在上半部分中我們主要講述了一個創(chuàng)業(yè)公司如何利用自身優(yōu)勢的同時突破局限進(jìn)行轉(zhuǎn)型并邁出了關(guān)鍵的第一步。在下半部分中我們會以產(chǎn)品為樣本詳細(xì)講述如何通過打造優(yōu)秀的產(chǎn)品從而為轉(zhuǎn)型成功鋪就一條坦途。

目錄：

1. 困境中的探索：內(nèi)容化與IP的力量
2. 新的戰(zhàn)略：突破拘束轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王
3. 內(nèi)容+渠道：依托游戲?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵突破
4. 創(chuàng)業(yè)者與產(chǎn)品人的雙重角色
5. 內(nèi)容+流量：敢拼敢贏的短視頻社區(qū)
6. MCN平臺的數(shù)據(jù)化與系統(tǒng)化
7. 總結(jié)與展望

5.內(nèi)容+流量：敢拼敢贏的短視頻社區(qū)

在轉(zhuǎn)型期完成了渠道建設(shè)后，經(jīng)過篩選與定向培養(yǎng)，大量校園藝人登錄第三方平臺接觸C端用戶，并把C端用戶積累后帶回電商和電競渠道，形成變現(xiàn)。在這個渠道-培養(yǎng)-引流-變現(xiàn)的閉環(huán)中，只有引流還是完全依靠外部的第三方平臺進(jìn)行的，由于各個平臺的政策會有不斷的變化，這也導(dǎo)致流量的獲取有一定的不確定性，因此在站穩(wěn)腳跟后，我們還是考慮推出一個自有的流量平臺。

但是搭建一個C端平臺并進(jìn)行推廣需要大量的資源投入，作為創(chuàng)業(yè)公司單方面負(fù)擔(dān)會較為困難，經(jīng)過投資方牽線后決定與國內(nèi)文化娛樂領(lǐng)域的領(lǐng)軍公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，兩者共同籌劃推出一個短視頻類的C端產(chǎn)品。合作方原本就計(jì)劃在內(nèi)部孵化一個圍繞網(wǎng)紅為主的短視頻平臺，而作為一個有大量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅藝人儲備的公司，兩者一拍即合，優(yōu)勢資源互換，開始共同開發(fā)該項(xiàng)目。

需求分析與驗(yàn)證

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來自合作雙方，筆者作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初始成員之一，參與了整個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、啟動、推廣全流程。

我將這個全新的項(xiàng)目視作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的試驗(yàn)場，將之前理論上總結(jié)的一些東西在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中嘗試進(jìn)行實(shí)踐，因此可以看到文中我提到了很多書中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論以及我的個人實(shí)踐經(jīng)歷。

作為一個面向年輕C端用戶的短視頻類產(chǎn)品，我們首要的工作就是了解目標(biāo)用戶，找到他們的痛點(diǎn)，當(dāng)然這也是長期深耕校園和年輕人群的我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢所在。由于是戰(zhàn)略性的重要項(xiàng)目，因此前期的需求分析階段我們對目標(biāo)人群進(jìn)行了深入調(diào)研和反復(fù)揣摩。

在決定涉足短視頻領(lǐng)域時，市場上已經(jīng)有非常多的同類型產(chǎn)品了，例如聚焦女性和白領(lǐng)的美拍、農(nóng)村包圍城市的快手和音樂潮流類的抖音等，那么我們的機(jī)會在哪里？年輕人玩短視頻的痛點(diǎn)是什么呢？為了弄清楚產(chǎn)品需求這個核心問題，我們通過大規(guī)模問卷調(diào)查和深入面談相結(jié)合的方式，分別從宏觀和微觀角度探查年輕人對于短視頻玩法的想法和痛點(diǎn)所在。

通過用戶調(diào)查與訪談我們發(fā)現(xiàn)，Gen Z群體有特別的勇氣，他們不滿足于成為觀眾，而愿意去躍躍欲試，去“懟”那些原本高高在上的視頻達(dá)人?！澳阕龅囊曨l很有意思，我可以試著玩一個更有創(chuàng)意的?！笨梢哉f在年輕人群體中普遍存在著：希望自己的牛X被同類人所矚目的心理需求，深層的說即是渴望被同類人認(rèn)可的心理欲望。

結(jié)合年輕人群體中已有的斗圖（詼諧、惡搞的背后也有著比拼的潛意識）文化，那么想拼、敢拼的心態(tài)同樣可以從傳統(tǒng)的社交類軟件延續(xù)到其他新的產(chǎn)品形態(tài)。而信息承載的媒介隨著科技發(fā)展，也經(jīng)歷了從從文字交流到圖片交流到視頻交流的進(jìn)化，那么將這種“敢拼”帶入到短視頻領(lǐng)域形成一種斗視頻的環(huán)境氛圍，這樣的形式區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者涇渭分明的模式，視頻成為了人們交流互動的載體。年輕人利用視頻進(jìn)行比拼與交流，敢于挑戰(zhàn)和接受挑戰(zhàn)，并以此獲得同類人的情感認(rèn)同，這樣的競爭性氛圍也賦予了產(chǎn)品獨(dú)有的調(diào)性。

通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、種子用戶和運(yùn)營手段三方面結(jié)合來強(qiáng)化產(chǎn)品調(diào)性，能夠使其與眾不同、卓爾不群，而大量的年輕用戶選擇產(chǎn)品即是因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)品調(diào)性與其身份和價值觀的匹配，即產(chǎn)品滿足了用戶的心理需求。

在抓住了核心思路后，我們開始通過最小可行性方案（MVP）進(jìn)行驗(yàn)證-反饋-優(yōu)化的探索模式。該方式由《精益創(chuàng)業(yè)》一書作者埃里克·萊斯提出，精髓在于通過小步快跑，不斷試錯，敏捷調(diào)整的方式來探索出一條真正符合市場需求的正確道路。

由于項(xiàng)目非常重要，因此與校園電商時的狂飆猛進(jìn)，天馬行空相比，這一次更加強(qiáng)調(diào)了平穩(wěn)開局和降低風(fēng)險。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提倡微創(chuàng)新的玩法，和騰訊的“山寨”策略一樣，在已有的成熟產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)上，做二次創(chuàng)新，通過不斷地、持續(xù)地改變來更精準(zhǔn)的服務(wù)于用戶的。

微創(chuàng)新不是顛覆式創(chuàng)新，而是用戶體驗(yàn)驅(qū)動的應(yīng)用創(chuàng)新，這本身就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，無可厚非。這關(guān)鍵的“小”必須引發(fā)市場的大變化，這來源于對用戶需求的精確把握。采取這種方法既可以得到創(chuàng)新帶來的紅利，又把創(chuàng)新失敗帶來的風(fēng)險降低。而且通過MVP模式進(jìn)行探索式推進(jìn)能夠讓創(chuàng)新優(yōu)勢積少成多，最后進(jìn)化為一個全新的產(chǎn)品形態(tài)。

因此在我們確定產(chǎn)品核心思路后的第一步就是借助一個有大致相同特性的第三方工具，分發(fā)給種子用戶群體進(jìn)行嘗試并觀察分析他們的使用情況和產(chǎn)出結(jié)果，我們認(rèn)為MVP的精髓就在于“最小可行性”即通過最低的成本去探索試驗(yàn)。本次試驗(yàn)在幾乎零成本的情況下得到了大量有價值的反饋，尤其是種子用戶利用第三方工具中的雙屏特性產(chǎn)出了很多有趣的、互動的短視頻，而且多數(shù)用戶反饋良好表示非常有意思，這樣的結(jié)果在主客觀兩方面都確認(rèn)了我們核心思路的正確性。

市場分析

確認(rèn)用戶需求及核心思路后，作為重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，我們開始進(jìn)行市場容量分析，探討項(xiàng)目可行性方案?；诋a(chǎn)品調(diào)性，核心用戶人群圈定為一二線城市的年輕人，尤其是大學(xué)生群體，具體分析參見下圖：

我們團(tuán)隊(duì)在校園市場有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過各類嘗試與摸索，我們總結(jié)出的校園市場特點(diǎn)如下：

• 封閉易傳播-因此重線下，地推效果比線上傳播強(qiáng)；
• 價格敏感-打補(bǔ)貼能夠快速吸取用戶，再通過向B端收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；
• 同質(zhì)化程度高-人群能夠抽象出相同特質(zhì)，易于產(chǎn)品抓住痛點(diǎn)或運(yùn)營一波引爆；
• 潮流敏感-愿意嘗試新事物，適合做試驗(yàn)田，易于進(jìn)攻；
• 控制力不強(qiáng)-注意力易分散，未定型，很能有強(qiáng)粘性和控制力；
• 周期性流失-四年一輪，踏入社會后轉(zhuǎn)變大，維持成本高，難于防守；

因此校園市場是一個非常適合新產(chǎn)品起步的地方，但是快速擴(kuò)張后，需要走出校園局限，以更廣域的青年群體為受眾人群。

在項(xiàng)目可行性方面，首先原有的校園渠道將發(fā)揮重要作用，作為新產(chǎn)品的初期引流渠道和藝人發(fā)掘渠道，另外合作方的IP資源，網(wǎng)紅資源也能夠得到充分利用。在內(nèi)容方面采取PGC-PUGC-UGC的逐步遞進(jìn)策略，初期先通過PGC模式生產(chǎn)出足量內(nèi)容供冷啟動階段吸引種子用戶和引導(dǎo)其自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，然后通過運(yùn)營手段塑造產(chǎn)品調(diào)性和社區(qū)氛圍，逐步過渡到以UGC為主的短視頻內(nèi)容社區(qū)。

綜上所述，我們在渠道、資源、內(nèi)容方面都具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，再加上敢拼的產(chǎn)品調(diào)性一旦塑造成型，會極大的加強(qiáng)用戶認(rèn)同感，增強(qiáng)用戶粘性，形成無形壁壘。產(chǎn)品被寄望發(fā)展為一個引流平臺，短期內(nèi)暫無盈利壓力，中長期看可借鑒內(nèi)容類產(chǎn)品常用變現(xiàn)方式如付費(fèi)、廣告等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品需求就是要通過短視頻社區(qū)的設(shè)計(jì)來滿足年輕人展現(xiàn)自我獲得認(rèn)同的心理期待。作為產(chǎn)品的規(guī)劃者和設(shè)計(jì)者，需要從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層（《用戶體驗(yàn)的要素》杰西·加勒特）依次深入的去思考和實(shí)現(xiàn)自身的構(gòu)思。正如百尺高樓也需要從整體構(gòu)思到結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)再到細(xì)部構(gòu)造一樣。

戰(zhàn)略層，是對產(chǎn)品總體方向的把控，包括產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，商業(yè)價值，商業(yè)壁壘等，這部分已在上一章節(jié)進(jìn)行詳述。

范圍層，需要進(jìn)一步討論產(chǎn)品所包含的具體功能，使產(chǎn)品從一個概念敘事開始轉(zhuǎn)化為功能聚合體。通過MVP模式的探索，我們已經(jīng)對產(chǎn)品的主要功能模塊構(gòu)成有了明確的想法，其核心邏輯是圍繞一個短視頻生產(chǎn)的三個維度（音樂、創(chuàng)作者和主題）去構(gòu)建一個內(nèi)容生產(chǎn)工具和社區(qū)。主要模塊包括內(nèi)容展示模塊、活動分類模塊、錄制工具模塊、社交消息模塊和設(shè)置管理模塊，區(qū)分模塊后可采用模塊化設(shè)計(jì)，模塊化開發(fā)，模塊化測試的方式，有效降低系統(tǒng)耦合度，縮短開發(fā)測試周期，保證產(chǎn)品上線質(zhì)量。

結(jié)構(gòu)層，此時開始進(jìn)行產(chǎn)品的信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)。根據(jù)范圍層的構(gòu)思，產(chǎn)品的信息架構(gòu)如下圖所示：

基于信息架構(gòu)的交互設(shè)計(jì)，則需要在大的框架下通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法來有效吸引目標(biāo)用戶，盡量挖掘用戶的高頻使用場景，讓產(chǎn)品能夠滿足用戶的痛點(diǎn)。這里的痛點(diǎn)可能并不是一種“疼痛”而更近似于一種“癢”的感覺，讓用戶對于產(chǎn)品有一種輕度的上癮性，不停地在他心里撓癢癢。如何產(chǎn)生這種癢的感覺。就在于深刻的理解用戶需求，并針對核心需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。借用《上癮》一書中的上癮模型，我們可以通過4個步驟讓用戶落入圈套。

首先是觸發(fā)，觸發(fā)引誘用戶接觸我們的產(chǎn)品，觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)可通過外部渠道的推廣等引起用戶的興趣使其首次接觸產(chǎn)品，因此一個好的啟動計(jì)劃對于確保產(chǎn)品的成功非常必要。這里就涉及到如何引爆產(chǎn)品，在《引爆點(diǎn)》一書中提出的內(nèi)行-聯(lián)系人-推銷員模式被我們借鑒于新產(chǎn)品的啟動和引爆。

我們采取的是一種叫做蓄水泄洪式的方法，也就是初期引入內(nèi)行作為種子用戶打磨產(chǎn)品，同時通過分布在各大流量平臺上的聯(lián)系人找到盡量多的推銷員，人數(shù)足量后曝光產(chǎn)品進(jìn)行引爆。通俗的說就是產(chǎn)品內(nèi)測的同時開始在全網(wǎng)流量平臺上進(jìn)行自媒體合作運(yùn)營，多個號多維度積攢盡可能的內(nèi)容和用戶，在產(chǎn)品上線、內(nèi)測滿意后，先鋪滿預(yù)先準(zhǔn)備的內(nèi)容，再瞬間在各個自媒體平臺上做新產(chǎn)品曝光，讓外部流量如同蓄滿水后開閘泄洪般的引入產(chǎn)品中來。蓄水泄洪式的引爆方法可以讓開發(fā)和運(yùn)營平行進(jìn)行，盡量縮短產(chǎn)品啟動時間，瞬時觸發(fā)大量用戶。

外部觸發(fā)給了用戶和產(chǎn)品間的第一次親密接觸，但任何習(xí)慣或成癮性活動都是在保持一段時間后才會形成。因此除了外部觸發(fā)，我們要通過內(nèi)部觸發(fā)讓用戶不斷重復(fù)循環(huán)進(jìn)入上癮模型，內(nèi)部觸發(fā)的有效途徑是利用用戶的情緒（尤其是負(fù)面情緒），當(dāng)使用行為和用戶心境掛鉤后，那么觸發(fā)就變得非常穩(wěn)固而高頻，這就需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者擁有“讀心術(shù)”，深刻的理解用戶情緒并進(jìn)行相應(yīng)的情感化設(shè)計(jì)。這里我們引入唐納德·A·諾曼提出的“情感化設(shè)計(jì)”理念，在其書中，諾曼提出情感化設(shè)計(jì)就是要讓視覺的傳達(dá)符合產(chǎn)品的特性、功能、場景和使用心理等。

“真正的設(shè)計(jì)是要打動人的，它要能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜。只有在產(chǎn)品、服務(wù)和用戶之間建立起情感的紐帶，通過互動影響了自我形象、滿意度、記憶等，才能形成對品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)對品牌的忠誠度，品牌成了情感的代表或者載體?！?/p>

對于產(chǎn)品（品牌）建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶情感的連接尤為重要，例如項(xiàng)目中我們深入分析了年輕群體特有的心理特點(diǎn)，抓住核心的愛秀、愛懟的心態(tài)來指導(dǎo)整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程，設(shè)計(jì)了若干個我們稱之為“觸發(fā)開關(guān)”的環(huán)節(jié)：鮮明的“Battle”按鈕時刻勾引著用戶的勝負(fù)欲和表現(xiàn)欲。而通過分發(fā)機(jī)制，基于用戶點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、比拼、播放完成度等指標(biāo)確定推送的匹配內(nèi)容，最容易引起觀看者的參與興趣。

在觸發(fā)后，用戶進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行使用并產(chǎn)生用戶行為，這種行為必須簡單、便捷、高效，用精煉的流程和設(shè)計(jì)語言讓用戶毫無負(fù)擔(dān)的使用你的產(chǎn)品，這一步是集中考驗(yàn)產(chǎn)品邏輯流程和交互設(shè)計(jì)的階段，交互的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也是建立在深入了解用戶和同理心的基礎(chǔ)上進(jìn)行揣摩的。

在此我推薦場景化的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，所謂場景化設(shè)計(jì)就是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于特定的用戶使用場景中進(jìn)行思考，“讓場景賦予產(chǎn)品以意義”，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（或其他更多設(shè)計(jì)領(lǐng)域）的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價值。

產(chǎn)品場景主要包含基礎(chǔ)場景和環(huán)境場景，場景就好比真實(shí)故事（的片段）：什么人，什么時候，在哪里，做什么，結(jié)果怎樣，我們需要做的就是在這個場景下分析機(jī)會點(diǎn)，并以此對用戶行為進(jìn)行引導(dǎo)性設(shè)計(jì)來達(dá)到我們的目的。

在《交互設(shè)計(jì)精髓》中艾倫·庫珀提出的核心觀點(diǎn)即：產(chǎn)品需要為中間用戶設(shè)計(jì)，為用戶心理設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)的過程中需要為目標(biāo)用戶建模，而人物模型是一類人的抽象?；谟脩裟Ｐ秃彤a(chǎn)品使用場景來進(jìn)行用戶行為設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該簡約，創(chuàng)造清晰的層級結(jié)構(gòu)和流的體驗(yàn)，通過視覺降噪和少即是多的法則，來實(shí)現(xiàn)高可用性的交互設(shè)計(jì)。

通過場景化設(shè)計(jì)，我們能夠保證用戶行為處于簡單、有效、流暢的狀態(tài)。在陌生用戶交流破冰階段，我們可借助短視頻內(nèi)容播放場景，通過社交性的交互手段（點(diǎn)贊、評論、分享、比拼）來讓用戶對其觀看視頻后的心理狀態(tài)有一個快捷有效的反饋表達(dá)，而且這些交互屬于異步社交，社交壓力低且有緩沖，為陌生人之間的交流破冰提供了一個很好的途徑

當(dāng)用戶使用核心功能比拼后，我們需要竟可能多的考慮比拼這個行為背后可能的場景，以及場景背后的心理，可能是想一較高下，可能是想彼此配合，也可能只是想突出自我。我們根據(jù)這些思考的結(jié)果制作了一個能容納相當(dāng)多可能性的視頻比拼工具，為產(chǎn)品帶來了豐富多變的玩法。

在用戶使用后并被我們的產(chǎn)品吸引后，我們需要給予用戶多變的酬賞，以使用戶保持滿足感和期待感，常用的招數(shù)包括社交酬賞-最常見且最重要的手段，通過人與人的交互行為來保持反饋的多樣性，自我酬賞-通過類游戲化系統(tǒng)來來保持反饋的多樣性，如等級制，積分制，成就解鎖等，需要設(shè)計(jì)一套有趣的升級成就系統(tǒng)。這也是在本項(xiàng)目中，我提出的給予用戶多變酬賞的兩處產(chǎn)品設(shè)計(jì)，分別是社交化（豐富的社交互動）和虛榮指標(biāo)展示（關(guān)注、點(diǎn)贊、粉絲），其分別對應(yīng)社交酬賞和自我酬賞，兩者相互協(xié)作抓住用戶的滿足感和期待感。

單位循環(huán)中的最后一環(huán)就是讓用戶做出了累積性投入，并讓這些投入有助于二次觸發(fā)與產(chǎn)品價值累積。例如個人主頁的信息流，既包含了社交行為的記錄，也通過自我行為的累積產(chǎn)生了一個如自傳小說式的Timeline，這種形式在鼓勵用戶產(chǎn)生使用行為的同時通過內(nèi)容展示和好友互動暗示了其付出的時間成本和關(guān)系鏈的沉淀，讓用戶從心理上對產(chǎn)品產(chǎn)生依戀和不舍，增強(qiáng)了轉(zhuǎn)移成本。

通過上述設(shè)計(jì)步驟，一個內(nèi)在的上癮模型即在產(chǎn)品中建立起來，用戶通過多次上癮模型的循環(huán)即可成為產(chǎn)品的高粘性用戶。總結(jié)來說，C端產(chǎn)品在確定大的方向后進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要圍繞以下5個問題展開：

1. 用戶的真實(shí)需求是什么？產(chǎn)品如何滿足？（內(nèi)部觸發(fā)）
2. 怎樣吸引其使用？（外部觸發(fā)）
3. 用戶行為怎樣，是否簡單？
4. 用戶獲得哪些酬賞？
5. 用戶做出了哪些累積性投入？這些投入是否有助于二次觸發(fā)與產(chǎn)品價值累積？

回答了以上問題也就對產(chǎn)品設(shè)計(jì)中結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層所需的設(shè)計(jì)方法和可把握機(jī)會有了比較清晰的認(rèn)知，再通過模塊化設(shè)計(jì)和模塊化開發(fā)階段性地產(chǎn)出MVP，不斷進(jìn)行可用性測試，基本可以完成一個不錯的C端產(chǎn)品。

市場驗(yàn)證

優(yōu)秀的產(chǎn)品不在于如何精妙的設(shè)計(jì)，而在于市場反饋的結(jié)果。在項(xiàng)目開始不久后，產(chǎn)品啟動方案及運(yùn)營策略就已經(jīng)開始制定。如上文所述，我們采取了蓄水泄洪式的產(chǎn)品引爆方法，這就需要在引爆前就將產(chǎn)品調(diào)試到很好的狀態(tài)，在內(nèi)測啟動期，我們主要通過主播藝人引入種子用戶，500+主播帶來了上千條短視頻內(nèi)容和10余萬種子用戶，通過這些用戶的反饋和累積數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化迭代。

數(shù)據(jù)方面，主要參考《增長黑客》中的AARRR模型來進(jìn)行分析思考。

• 獲?。ˋcquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)并來到你的產(chǎn)品？
• 激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗(yàn)如何？
• 留存（Retention）：用戶是否還會回到產(chǎn)品重復(fù)使用？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）獲得收益？
• 傳播（Retention）：用戶是否愿意分享推薦產(chǎn)品？

可以看到該分析模型與上癮模型的思路是較為匹配的，將其用于驗(yàn)證上癮模型的設(shè)計(jì)思路是否起效是能夠起到較好效果的。AARRR模型對應(yīng)的需采集數(shù)據(jù)如下圖所示：

在收集相應(yīng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們將用戶日活數(shù)據(jù)定義為初期觀測最重要的參考指標(biāo)，活躍的定義為用戶登錄并至少播放了一條視頻內(nèi)容。通過核心指標(biāo)和數(shù)據(jù)模型相配合，我們能夠更好的了解產(chǎn)品目前的運(yùn)營效果和市場反饋。重視數(shù)據(jù)采集與分析也為我們的產(chǎn)品帶來了良好的效果，啟動期產(chǎn)品達(dá)到了高于競品的用戶日均使用時長（30分鐘），活躍度（視頻播放百萬次）和留存率（30天-70%），這樣的效果也讓我們更有信心開閘放水，引爆產(chǎn)品。

在正式運(yùn)營6個月后，新產(chǎn)品取得了預(yù)期中的優(yōu)秀成績，在略顯紅海的短視頻領(lǐng)域中殺出了一條自己的道路，目前注冊用戶達(dá)到500萬，日活用戶突破40萬，視頻日播放量上千萬條，并通過明星battle等熱點(diǎn)營銷成功躋身為短視頻app新銳。

在產(chǎn)品立項(xiàng)之初就我們就預(yù)測到今年短視頻領(lǐng)域可能會成為一個新風(fēng)口，隨著直播大戰(zhàn)的硝煙漸散，更為高效地利用碎片化時間，更為高效地傳遞內(nèi)容已成為視頻領(lǐng)域的必然需求。

通過短視頻平臺的搭建，我們很好地承接了部分直播領(lǐng)域的溢出流量也以此擁有了自有的流量平臺，對于流量的掌控與分配達(dá)到了一個新的高度。短視頻也能夠與直播，綜藝，約玩，周邊售賣形成協(xié)同效應(yīng)，合力打造頭部藝人IP。

誠然在該項(xiàng)目中，我們還有很多想法礙于時間和資源因素還未實(shí)現(xiàn)，比如個人主頁的信息流，更細(xì)致特色的場景化設(shè)計(jì)等；還有很多失誤有待于去優(yōu)化和調(diào)整，比如過多過雜的臉萌濾鏡，不那么互動的Battle模式等，但項(xiàng)目的戰(zhàn)略目的應(yīng)該說已經(jīng)達(dá)到了。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播方式越來越高效、豐富、立體，新的玩法和形式還會被不斷引入到產(chǎn)品中來（例如快手從gif到短視頻到直播）因此產(chǎn)品的長期活力依然被看好，希望在將來能努力將它塑造為短視頻領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品吧。

6.MCN平臺的數(shù)據(jù)化與系統(tǒng)化

在經(jīng)過逐步發(fā)展后，公司旗下已經(jīng)擁有了為數(shù)眾多的藝人資源，同時在各個平臺又有了大量的內(nèi)容產(chǎn)出，形成了一個連接產(chǎn)業(yè)上下游，具備一定影響力的MCN（多渠道內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)）平臺。

當(dāng)規(guī)模不斷變大，初期擴(kuò)張時較為粗放的模式便不再可持續(xù)，轉(zhuǎn)而需要一種更為精細(xì)化的運(yùn)營手段。為了支撐精細(xì)化運(yùn)營就必然需要數(shù)據(jù)支持，因此產(chǎn)品部門的目標(biāo)就是在原有運(yùn)營平臺及數(shù)據(jù)展示的基礎(chǔ)上，搭建一個功能更豐富的數(shù)據(jù)平臺，為精細(xì)化運(yùn)營提供觀測、分析及決策的輔助工具。

數(shù)據(jù)版塊的初期是為了解決運(yùn)營工作中某些特定數(shù)據(jù)需求而設(shè)計(jì)的工具型產(chǎn)品，僅有運(yùn)營數(shù)據(jù)展示之類的簡單功能，之后為方便運(yùn)營人員取數(shù)為版塊中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分增加了簡單的拖曳，對比，導(dǎo)出等功能。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和產(chǎn)品的迭代，數(shù)據(jù)需求不僅需要解決“是什么”的問題，逐漸深入到“為什么”和“怎么辦”的環(huán)節(jié)，即加深介入到數(shù)據(jù)理解和業(yè)務(wù)決策領(lǐng)域。

在《精益數(shù)據(jù)分析》一書中，作者提出了數(shù)據(jù)可介入產(chǎn)品運(yùn)營的各個階段，包括移情黏性階段-黏性階段-病毒階段-營收階段-規(guī)?；A段，通過數(shù)據(jù)分析可對各階段的運(yùn)營方式進(jìn)行驗(yàn)證和調(diào)整，直至達(dá)到滿意效果。同時書中也提到了尋找第一關(guān)鍵指標(biāo)，即one metric that matters。這個思想對于中小型的創(chuàng)業(yè)公司尤為重要。首先是因?yàn)檫@類start up公司往往無法對數(shù)據(jù)進(jìn)行非常全面的采集和分析，因此有的放矢就成為了事半功倍之舉。即使收集的數(shù)據(jù)較為全面，也會因?yàn)樵谶M(jìn)行數(shù)據(jù)分析時由于指標(biāo)過多而迷失了方向，陷入為了分析而分析的無用境地。所以對于初期的創(chuàng)業(yè)公司，抓住一個最關(guān)鍵的指標(biāo)，由此進(jìn)行業(yè)務(wù)分析效果也許更好。

MCN運(yùn)營平臺的數(shù)據(jù)化，也是遵循以上原則進(jìn)行的，主要功能是對于藝人生命周期進(jìn)行管理。通過關(guān)鍵數(shù)據(jù)對藝人生命周期曲線進(jìn)行描繪，輔助以其他數(shù)據(jù)分析模型，能夠有效地進(jìn)行新星預(yù)測，流水挖掘，衰退預(yù)警等運(yùn)營行為。其中關(guān)鍵指標(biāo)是根據(jù)基于傳統(tǒng)RFM模型改良演進(jìn)而成的VTM模型而確定的，即送禮人數(shù)、開播時長、自流水金額三個關(guān)鍵指標(biāo)。通過對這幾個多維度動態(tài)指標(biāo)的綜合加權(quán)計(jì)算和聚類定性描述，可以實(shí)現(xiàn)對藝人進(jìn)行群體細(xì)分，衡量其表現(xiàn)的同時給出相應(yīng)的運(yùn)營策略建議。如下圖所示，將這三個指標(biāo)劃分成5檔，可以形成多種組合（5x5x5個組合）。

在固定周期里，統(tǒng)計(jì)藝人的V、T、M的值，計(jì)算對應(yīng)的成長值，累加至現(xiàn)有的成長值上。當(dāng)藝人任意一特征下降后，成長值有可能為負(fù)數(shù)，所以藝人的成長值既會增加，也會減少。對應(yīng)的藝人評估等級也會增加或降級。除此之外，VTM模型還可以協(xié)助實(shí)現(xiàn)藝人生命周期分析，例如成長值穩(wěn)定的藝人M值突然下降則需要給予其衰退預(yù)警，通過對應(yīng)的運(yùn)營專員，幫助其延緩衰退期的到來。

在關(guān)鍵指標(biāo)和主要分析模型的基礎(chǔ)上，同時輔以同期群分析，用戶層級聚類等手段可進(jìn)行運(yùn)營效果分析（KPI完成度）運(yùn)營部門通過運(yùn)營策略和數(shù)據(jù)結(jié)果的相互反饋，不斷優(yōu)化調(diào)整工作方式，取得更好的業(yè)務(wù)成果。在產(chǎn)品成熟后，還進(jìn)行了相關(guān)功能的封裝和接口的開放，使合作方得以接入，共享數(shù)據(jù)，協(xié)作分析，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)完全接軌，這樣一個開放的數(shù)據(jù)化運(yùn)營平臺就形成了。

MCN運(yùn)營平臺的數(shù)據(jù)化能夠讓我們更好的整合和推薦資源，更好地與第三方平臺進(jìn)行合作，數(shù)據(jù)是一個企業(yè)的無形財(cái)富，也是我們區(qū)別于傳統(tǒng)MCN的最大不同之處。MCN主要的衡量價值在于信息價值和效率價值，即彌合產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息不對稱并以工業(yè)化玩法提升效率。而數(shù)據(jù)分析能夠幫助我們?yōu)樗嚾说暮Y選、定位、養(yǎng)成、流量放大、社群維護(hù)制定一套系統(tǒng)化流程，形成工業(yè)化的藝人/內(nèi)容生產(chǎn)能力，大大提升了產(chǎn)出效率。

運(yùn)營能夠根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)分析智能地給予藝人合適的標(biāo)簽，依此在包括直播、短視頻、綜藝、電競賽事的各個領(lǐng)域都有針對性的進(jìn)行人才培養(yǎng)，為合作伙伴輸送匹配的藝人資源，并擁有了自己的電競戰(zhàn)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)綜藝紅人，游戲大主播，短視頻達(dá)人等一批自有IP資源。

作為最大的青年文化娛樂平臺：通過豐富的自有渠道我們擁有了較強(qiáng)的藝人/內(nèi)容采集及培育能力。通過自有C端及合作無間的第三方流量平臺，擁有了很強(qiáng)的流量采購能力，對流量有著水龍頭一樣的控制力，能夠從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控，形成匹配。通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營平臺可建立模版化、工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式上的穩(wěn)定輸出與變現(xiàn)。至此，一個擁有完整的藝人發(fā)掘、培養(yǎng)、曝光、變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈，以及涉足游戲、短視頻、直播、綜藝、內(nèi)容電商等領(lǐng)域的泛娛樂小生態(tài)已被成功的營建并持續(xù)地展示出勃勃生機(jī)。

7.總結(jié)與展望

泛娛樂領(lǐng)域是一個大范疇，其中蘊(yùn)含著廣闊的機(jī)會，隨著消費(fèi)升級和社會發(fā)展，人們在文化娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)和投入還會不斷增加，內(nèi)容和IP資源的稀缺性和價值也會被進(jìn)一步凸顯，泛娛樂領(lǐng)域仍然大有可為。作為創(chuàng)業(yè)者，思維不應(yīng)局限，需要始終對新事物新技術(shù)保持好奇，對于新的市場機(jī)會有敏銳的嗅覺和果斷的執(zhí)行力。

從近期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場，新技術(shù)（VR/AR/AI…）又處于蓄力中，我們應(yīng)該更多的關(guān)注內(nèi)容，關(guān)注細(xì)分人群，尤其是文娛產(chǎn)品的深度消費(fèi)者青少年群體，更易尋得機(jī)會。也就是說創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)必須最懂他們的目標(biāo)用戶，要讓產(chǎn)品內(nèi)容與用戶產(chǎn)生情感上的交互與共鳴。

而我們也正是看準(zhǔn)了校園領(lǐng)域的這一機(jī)會迅速殺入并獲得了可喜的成果。在這1年多的轉(zhuǎn)型期，靠著同舟共濟(jì)，敢打敢拼的精神，我們迅速重新規(guī)劃了新航向，并劈波斬浪向前航行。從原來僅有的校園電商業(yè)務(wù)，發(fā)展到目前擁有核心IP資源，以及娛樂事業(yè)部、電競事業(yè)部、電商事業(yè)部多業(yè)務(wù)線協(xié)同發(fā)展的局面。各業(yè)務(wù)線均擁有海量用戶及優(yōu)質(zhì)合作伙伴，分別獲得各自領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)Pre-A到B+輪不等的戰(zhàn)略投資，可以說是獲得了用戶群體、伙伴企業(yè)和資本市場的三重肯定，是當(dāng)之無愧的最成功的校園文化娛樂平臺。

作為公司初期就加入團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，伴隨著創(chuàng)業(yè)中的起起伏伏，經(jīng)歷了公司的爆發(fā)期，困難期，轉(zhuǎn)型期和二次爆發(fā)，和整個團(tuán)隊(duì)一起跟隨公司發(fā)展需要不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，在2年時間里前后完成了3款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和上線，跨越了電商、社交、內(nèi)容多個領(lǐng)域，時間急任務(wù)重壓力大。但我們不輕言放棄，與所有堅(jiān)持初心的人一起共度難關(guān)，我相信這將是我們親歷者寶貴的人生財(cái)富。未來的路依然不會一片坦途，創(chuàng)業(yè)就是九死一生的拼搏，但我們享受這份激情，并始終相信明天會變得更加美好。

本文提及的書籍列表如下所列：

《上癮 Hooked: How to Build Habit-Forming》 尼爾·埃亞爾/瑞安·胡佛

-關(guān)于上癮模型在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的實(shí)踐

《交互設(shè)計(jì)精髓 About Face 4》 艾倫·庫珀

-關(guān)于書中提及的設(shè)計(jì)方法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的實(shí)踐

《情感化設(shè)計(jì) Emotion Design》 唐納德·A·諾曼

-如何融入情感化設(shè)計(jì)

《用戶體驗(yàn)的要素》杰西·加勒特

-如何利用用戶體驗(yàn)五要素進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

《精益創(chuàng)業(yè) Lean Startup》 埃里克·萊斯

-用最小可行性方案探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)

《創(chuàng)業(yè)維艱 The Hard Thing About Hard Things》本·霍格維茨

-創(chuàng)業(yè)者與產(chǎn)品經(jīng)理的探討

《精益數(shù)據(jù)分析 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster》 阿利斯泰爾·克羅爾/本杰明·尤科維奇

-關(guān)于書中提及的數(shù)據(jù)分析方法在產(chǎn)品運(yùn)營中的實(shí)踐

《增長黑客 Growth Hacker》 范冰

-AARRR模型的指導(dǎo)意義

《引爆點(diǎn)The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference》 馬爾科姆·格拉德威爾

-內(nèi)行-聯(lián)系人-推銷員模型對于產(chǎn)品用戶運(yùn)營的啟發(fā)

以上書籍對于構(gòu)建一個產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識網(wǎng)絡(luò)有相當(dāng)大的幫助，如果您已閱讀過它們相信會對本文內(nèi)容有更好地了解。如果本文對您有所幫助的話歡迎關(guān)注我的專欄，我會在這里分享更多關(guān)于產(chǎn)品的思考和感悟的。

本文由 @夜風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議