掘！

那功能賣點(diǎn)的信任化是什么意思呢？

上面說了，只寫功能賣點(diǎn)（好吃，干凈衛(wèi)生），沒新意是必然的！

那是不是功能賣點(diǎn)就不寫了呢？當(dāng)然不是，只是你要換一個(gè)思路，功能賣點(diǎn)不是直接告訴用戶的，而是要讓用戶打心里相信！

所以，問題就簡單了，功能賣點(diǎn)信任化是首先要解決的問題。

想象一下：如果現(xiàn)在100個(gè)人都在說他們家的零食好吃的時(shí)候，那么在用戶心中能留下深刻印象的就是：“誰說的話更比較可信，那我就相信誰”

聰明的廣告文案，這個(gè)時(shí)候不會(huì)拼嗓門的，他們想的最多的是：“怎么才能讓用戶相信我說的賣點(diǎn)呢？”

好了，回到開頭的問題，如果是朋友賣零食，你的寫作方法應(yīng)該這樣的：

• 第一步：羅列零食的功能賣點(diǎn)：好吃，干凈衛(wèi)生（ps：這里只拿這兩個(gè)主要的功能賣點(diǎn)舉例）
• 第二步：使用之前何楊教你的“賣點(diǎn)證明法”和“賣點(diǎn)前置法”來構(gòu)思文案，讓用戶不得不相信（ps：如果不知道“賣點(diǎn)證明法”和“賣點(diǎn)前置法”，可以翻看之前的文章自行學(xué)習(xí)）

看見了？每一個(gè)思路都沒有直接去寫功能賣點(diǎn)本身，而是不斷的給用戶提供各個(gè)方面的“佐證”，幫助用戶自己判斷。

而最終的判斷的結(jié)果就是我們想要和用戶“灌輸”的賣點(diǎn)！

2、深挖用戶心理賣點(diǎn)

什么是用戶心理賣點(diǎn)？其實(shí)用戶購買我們的產(chǎn)品，本質(zhì)上是要從產(chǎn)品上面獲得某種心理上面的好處！

還是舉例子：手機(jī)像素高，拍照好，那用戶能獲得什么樣的心理好處呢？

自拍，發(fā)朋友圈炫耀，為什么？因?yàn)槿颂焐释幌矚g。

衣服很漂亮，很顯身材，這個(gè)用戶又能獲得什么樣的心理好處呢？

會(huì)更吸引人，獲得心儀男神的目光追隨。

發(fā)現(xiàn)了嗎，其實(shí)本質(zhì)上用戶購買產(chǎn)品的理由是：從功能賣點(diǎn)往下延伸，給他（她）帶來的心理好處，獲得感！

這就是產(chǎn)品的心理賣點(diǎn)。

問題來了，我怎么知道用戶心理好處是什么呀？

別急，已經(jīng)有人把這個(gè)工作做掉了，羅伯特·布萊在《文案完全創(chuàng)作手冊(cè)》中已經(jīng)總結(jié)過“消費(fèi)者購買產(chǎn)品的22個(gè)理由”，下面就是：

1. 為了被喜歡
2. 為了被感謝
3. 為了做正確的事
4. 為了感覺到自己的重要
5. 為了賺錢
6. 為了省錢
7. 為了省時(shí)間
8. 為了讓工作更輕松
9. 為了得到保障
10. 為了變得更吸引人
11. 為了變得更性感
12. 為了舒適
13. 為了與眾不同
14. 為了得到快樂
15. 為了得到樂趣
16. 為了得到知識(shí)
17. 為了健康
18. 為了滿足好奇心
19. 為了方便
20. 出于恐懼
21. 出于貪心
22. 出于罪惡感

這些都是根據(jù)人性底層需求延伸出來的，你要做的就是對(duì)照你的產(chǎn)品，去一個(gè)個(gè)套一下就可以了。

再次回到零食的話題，怎么挖掘用戶心理賣點(diǎn)呢？

哇塞，是不是有種感覺：一個(gè)同質(zhì)化這么高的零食，還能這樣寫文案？

對(duì)，簡單的產(chǎn)品復(fù)雜寫，那么用戶就會(huì)眼前一亮。反過來，復(fù)雜的產(chǎn)品簡單寫，用戶也更容易接受，比如：XXXX智能機(jī)頂盒，只要連上數(shù)字電視，用戶可以根據(jù)需要想看什么就看什么。

這樣解釋費(fèi)老大勁，可能用戶還是有點(diǎn)模糊。

換一種說法：你的電視和電腦之間，就差一個(gè)XXXX智能機(jī)頂盒！

一下子看似復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶腦海中一下就有印象了。

3. 傳播品牌價(jià)值

人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品映射出來的某種理念，符合自己的價(jià)值觀，而弱化產(chǎn)品本身，最終選擇某種產(chǎn)品，這就是品牌的力量！

看看這些文案：

1. 耐克：just do it！
2. 安踏：永不止步！
3. 福特：進(jìn)無止境！

有什么共同點(diǎn)嗎？

這些文案并沒有再說產(chǎn)品怎么好，功能怎么樣。而是在努力和自己的用戶之間建立某種情感共鳴。

說的通俗點(diǎn)，如果你的產(chǎn)品傳達(dá)出來的理念，和用戶的“三觀”無縫契合，那么就能在用戶心中占據(jù)重要的位置，這也是品牌定位中最重要的目的：搶占心智！

要知道，但從產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)寫文案，很容易陷入“同質(zhì)化”的漩渦中，為什么？

比如：食品，功能上面無非就是，好吃，干凈，衛(wèi)生啥的，就算你把腦袋想破了，也就這么多。但是，如果我們從品牌價(jià)值層面來寫文案，同質(zhì)化的困惑徹底不存在。所以如果你還是把思路局限在底層的功能賣點(diǎn)，注定了你永遠(yuǎn)只能是一個(gè)文案小白。

好了，道理懂了，怎么做呢？

給你幾個(gè)思路：

3.1 從目標(biāo)用戶主流價(jià)值觀出發(fā)

什么是目標(biāo)用戶的主流價(jià)值觀呢？

比如：90后的非主流，喜歡自由，我行我素等；80后壓力大，喜歡委屈自己，不愛運(yùn)動(dòng)等，這些和文案有什么關(guān)系呢？

先看下面的圖：

可以分成3個(gè)步驟，如果還是看不懂，這里舉個(gè)例子，你就明白了：

你能找到你產(chǎn)品背后一群人的心理痛點(diǎn)嗎？

3.2 從產(chǎn)品背后映射的文化情懷出發(fā)

什么是產(chǎn)品背后的文化情懷？

很簡單，就是從功能或者使用場景出發(fā)，賦予產(chǎn)品不同的文化和情感價(jià)值！

手表是記錄時(shí)間的，情感價(jià)值可以是：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。

4G網(wǎng)絡(luò)大大提高用戶體驗(yàn)，落腳點(diǎn)是一個(gè)快字，情感價(jià)值可以是：更快，是為了讓你更慢的體驗(yàn)生活！

褚橙給人印象最深刻的就是背后的勵(lì)志故事，所以情感價(jià)值可以是：人生總有起落，精神終可傳承！

下面的圖片可能會(huì)對(duì)你思考有幫助，不妨記下來：

結(jié)語

如果你只從功能賣點(diǎn)去思考，看到的最多的就是“同質(zhì)化”，你的文案給人最大的感覺就是“沒新意”！

記?。?strong>功能賣點(diǎn)可以同質(zhì)化，但是心理賣點(diǎn)，品牌價(jià)值觀是不會(huì)同質(zhì)化的。

所以，真正同質(zhì)化的永遠(yuǎn)是你的思路！

#專欄作家#

何楊，公眾號(hào)：何楊說文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長賣貨文案寫作，實(shí)體店?duì)I銷策劃！

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