產(chǎn)品文案不是自嗨，不是詩(shī)情畫(huà)意，不是風(fēng)花雪月。

為什么出產(chǎn)品文案？

讓無(wú)需求的人記住，讓有需求的人購(gòu)買(mǎi)并分享。

怎么出產(chǎn)品文案？

產(chǎn)品文案不是自嗨，不是詩(shī)情畫(huà)意，不是風(fēng)花雪月。

產(chǎn)品文案要說(shuō)人話(huà)，要說(shuō)人人都懂的大白話(huà)，要讓人有身臨其境的感覺(jué)；不僅如此，產(chǎn)品文案還要挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，找出賣(mài)點(diǎn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求并購(gòu)買(mǎi)。

所以產(chǎn)品文案到底應(yīng)該怎么出？

第一步：確定產(chǎn)品定位

定位的目的除了讓消費(fèi)者明白你是誰(shuí)，你是干什么的之外，還要考慮你的產(chǎn)品在市場(chǎng)中是處于第一或唯一的地位嗎？

如果不是，那肯定是定位有問(wèn)題。因?yàn)閺哪壳暗氖袌?chǎng)來(lái)看，同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者往往分不清彼此。所以你只有找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，找出與之相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，把它當(dāng)作方向、當(dāng)作定位，這樣才有可能在細(xì)分的市場(chǎng)中脫穎而出。

為了方便大家理解，我就舉例說(shuō)明，這是京東眾籌的一個(gè)眼鏡項(xiàng)目（作為眾籌項(xiàng)目，文案不會(huì)太差，所以用作案例講解，比較合適。該案例隱去項(xiàng)目名稱(chēng)，以免廣告嫌疑）：

與眾不同，才能脫穎而出。在其他眼鏡品牌還在材質(zhì)、風(fēng)格、防藍(lán)光上做文章時(shí)，該眼鏡項(xiàng)目獨(dú)樹(shù)一幟，打出了“輕”這一slogan，輕過(guò)一張A4紙。

人人都能聽(tīng)懂的大白話(huà)，讓人能身臨其境地感受到“輕”，想象“輕”眼鏡戴起來(lái)會(huì)更舒服，從而有興趣繼續(xù)往下看，了解產(chǎn)品的其他特點(diǎn)。

第二步：描述產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)功效

賣(mài)點(diǎn)是什么？

賣(mài)點(diǎn)是需求，需求來(lái)自人們對(duì)美好的向往、對(duì)恐懼的躲避，需求可以無(wú)中生有、可以以小放大。

所以我們要制造一個(gè)消費(fèi)者需要的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)論是美好還是恐懼，要給消費(fèi)者一個(gè)理由，有理由才有買(mǎi)賣(mài)。

而理由可以分為：

生產(chǎn)流程：告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的產(chǎn)地、歷史淵源、材料的成分、制作工藝，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)是沒(méi)有問(wèn)題的，質(zhì)量是可以保證的，絕對(duì)不是三流貨色。

如眾籌的眼鏡項(xiàng)目：

采用的是航空常用的進(jìn)口材料，所以鏡框輕得如紙一般。

航空用材本身就是稀缺之物，加上是進(jìn)口的（消費(fèi)者眼中進(jìn)口=高端），就能消費(fèi)者感覺(jué)特別受用，無(wú)論在使用上還是對(duì)外吹牛，都能讓人自信心爆棚。

專(zhuān)注細(xì)節(jié)，每件產(chǎn)品都是由10年經(jīng)驗(yàn)的老匠人經(jīng)過(guò)116道工藝細(xì)致打磨而出的，所以保證了彈力，減輕了重量，增加了佩戴的舒適度。

拿10年經(jīng)驗(yàn)的老匠人來(lái)做背書(shū)，目的是為了讓消費(fèi)者相信我們是產(chǎn)品不是任何是一個(gè)阿貓阿狗都能來(lái)做，而是經(jīng)過(guò)挑選，由10年經(jīng)驗(yàn)的老匠人親自做工；經(jīng)過(guò)116道工藝則是為告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品不是粗制濫造，而是經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)打磨而生產(chǎn)出來(lái)的。

這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)無(wú)非就是讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量，是不是真的不重要，重要的是這樣說(shuō)了。就像小罐茶，茶葉說(shuō)是由8位大師親自監(jiān)工完成，但實(shí)際上有沒(méi)有監(jiān)工誰(shuí)也沒(méi)看見(jiàn)，誰(shuí)也不知道。

產(chǎn)品功效：挖出消費(fèi)者的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者看用與不用的區(qū)別、對(duì)比圖，給消費(fèi)者看使用者調(diào)查、好評(píng)的截圖，銷(xiāo)量證明的數(shù)據(jù)，總之要讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品不是故弄玄虛，而是真正能幫他解決問(wèn)題的。

指出消費(fèi)者痛點(diǎn)，度數(shù)高，戴厚鏡片不好看，會(huì)被人取笑。然后再給出解決方案，推出自家產(chǎn)品，我們的鏡片是根據(jù)鏡片光學(xué)弧度，升級(jí)設(shè)計(jì)的漸變寬度鏡圈。反正不管是怎么搞的，不管用的詞有多么專(zhuān)業(yè)，目的是告訴消費(fèi)者使用我們的眼鏡，不管何時(shí)何地都能展現(xiàn)你的美，避免被取笑。

而且最后還加上一句，長(zhǎng)時(shí)間佩戴過(guò)重的眼鏡，影響美觀還會(huì)造成頭暈，從光暈效應(yīng)的角度講，說(shuō)別人不行就是在說(shuō)自己行。說(shuō)別人的眼鏡不美觀還會(huì)造成頭暈就是在說(shuō)我們的眼鏡美觀還沒(méi)有負(fù)作用。

除了美觀外，又接著強(qiáng)調(diào)鏡片的用處，一鏡三用，解決了近視眼者所擔(dān)心的問(wèn)題，也充分給了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

試想，美觀、功能性又多的產(chǎn)品誰(shuí)不愛(ài)呢？

專(zhuān)業(yè)背書(shū)：專(zhuān)家的推薦，給消費(fèi)者看各種證書(shū)，專(zhuān)利證書(shū)、評(píng)測(cè)證書(shū)、生產(chǎn)證書(shū)等，打消消費(fèi)者的顧慮，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是真實(shí)可靠的。

所以該商家最后還不忘把各種證書(shū)放上，目的就是為了增加產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，從而能更放心的購(gòu)買(mǎi)。

第三步：思路優(yōu)化

當(dāng)整體的定位、賣(mài)點(diǎn)都設(shè)計(jì)完，還不能就此完事，還需復(fù)查一下，繼續(xù)優(yōu)化。

優(yōu)化的思路有哪些呢？

從標(biāo)題開(kāi)始，也就是你的slogan，是否突出賣(mài)點(diǎn)、是否邏輯清晰、是否有讓人讀下去的欲望。

所以你的slogan可以遵循以下5種寫(xiě)法：

1. 利益型：給消費(fèi)者一個(gè)理由，為什么要用你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么好處？如：用了步步高點(diǎn)讀機(jī)，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了。
2. 命令型：直接給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的理由。如：怕上火，喝王老吉。
3. 促銷(xiāo)型：用促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)為了占便宜而購(gòu)買(mǎi)。如：滿(mǎn)100元返30元紅包。
4. 代入型：把消費(fèi)者代入情景，使消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)。如：喝杯水都能感知的精準(zhǔn)。
5. 疑問(wèn)型：讓消費(fèi)者為什么的疑問(wèn)，吸引消費(fèi)者有興趣繼續(xù)了解產(chǎn)品。如：同樣是減肥，為什么別人可以這么輕松？

接著是描述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容，每小段的文字不能太多，最多三四行，否則消費(fèi)者容易不耐煩而關(guān)掉頁(yè)面。

多用簡(jiǎn)短的句子，把長(zhǎng)句子拆分成多少簡(jiǎn)短的句子。

把最能戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)、最驚艷的內(nèi)容放到前面，因?yàn)閮?nèi)容如果沒(méi)意思，消費(fèi)者很少能看到最后；把那些輔助說(shuō)明、背書(shū)之類(lèi)不影響大局的東西放到頁(yè)面最后，消費(fèi)者只有對(duì)你前面的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，才愿意繼續(xù)深入了解你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品類(lèi)的文案不能只針對(duì)一類(lèi)用戶(hù)，一定要有多個(gè)需求，你的主要賣(mài)點(diǎn)必須要放在前面，一些輔助類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)，可以稍微靠后一些，這樣做是為讓不同的用戶(hù)群體都能找到需求，以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

從定位到描述賣(mài)點(diǎn)再到思路優(yōu)化，這就是撰寫(xiě)產(chǎn)品文案的一整套流程，大家可以按著這個(gè)框架套用在自己的產(chǎn)品文案上。

但要記住，框架是方法、是模板，大家可以套用。而文案沒(méi)有捷徑，唯有多學(xué)、多看、多練。

作者：Deity，公眾號(hào)：心魔營(yíng)銷(xiāo)

本文由 @Deity 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載