內(nèi)容創(chuàng)業(yè)拼的是專(zhuān)業(yè)性和運(yùn)營(yíng)模式

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內(nèi)容變現(xiàn)難題怎么破?在姜超看來(lái),需要深扎細(xì)分領(lǐng)域,線上線下齊發(fā)力。

光華弘人資本合伙人 姜超先生

走進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代,80后年輕消費(fèi)群體成為當(dāng)之無(wú)愧的主力軍,體育、社交、大健康、教育,各種火爆的消費(fèi)場(chǎng)景中都穿梭著80后的身影,這些領(lǐng)域不僅成為創(chuàng)業(yè)者眼中的肥肉,也成為眾多資本圍獵的陣地。在這塊陣地上,光華弘人資本的姜超就是其中的狩獵者。如果非要把這些領(lǐng)域劃分重要性,那么教育則是他投資版圖中的重頭戲,而子女教育和職場(chǎng)教育則是重中之重。

在接受專(zhuān)訪時(shí),姜超聚焦于這兩大細(xì)分領(lǐng)域,展開(kāi)了投資邏輯分析。以下是他的精彩解讀,希望能對(duì)你有所啟迪。

我為什么布局K12 教育?

在消費(fèi)升級(jí)的背景下,人們逐漸有了新的消費(fèi)觀,越來(lái)越多的家庭把錢(qián)花在教育上,對(duì)教育的需求越來(lái)越高。從市場(chǎng)整體規(guī)模來(lái)看,中國(guó)以家庭為單位支出的教育費(fèi)用增長(zhǎng)得非???,回到十年前的2006年,市場(chǎng)規(guī)模還不到一萬(wàn)億,2016年已經(jīng)達(dá)到四萬(wàn)億的規(guī)模,十年翻了四倍,可見(jiàn)教育市場(chǎng)不僅體量和規(guī)模非常大,而且還有很大的想象空間。

普遍來(lái)講,教育行業(yè)的熱點(diǎn)會(huì)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不斷切換,但是從現(xiàn)在開(kāi)始往后,熱點(diǎn)持續(xù)的周期會(huì)非常長(zhǎng)。放在時(shí)間的維度里,K12教育應(yīng)該是教育行業(yè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)點(diǎn),為什么呢?其一,隨著二胎政策的放開(kāi),80、90后的成家立業(yè),預(yù)示著我國(guó)會(huì)迎來(lái)新一波嬰兒潮;其二,新生代父母比較重視子女教育,投入在教育上的花銷(xiāo)較大,預(yù)計(jì)將推動(dòng)教育企業(yè)的營(yíng)收每年實(shí)現(xiàn)20%-30%的增長(zhǎng);其三,尼爾森發(fā)布研究報(bào)告的數(shù)據(jù)表明,隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng),80后群體已成消費(fèi)主力軍,全國(guó)有2.1億消費(fèi)者為80后人群,位列各年齡段之首,占全國(guó)消費(fèi)者總數(shù)的16%。其中,孩子讀書(shū)教育消費(fèi)占到80后消費(fèi)者總消費(fèi)的55%,遠(yuǎn)高于各年齡段人群教育消費(fèi)40%的平均值。這都預(yù)示著K12教育的春天即將到來(lái)。

K12企業(yè)勝負(fù)關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新

在K12的細(xì)分領(lǐng)域里,我們是從商業(yè)模式和團(tuán)隊(duì)兩個(gè)維度,篩選最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。一個(gè)機(jī)構(gòu)要像在新東方巨頭林立的K12教育領(lǐng)域露出頭角,必須有深厚的行業(yè)積累,并且敢于在商業(yè)模式上做出較大的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)發(fā)展中獲取到發(fā)展的契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,讓K12突破了線下教育的瓶頸,有了將線下教育延伸到線上,將兩塊業(yè)務(wù)深度融合,完成閉環(huán)搭建的可能。一來(lái),原來(lái)學(xué)生上課都會(huì)選擇離自己家3-5公里范圍內(nèi)的教育機(jī)構(gòu),如今,線上+線下的授課模式可以一定程度上打破地域的限制,有效節(jié)省學(xué)生的交通成本和時(shí)間成本;二來(lái),因?yàn)榭梢院芎玫睾途€下業(yè)務(wù)形成導(dǎo)流,相互促進(jìn),線上業(yè)務(wù)也不用付出較高的推廣成本,就可以獲客。

當(dāng)然,線上線下模式同時(shí)推進(jìn),往往也會(huì)遇到一些需要互相調(diào)和的問(wèn)題。比如線下一般可以采用班級(jí)模式進(jìn)行教學(xué),而大多數(shù)線上教育機(jī)構(gòu)則推崇一對(duì)一教育模式。客觀地說(shuō),一對(duì)一教育能夠很快激發(fā)學(xué)生的熱情和興趣,因材施教,針對(duì)某一個(gè)人的特點(diǎn)來(lái)實(shí)施他的課程教育,但弊端在于這種教育模式是不成體系的,在激發(fā)了學(xué)生短暫的熱情后,很難通過(guò)學(xué)生之間的互動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)讓學(xué)習(xí)熱情得到進(jìn)一步的升華,最后學(xué)習(xí)效果和水平都不能很好地評(píng)估。

如何通過(guò)技術(shù)、模式來(lái)調(diào)和兩者的矛盾,并且克服各自的弊端,成為了跨越線上、線下的教育機(jī)構(gòu)必須解決的問(wèn)題。從另一方面而言,因?yàn)榻逃袠I(yè)有其自身的特點(diǎn),就是口碑和師資很重要,必須從教育的本質(zhì)出發(fā),這門(mén)生意才可能長(zhǎng)久。我們也會(huì)看中機(jī)構(gòu)在這個(gè)行業(yè)的積累,不僅有課程體系的積累,教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累、師資的積累、口碑的積累,同時(shí),還有對(duì)于學(xué)生管理模式的成熟經(jīng)驗(yàn),這都是我們挑選投資標(biāo)的的參考。

國(guó)內(nèi)K12領(lǐng)域在以上方面做得比較出色的機(jī)構(gòu)也有一些,比如在英語(yǔ)教育有十多年基礎(chǔ)的新諾教育,他們主打班級(jí)式授課,運(yùn)用技術(shù)平臺(tái)的手段,將原來(lái)傳統(tǒng)線下的授課模式搬到線上,實(shí)現(xiàn)了同一個(gè)班級(jí)學(xué)員的課時(shí),可以同時(shí)分配到線上和線下兩端,只是比例不一樣。打個(gè)比方說(shuō),一個(gè)輔導(dǎo)班的學(xué)時(shí)1/3在線上聽(tīng)課,2/3是在線下聽(tīng)課,而無(wú)論線上、線下,都是同一班級(jí)的同學(xué)一起學(xué)習(xí)??梢哉f(shuō),新諾教育在創(chuàng)業(yè)道路上開(kāi)辟了一條新的商業(yè)模式出來(lái),這是我們希望看到的。

從營(yíng)收的角度來(lái)看,新諾教育的創(chuàng)新也是頗有助益的,連續(xù)三年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。它在2014年的時(shí)候營(yíng)收大概只有在一千萬(wàn)左右,今年即將要突破一億。我們通過(guò)對(duì)它未來(lái)三年發(fā)展的戰(zhàn)略評(píng)估和財(cái)務(wù)測(cè)算,預(yù)計(jì)到2020年它的營(yíng)收可以突破20億。為什么會(huì)有這么大的一個(gè)突破呢?主要是它把線上業(yè)務(wù)引入進(jìn)來(lái)了,基于它原來(lái)線下的輔導(dǎo)模式,再配合線上的推廣,所以,它的爆發(fā)式增長(zhǎng)還是可以預(yù)期的。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)拼的是專(zhuān)業(yè)性和運(yùn)營(yíng)模式

在教育的細(xì)分領(lǐng)域,我認(rèn)為職場(chǎng)教育也有很大的發(fā)展前景。它和K12有一個(gè)相同點(diǎn),就是如果純粹采用線上模式的話,都會(huì)存在增長(zhǎng)乏力的可能。我們可以看到,哪怕去年非?;鸬膬?nèi)容創(chuàng)業(yè)者Papi醬,只做線上教育也遇到了各種尷尬,包括我認(rèn)為羅輯思維,也在將線上和線下進(jìn)行深度融合,在做線上音頻的同時(shí),每年都會(huì)在電視上舉辦跨年演講,這種方式既讓人感覺(jué)很接地氣,又容易打造個(gè)人IP,從而帶動(dòng)品牌聲量。所以說(shuō),線上課程永遠(yuǎn)不會(huì)取代線下課程,將二者完美的結(jié)合,才能讓項(xiàng)目的生命力更加持久,綻放出更多光芒。

如果將內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的參與者一分為二來(lái)看待,我認(rèn)為一方是內(nèi)容平臺(tái)的搭建者,一方是原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者。可以預(yù)見(jiàn)的是,為了聚合大量流量,稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)受到各平臺(tái)瘋搶?zhuān)S著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,到最后一定會(huì)整合為幾家大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。如果你是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,隨著內(nèi)容變現(xiàn)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)越來(lái)越多,選擇面會(huì)越來(lái)越廣,你的獲利空間就會(huì)越來(lái)越大。因此,在內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)兩個(gè)不同的賽道上,光華弘人更愿意押注后者。

不過(guò),內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的參與者也會(huì)不斷涌現(xiàn),如何構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?我認(rèn)為應(yīng)該深扎在非常細(xì)分的領(lǐng)域,進(jìn)行一些知識(shí)性的傳播,用心做,把專(zhuān)業(yè)度做強(qiáng),你的粉絲黏度會(huì)越來(lái)越高,提升變現(xiàn)能力也就成了水到渠成的事情,再往后,你一定會(huì)在該領(lǐng)域擁有足夠的話語(yǔ)權(quán),占有一席之地,這是我們挑選內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí),如果你的個(gè)人IP能夠和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目緊密結(jié)合,把個(gè)人IP作為項(xiàng)目宣傳的途徑或者手段的話,我覺(jué)得會(huì)讓整個(gè)項(xiàng)目如虎添翼。反過(guò)來(lái)說(shuō),如果個(gè)人IP和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目結(jié)合度不高,而且隨時(shí)有剝離的可能,那這種項(xiàng)目就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)例子,比如一些大V的名人,通過(guò)自己的興趣點(diǎn)來(lái)制造創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,讓用戶消費(fèi)他的名氣和流量,那我們就覺(jué)得是不可靠的,因?yàn)楫?dāng)名人效應(yīng)沒(méi)有了,項(xiàng)目就失去活力了。

另外,很多人都踩過(guò)這樣的坑:即先通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容聚合流量,再采用收費(fèi)模式,看能轉(zhuǎn)化成多少付費(fèi)用戶,結(jié)果發(fā)現(xiàn)收效甚微。那么,如何解決變現(xiàn)難的問(wèn)題呢?關(guān)鍵要領(lǐng)有兩個(gè),其一,內(nèi)容要重度垂直,越垂直越細(xì)分的創(chuàng)業(yè)者所提供的內(nèi)容越精準(zhǔn),而他的受眾群從一開(kāi)始就分化為了精準(zhǔn)的受眾群,轉(zhuǎn)化率就自然而然會(huì)高;其二,線下和線上要緊密結(jié)合,通過(guò)線下的授課運(yùn)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化,增強(qiáng)粉絲粘性和互動(dòng),單純的線上轉(zhuǎn)化,快速變現(xiàn)現(xiàn)在是非常困難的。

 

作者:姜超光,華弘人資本合伙人

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