如《如何打造一個活躍的高價值社區(qū)（上）》所述，在文中，我們將繼續(xù)分析 Duolingo、Fousquare、Twitch、Vimeo 和 Trello 共 5 家社區(qū)建設(shè)的成功案例，愿各位讀者能「擇其善者而從之，其不善者而改之」。

現(xiàn)如今，企業(yè)獲取用戶的成本越來越高，用戶忠誠度越來越低，因為同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)使用戶可選擇的余地實在是太多了。對于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司來說，好不容易發(fā)出一點聲音，可馬上就被海量的信息淹沒了。

于是，打造一個活躍的高價值社區(qū)就成了創(chuàng)業(yè)公司的首選。從本質(zhì)上來說，社區(qū)是一個低成本高信任的營銷工具，是創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)系用戶最簡單、最便捷的工具。

?Duolingo

作為一款在線語言學(xué)習(xí)工具，成立 2 年半以來，Duolingo 已經(jīng)有超過 5000 萬用戶使用。僅過去 1 年里，Duolingo 就推出了 39 種新語言課程，但他們的團隊不過 40 人。

Duolingo 是怎么做到的？答案是有數(shù)百名志愿者，Duolingo 授權(quán)他們在社區(qū)中開發(fā)、測試和傳播他們的語言課程。Duolingo 社區(qū)總監(jiān) Kristine Michelsen-Correa 表示，「Duolingo 社區(qū)的成績是驚人的，Duolingo 在發(fā)展過程中獲得了很多難以置信的支持，有很多有語言天分并且愿意幫助別人學(xué)習(xí)的人在社區(qū)中無私付出?！?/p>

作為在線語言學(xué)習(xí)工具，Duolingo 的一項重大任務(wù)就是增加語言課程，越多越好。但如果是自行開發(fā)，將會是一個漫長而艱巨的過程，遠遠不能滿足需求，而 Duolingo 學(xué)習(xí)社區(qū)剛好解決了這個問題：有很多雙語言的學(xué)習(xí)者，他們愿意幫助添加語言課程。

當然，從引入社區(qū)志愿者到錄制在線課程，Duolingo 也遇到了不少挑戰(zhàn)，如如何確定志愿者的貢獻，如何錄制高質(zhì)量的內(nèi)容，等等。在克服困難的過程中，Kristine Michelsen-Correa 總結(jié)出了以下幾條經(jīng)驗：

1. 對于做貢獻的方式，不同社區(qū)成員有不同的想法，要建立多種做貢獻的方式。但是，要確保每個人都知道為什么他們要參與增加語言課程，他們的目標是什。
2. 通過一個強有力的社區(qū)管理員為社區(qū)成員提供指導(dǎo)，創(chuàng)造一種儀式感，讓社區(qū)成員錄制出高質(zhì)量的內(nèi)容。
3. 永遠不要讓社區(qū)成員做「太」多。讓他們專注于內(nèi)容，盡可能消除技術(shù)障礙。
4. 當一個由不同群體組成的社區(qū)（如語言障礙）進行合作時，一個好方法是將這些群體當作子社區(qū)對待，讓他們感受到彼此之間的聯(lián)系。
5. 為了讓貢獻者更加參與進來，可以創(chuàng)造合作獎勵用來激勵整個團隊，而不僅僅是個人。還可以設(shè)立比賽，讓貢獻者組成團隊，建立更強的聯(lián)系。
6. 當嘗試對社區(qū)成員的貢獻進行激勵時，要注重內(nèi)在激勵，因為內(nèi)在比外在會對社區(qū)成員產(chǎn)生更深遠的影響。

?Foursquare?

當 Foursquare 在 2009 年推出時，公司 CEO Dennis Crowley 注意到：有一部分用戶已經(jīng)簽到數(shù)百次，每周花費在 Foursquare 花費好幾個小時。他意識到應(yīng)該把這些用戶緊緊攥在手里，他為這些用戶創(chuàng)造了一個新名字：超級用戶。

對超級用戶的投資也帶來了顯而易見的成效：一年時間內(nèi)，F(xiàn)oursquare 用戶從 25 萬增加到 800 萬，超級用戶人數(shù)也達到了 4 萬。據(jù)「2015 年社區(qū)圓桌會與報告」顯示，超級用戶策略讓 Foursquare 的用戶活躍度達到了 46%。

Foursquare 產(chǎn)品支持總結(jié) Tracey Churray 認為，投資最高級用戶是構(gòu)建用戶忠誠度最有效的方式之一。投資超級用戶將有效幫助創(chuàng)業(yè)公司擴大規(guī)模。以下是如何用超級用戶幫助創(chuàng)業(yè)公司擴展，如何逐步實施的方法。

創(chuàng)建超級用戶社區(qū)的準備：

1. 選擇一個商業(yè)案例。無論主導(dǎo)超級用戶策略的是 CEO、COO 或別的職位，只需記住一點，該考慮的是如何讓最佳用戶參與進來。Foursquare 主導(dǎo)項目的角色落到產(chǎn)品支持（與這些部門相關(guān)聯(lián)）經(jīng)理頭上。
2. 了解你的品牌。啟動超級用戶策略的一個前提是創(chuàng)業(yè)公司要找到一種與超級用戶溝通的有效方式，保證每一次發(fā)聲的聲音都是一致的。
3. 概述成員動機。如果不了解超級用戶的動機，可能會發(fā)生什么？浪費錢，損害名譽，失去顧客… Tracey Churray 認為，社區(qū)一定要有開放的溝通渠道，同時還需要社區(qū)管理員來掌舵。

創(chuàng)建超級會員社區(qū)的框架：

1. 確定開始時間。開始建設(shè)超級會員社區(qū)的時機取決于是否已經(jīng)完成了基本準備工作（與業(yè)務(wù)目標相一致、制定品牌指南、確定關(guān)鍵動機），看看業(yè)務(wù)目標是什么，超級用戶策略是否能有效完成目標？
2. 先談后做。先找到超級會員還是先建立超級會員社區(qū)是一個「先有雞還是先有蛋」的問題，但如果不能找到超級會員的價值，建立出來的超級社區(qū)也沒有意義。所以，應(yīng)該先和已經(jīng)建立聯(lián)系的會員交流交流，看他們能在哪些方面予以幫助。
3. 確定超級會員能做什么。Foursquare 的超級會員有明確的任務(wù)和任務(wù)工具，幫助他們找到重復(fù)或合并的場所，標記不好的提示、照片、電話號碼等等。
4. 創(chuàng)建超級用戶審核流程。盡量在早期用戶中尋找超級用戶，保證參與的動機是純粹的，而且還要有積極性。
5. 將超級用戶分級。為了增加競爭，F(xiàn)oursquare 提供了 3 個超級用戶狀態(tài)，可以執(zhí)行不同的任務(wù)狀態(tài)。這創(chuàng)造了一個不斷循環(huán)的獎勵倡導(dǎo)和用戶參與。

總的來說，F(xiàn)oursquare 從的社區(qū)建設(shè)方式是用超級會員策略滿足產(chǎn)品支持目標，而且成功了。

?Twitch

想要在一群狂熱的信徒當中建立社區(qū)，就必須讓一個和他們「同呼吸 共命運」的人來建立。對于 Twitch 來說，這個人就是 Marcus「DJWHEAT」Graham。

Marcus「DJWHEAT」Graham 是 Twitch 上最知名的游戲主播之一，在 Twitch 上有 30000 名訂閱用戶。除此之外，他還負責(zé) Twitch 的社區(qū)建設(shè)，幫助 Twitch 獲取更多狂熱的用戶。

以下是 Marcus 總結(jié)的社區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗：

1. 雖然想要有一個清晰的社區(qū)建設(shè)路線圖的想法沒錯，但這通常是不可能的。「你不能創(chuàng)建一個全面的社區(qū)計劃」，Marcus 說，「前兩年里，Twitch 團隊主要是被動參與，觀察社區(qū)的發(fā)展，在必須要的時候予以協(xié)助。」
2. 透明度是關(guān)鍵。「我們曾經(jīng)犯過許多錯，但立刻組織了專門的解決問題小組，及時道歉，并制定了 24 小時內(nèi)解決的行動計劃」，Marcus 說，「當你這么做的時候，用戶不僅會相信，反而會更喜歡你們的坦誠?！?/li>
3. 聽取用戶的建議。Twitch 創(chuàng)建了一個如何實現(xiàn)用戶建議的過程，并及時采取行動——不僅僅是討論用戶的建議，而是真正推出相應(yīng)的功能。
4. 贏的用戶的思想和心靈。爭取成為用戶的「止疼藥」，而不是「維生素」。

?Vimeo?

「隨著創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展，組織成為打造一個社區(qū)成員都喜歡的產(chǎn)品的關(guān)鍵」。Vimeo 社區(qū)發(fā)展高級經(jīng)理 Alex Dao 多年來一直致力于 Vimeo 的用戶增長。與其他的視頻網(wǎng)站不同，Vimeo 通過更多的上傳空間和高級功能賺錢，而不是賣廣告。這意味著 Vimeo 必須要有社區(qū)成員都喜歡的產(chǎn)品，并且樂意付費。

早在創(chuàng)業(yè)之初，Vimeo 是一個只有 20 人的小團隊，用戶反饋很快就能到達產(chǎn)品團隊。隨著團隊成員越來越多，Vimeo 的工作重點就是「如何把從用戶那里得到的信息反饋給產(chǎn)品團隊」。

那么，如何把社區(qū)納入產(chǎn)品設(shè)計過程中呢？Alex Dao 把這個過程分解成了以下幾個步驟：

1. 專業(yè)化、組織化。隨著創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展，通才將成為專家。當社區(qū)團隊中有專家的時候，他們就能夠更清楚的了解「用戶想在我們的產(chǎn)品中得到什么」。
2. 支持用戶反饋。當社區(qū)規(guī)模擴大，創(chuàng)業(yè)公司很容易想當然的把更多的精力放在了用戶支持上，但支持用戶反饋同樣重要，Vimeo 的專家團隊有 40% 的精力都花在了支持用戶反饋上。
3. 更遠、更廣泛、更經(jīng)常的分享用戶反饋。組織好用戶反饋并共享給產(chǎn)品團隊是關(guān)鍵。
4. 和社區(qū)成員一起研究。Vimeo 每個產(chǎn)品的可用性和 beta 測試都會和社區(qū)成員一起進行，讓他們幫忙發(fā)現(xiàn)可能存在的設(shè)計缺陷，完善后再發(fā)布到整個用戶群中。
5. 預(yù)防是一劑良藥。隨著新功能進入開發(fā)階段，社區(qū)團隊會記錄哪些用戶正在詢問相關(guān)功能的問題，當 beta 測試開啟時，他們會向這些用戶尋求反饋意見。測試過后，開發(fā)人員必將獲得一些積極的反饋，他們能發(fā)現(xiàn)一些設(shè)計問題，還可能收到一些新的附加功能請求，到最終發(fā)布時產(chǎn)品會更加完善。

總的來說，Alex Dao 的經(jīng)驗就是把用戶納入到產(chǎn)品開發(fā)和擴展中來。

?Trello?

正如 David Spinks 在最近的推文中所說：當成員創(chuàng)造價值時，社區(qū)的魔力就會發(fā)生。當有類似痛點的人提出一個新的解決方案或者分享資源時，人們會發(fā)現(xiàn)這原來是有利于整個社區(qū)的。

那么，知識共享的最好方式是什么呢？對于許多社區(qū)專業(yè)人士來說，答案是建立一個 Slack 社區(qū)，Slack 是一個實時消息傳遞平臺，自 2004 年成立以來已經(jīng)成指數(shù)級增長，日活用戶超 400 萬。

而視覺協(xié)作工具 Trello 的社區(qū)負責(zé)人 Erica Moss 認為，他的工作是探索新的方式來連接充滿熱情的一群人，他們的用戶關(guān)系產(chǎn)品和生產(chǎn)力，而 Slack 成為了一個解決辦法：讓用戶分享建議、提出問題，并以有意義的方式相互聯(lián)系。

為此，Trello 啟動了外部 Slack 社區(qū)計劃，并制定了步驟手冊：需要考慮的問題，如何確保內(nèi)部購買，如何為會員創(chuàng)建規(guī)則、避免陷阱等等。

1、分析是否真的需要建立一個外部社區(qū)

外部 Slack 社區(qū)是否會為用戶群體帶來價值。Erica Moss 發(fā)現(xiàn)，Trello 的一小部分用戶是潛在的目標群體，而且他們在尋找另外的聯(lián)系方式。

2、內(nèi)部討論

啟動外部 Slack 社區(qū)不僅僅是社區(qū)負責(zé)人的事情，還涉及到團隊內(nèi)部成員對項目的目標。所以，要在團隊內(nèi)部，包括支持、IT 和產(chǎn)品部門討論如何給新用戶命名，如何界定分享信息的自由，什么時候開始建設(shè)等問題。

3、為會員創(chuàng)建規(guī)則

一個健康的社區(qū)必須要有界定期望和遵守規(guī)則的標志。而外部 Slack 社區(qū)的規(guī)則就是：它不是一個獲得支持幫助的地方，而是一種學(xué)習(xí)和成長的方式。

4、設(shè)定 KPI

在開展任何工作之前，都要建立指標來衡量自己的工作。在 Trello，目標是獲取用戶、鼓勵討論和跟蹤分享內(nèi)容的點擊，所以我們決定我們的三個關(guān)鍵績效指標是：發(fā)送郵件總數(shù)、共享內(nèi)容點擊次數(shù)和每周新增用戶數(shù)。

5、創(chuàng)建團隊

在招募人員之前，有幾點需要做到：確定名稱和網(wǎng)址、選擇頻道和創(chuàng)建說明、考慮每個頻道的問候語。

6、邀請用戶使用

2016 年 8 月 30 日，Trello 向第一批 1700 名用戶（包括活躍用戶和關(guān)系好的社交媒體大 V）發(fā)出加入外部 Slack 社區(qū)的電子郵件，郵件內(nèi)容包括一個表單，讓他們填入公司名稱和支撐、郵件地址，以及登陸 Slack 的說明。三周后，開始正式的推廣。

7、應(yīng)對可能突然出現(xiàn)的故障

當外部 Slack 社區(qū)收獲成功，但未受邀請的用戶希望注冊時，Trello 迅速解除禁令，用戶數(shù)量迅速上漲。

總的來說，Trello 的外部 Slack 社區(qū)建設(shè)實際上很簡單：簡單的前期準備、保證內(nèi)部購買力、適當?shù)拇黉N和一個好的運營規(guī)劃。但這正是把有相同興趣的人聚集在一起的最有效的方法，這種方法也讓 Trello 脫穎而出。

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如何打造一個活躍的高價值社區(qū)？（上）

來源：微信公眾號【星空時間】

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