運(yùn)營(yíng)文案就是一個(gè)勸服用戶采取某些行動(dòng)的文案，用戶行動(dòng)=動(dòng)機(jī)力量-障礙力量，因此要寫好運(yùn)營(yíng)文案就要增加動(dòng)機(jī)力量，減少阻礙力量。

一直在思考，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？后來，終于想通了，運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)勸服用戶做某件事的過程，我們引導(dǎo)用戶關(guān)注APP、去下載、去使用、去回訪、去下單、不要流失，等等。

運(yùn)營(yíng)文案就是一個(gè)勸服用戶采取某些行動(dòng)的文案。首先，向大家展示行動(dòng)力公式：

用戶行動(dòng)=動(dòng)機(jī)力量-障礙力量

任何行動(dòng)都需要背后有動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，阻力是普遍存在于自然界的，只有給予足夠大的動(dòng)機(jī)力量，幫用戶掃平一切障礙力量，用戶才會(huì)按照我們的方向去采取行動(dòng)。

一、增加動(dòng)機(jī)力量

動(dòng)機(jī)力量=理性需要+情緒激動(dòng)+感官愉悅

理性需要、激動(dòng)的情緒（沖動(dòng)）、感官的愉悅組成了人類行為動(dòng)機(jī)的三大因素：

• 理性需要指的是用戶通過理性分析，覺得做這個(gè)動(dòng)作時(shí)對(duì)自己有好處的，然后就去付諸實(shí)踐。
• 情緒激動(dòng)是指當(dāng)用戶情緒激動(dòng)時(shí)，會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)做出某些蓋過理性的舉動(dòng)，比如小時(shí)候媽媽說男孩子不能哭，但是有時(shí)很委屈的時(shí)候，還是會(huì)忍不住哭出來。
• 感官愉悅是指用戶收到強(qiáng)大的感官刺激后，做出了某些特殊的行為，比如廣東人看到雪和河南人看到海，都會(huì)舉起雙手去擁抱它（筆者廣州人，第一次看到雪的時(shí)候直接在地上滾了好久）。

1.從理性需要去寫文案

客觀地陳述用戶使用產(chǎn)品后能夠獲得的利益點(diǎn)，就是通過具象化理性去說服用戶。

（1）用好定位，直抒己見

如果你的產(chǎn)品有一個(gè)很特別的產(chǎn)品定位，那么不要猶豫了，直接告訴你的用戶吧，理性足以勸服他們?nèi)ベ?gòu)買這個(gè)商品。一些紅海品類尤其要善用定位，突出“我們?cè)谀撤矫孀龅酶谩?。

典型例子如：

怕上火，喝加多寶！

都是飲料，我們?cè)偃セ鹱龅酶谩?/p>

小米6，拍人更美！

都是拍照手機(jī)，我們拍人更美。

（2）給予一個(gè)跟用戶相關(guān)的理由

有時(shí)候，一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)很好，但是用戶總會(huì)感覺得跟自己好像關(guān)系不大，這時(shí)候，可以給他們一個(gè)理性的理由。這里是一個(gè)生活上的例子：

前些日子，我家換車。像大多數(shù)女性一樣，妻子對(duì)汽車只是顏控，她們對(duì)汽車的性能和空間并沒有多大要求，而我們男性多數(shù)都會(huì)喜歡SUV的空間感和驅(qū)動(dòng)力。如果我跟妻子理性地闡述汽車的動(dòng)力組成和懸掛設(shè)備，她一定是無感的。于是，我這樣闡述了SUV的好處：

“后排寬敞的空間，可以輕易放進(jìn)一張兒童座椅，另外兩位坐在后排的成年人也不會(huì)感到擁擠！”

于是，妻子同意了。說真的，這臺(tái)車的顏值的確不高，過高的地盤，粗礦的外形，妻子是肯定不會(huì)喜歡的，我只能夠從她關(guān)注的“兒童座椅”和后排舒適度著手去說服她同意。

（3）給予一個(gè)正當(dāng)消費(fèi)的理由

我們?cè)谫?gòu)買某些產(chǎn)品的時(shí)候，總會(huì)帶著一些負(fù)罪感，可能是因?yàn)橘F，甚至可能根本沒什么卵用。

這里介紹一個(gè)東東——洗碗機(jī)，洗碗機(jī)成為了很多家庭中的一件廚房裝飾品，事實(shí)上很多人只是買回去，但是卻不怎么用，那當(dāng)初這些用戶是怎么被勸服購(gòu)買的呢？首先，很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的（說的就是你，別不認(rèn)了），但是被長(zhǎng)輩打上“不做家務(wù)”的標(biāo)簽，又是我不愿意的。于是，就有了以下文案：

“XX洗碗機(jī)，全為你的健康，比起手洗，細(xì)菌附著率少99%”

“XX洗碗機(jī)，全為家人健康，精洗水果，農(nóng)藥殘留低達(dá)0.001%”

我們不是幫你解決“懶”的問題，我們是在幫你解決“健康”問題哦！就這樣，給了用戶一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛扇ハM(fèi)。

理性文案是寫作文案的基礎(chǔ)，很多時(shí)候，理性需要就是產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，再加以挖掘，變成一個(gè)為核心用戶量身定做的理由。

2. 讓用戶情緒激動(dòng)

（1）興奮

當(dāng)男人看到漂亮性感的女人，當(dāng)小女生看到赤裸上身的彭于晏，當(dāng)南方人看到雪，當(dāng)中原人看到海，是的，這就是人類無法壓抑的神秘情感——興奮。

“You know you’re not the first, but do you really care?”

“你知道你不是第一個(gè)跟她***的，可是，你在乎嗎？”

這是阿斯頓馬丁的二手車廣告，把二手車打比方為***，極具挑逗力，再配上插圖，簡(jiǎn)直讓人尖叫。不過，這種開車的廣告，在我國(guó)還是少搞，可能會(huì)引起輿論的強(qiáng)烈批判。

（2）恐懼

人生，就是一個(gè)不斷獲得，又不斷失去的過程。人們害怕失去，人們對(duì)生活沒有安全感，為了平息自己的恐懼，我們做了很多理性以外的選擇。場(chǎng)景化地展示一個(gè)讓人恐懼的情景，有助于刺激用戶發(fā)生行為。

“不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人?！?/p>

這是一個(gè)最為經(jīng)典的恐懼案例，恐懼拿捏得剛剛好，不至于“嚇?biāo)馈庇脩簦ㄈ鐑和直淼氖圪u如果老師說兒童拐賣的例子，那就是嚇?biāo)烙脩簦脩粲挚梢酝ㄟ^購(gòu)買他們所銷售的商品——書籍，來解決他們心中的恐懼。

“每增加100名用戶報(bào)名，我們將增加10元報(bào)名費(fèi)”

前段時(shí)間，新世相的營(yíng)銷課程紅遍了朋友圈，他們采取了階梯收費(fèi)的形式，利用用戶害怕失去當(dāng)前優(yōu)惠價(jià)格的恐懼，來引導(dǎo)用戶盡快完成訂單。

3. 讓用戶感同身受

文案需要場(chǎng)景化，需要調(diào)動(dòng)起用戶的感官體驗(yàn)。

占領(lǐng)用戶的感受器官，全方位地占領(lǐng)用戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，自己去親身體驗(yàn)產(chǎn)品，把產(chǎn)品能帶來的感官享受，告訴你的用戶。

樂純酸奶的品牌文案，讓我聽到就會(huì)分泌唾液。

“每一口都像在舔蓋兒。”

小米行李箱的文案，讓我從觸覺感受到把握著它時(shí)的舒適，讀到這句文案的時(shí)候，手中一股暖流。

“舒服，仿佛拉著戀人的手?！?/p>

二、 減少障礙力量

障礙力量=貨幣成本+心力成本+安全性疑慮

1. 讓用戶覺得不貴

廣東有一句諺語，叫做“小數(shù)化長(zhǎng)計(jì)”，意思就是每天一點(diǎn)點(diǎn)的花費(fèi)，一年下來就是很多很多了。同樣，我們可以反向使用這個(gè)思路，把一些價(jià)格略高的產(chǎn)品分?jǐn)偟矫恳惶烊?，這樣子用戶就不會(huì)感覺到價(jià)格高昂，而愿意為產(chǎn)品埋單。

有機(jī)大米比普通大米要貴兩倍，一公斤要貴10塊，每次購(gòu)買一袋就要貴上50塊了。于是，就有了如下的文案：

“一家三口每頓飯只需要多3塊錢，就能吃到香甜軟糯的五常有機(jī)大米，為孩子的成長(zhǎng)注入動(dòng)力。每個(gè)月少吃一頓麥當(dāng)勞，就能獲得這一份大自然的健康饋贈(zèng)，何樂為不為？”

文案中用到了“大數(shù)化小”和“類比計(jì)價(jià)“的寫作技巧，將每月兩袋大米貴90元拆分成30天，再將90塊的價(jià)值等價(jià)為一家三口吃一頓麥當(dāng)勞。

2.幫助用戶選擇，減少抉擇的心力成本

在某課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)樓下，有一個(gè)咖啡屋，放了好多凳子，很多家長(zhǎng)等孩子的時(shí)候，就會(huì)坐上去，服務(wù)員就會(huì)過來問：

“先生，需要摩卡、榛果拿鐵還是香草拿鐵呢？我們今天榛果拿鐵特價(jià)哦”

據(jù)我的觀察，70%的家長(zhǎng)都會(huì)點(diǎn)一杯咖啡。想象一下，如果服務(wù)員問“先生需要喝點(diǎn)什么？”，家長(zhǎng)可能就直接離開座位，站著等自己的孩子了。這就是幫用戶直接刪除一個(gè)障礙，讓用戶跳過選擇是否消費(fèi)，而直接選擇消費(fèi)什么。

3.讓用戶得到安全感

新產(chǎn)品對(duì)于用戶充滿未知性，表現(xiàn)最明顯就是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，憑什么我會(huì)把我辛辛苦苦的血汗錢存進(jìn)去呢，P2P跑路的新聞可是一個(gè)接著一個(gè)啊。但互聯(lián)網(wǎng)金融的運(yùn)營(yíng)同事們，總有著特別的文案技巧。

（1）名家背書

美國(guó)沃頓商學(xué)院+一個(gè)外國(guó)西裝革履的老頭子，儼然一副權(quán)威可信的樣子，讓用戶一下子就記住了飛貸，也感受到了飛貸的安全性。這里還提一下，入選美國(guó)沃頓商學(xué)院的這一個(gè)定位十分特別，快速占領(lǐng)了用戶心智，也是值得借鑒的。

（2）數(shù)據(jù)說話

“人人貸累積出借人數(shù)858395，累積出借人賺取550342萬元?！?/p>

“3分鐘借10萬，已有108萬人成功申請(qǐng)?！?/p>

簡(jiǎn)單地陳列數(shù)據(jù)，有力地證明了人人貸的實(shí)力，無需多言就證明了自己的穩(wěn)健可靠。

三、總結(jié)

我們來整合整條公式：

用戶行動(dòng)=理性需要+情緒激動(dòng)+感官愉悅-貨幣成本-心力成本-安全性疑慮

雖說這是一條萬能公式，但是寫作能力的提升需要經(jīng)過無數(shù)的鍛煉、效果的增長(zhǎng)則需要通過無數(shù)次AB測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，才能寫出更好的文案和達(dá)成更好的效果的。我們一起努力！

本文由 @梁彥豪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 pexels ，基于 CC0 協(xié)議