如何經(jīng)營(yíng)生意呢？你知道商機(jī)在哪里嗎？這篇文章從心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，市場(chǎng)等角度，為你揭秘如何做一門能賺錢的生意。通過(guò)20條經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，為我們講述了一門成功的生意誕生之路，需要哪些步驟，哪些東西。一起來(lái)看看。

一、什么是生意？占據(jù)一個(gè)屬于自己的位置

認(rèn)知中沒(méi)什么，比貨架上有什么更重要。

因?yàn)?，只有認(rèn)知是空的，我們才有機(jī)會(huì)去搶占一個(gè)位置，生意=位置。所謂商機(jī)：客觀的存在于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知之中。你要從外部看市場(chǎng)，從外部定義業(yè)務(wù)、從外部去塑造產(chǎn)品價(jià)值、甚至是傳播信息。洞察、發(fā)現(xiàn)、占據(jù)，位置的過(guò)程就是做生意的過(guò)程。

當(dāng)消費(fèi)者有品類認(rèn)知、無(wú)品牌認(rèn)知時(shí)，最大的空位顯而易見(jiàn)的是占據(jù)品類空位讓品牌代言品類（品牌=品類）。

如果在這個(gè)時(shí)期，放棄搶先進(jìn)入代言品類的機(jī)會(huì)，而去和所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較真，本質(zhì)上就犯了一個(gè)大的錯(cuò)誤——贏了戰(zhàn)場(chǎng)、輸了戰(zhàn)局，錯(cuò)過(guò)戰(zhàn)勢(shì)。

二、品類是基礎(chǔ)

從品類思考是生意的第一步，品類是生意的母體、是生意的大盤、基礎(chǔ)。

只有一個(gè)豐腴的品類母體，才能孕育出強(qiáng)大的品牌生命力。所以，產(chǎn)品背后的品類是什么才是生意的原力。都說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼、站在風(fēng)口上的豬會(huì)飛。大樹(shù)、風(fēng)口，其實(shí)就是新品類、就是新機(jī)會(huì)。

經(jīng)營(yíng)決策大于管理決策；你不能單靠管理的效率去解決經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

作為創(chuàng)業(yè)者的第一決策效率是：洞察、發(fā)現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)新品類生意的機(jī)會(huì)。既：市場(chǎng)上有品類基礎(chǔ)認(rèn)知、但在消費(fèi)者心智中又尚未被強(qiáng)勢(shì)品牌所占據(jù)。

三、機(jī)會(huì)是主動(dòng)分化，搶先占位

分化帶來(lái)機(jī)會(huì)——開(kāi)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。領(lǐng)先一步是先烈、領(lǐng)先半步是榜樣。如何判斷你是走了一步還是半步呢，其實(shí)就是對(duì)于分化與新品類的思考。

• 發(fā)現(xiàn)和選擇品類機(jī)會(huì)，是企業(yè)家的首要的經(jīng)營(yíng)決策
• 品類分化帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間，分化是商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力
• 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的認(rèn)知中展開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)，顯然是不明智且需要更多資源的
• 新的媒介產(chǎn)生新內(nèi)容、新的內(nèi)容帶來(lái)新人群、新的人群促發(fā)新的品牌機(jī)會(huì)

四、產(chǎn)品力就是消尖賣點(diǎn)

差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是在消費(fèi)者端，形成差異化的認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。

一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。方法是，通過(guò)聚焦品類，打造超級(jí)品相、打出超級(jí)爆品，進(jìn)而在潛在顧客心智中形成強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。否則，產(chǎn)品越多，認(rèn)知越無(wú)法聚焦，就越不賺錢。

五、需求的15個(gè)，顆粒度

馬斯洛將需求分為五個(gè)層次：生理、安全、社交、自尊、自我實(shí)踐。

比如：沃爾沃安全轎車、奇虎360安全瀏覽器，占領(lǐng)了安全兩個(gè)字都是大生意。馬斯洛需求理論為我們理解需求打開(kāi)了方便法門，馬斯洛在自己提出五層模型之后，又加了一層，叫認(rèn)知與審美。在自尊之上、自我實(shí)踐之下。

需求的15個(gè)顆粒度，喬布斯說(shuō)：不要試圖問(wèn)消費(fèi)者要什么，而是要感受他們。

• 貪、嗔、癡、慢、疑
• 怨、恨、惱、怒、煩
• 想、貪、怕、愛(ài)，要

有時(shí)需求是隱性的非表層的，而情緒、情感、態(tài)度，卻是顯性的、表層的。既：貪、嗔、癡、慢、疑；怨、恨、惱、怒、煩，每一個(gè)情緒、每一個(gè)不爽的背后都有一個(gè)未被滿足的需求——恐懼導(dǎo)致焦慮、焦慮喚起行為。

• 痛點(diǎn)的五層維度：怨、恨、惱、怒、煩
• 情緒的五個(gè)根源：貪、嗔、癡、慢、疑
• 需求的五個(gè)表現(xiàn)：想知道、貪便宜、怕麻煩、愛(ài)面子、要證明

六、品牌本質(zhì)是一門生意

讓我們看看我們熟悉的品牌，比如：可口可樂(lè)、星巴克、耐克；比如，如今的新消費(fèi)品牌：拉面說(shuō)、三頓半、鐘薛高。每一個(gè)品牌的背后，都代表了一門生意。

• 可口可樂(lè)代表了可樂(lè)
• 星巴克代表了咖啡
• 耐克代表了運(yùn)動(dòng)鞋
• 拉面說(shuō)代表了即食面
• 三頓半代表了速溶咖啡
• 鐘薛高代表了中式雪糕

每一個(gè)品牌背后，都關(guān)聯(lián)了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意；或者說(shuō)：品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一門生意。為此，對(duì)于一個(gè)品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。

七、定價(jià)：求之于勢(shì)

你占據(jù)了什么樣的位置，就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格。反之，你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來(lái)，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢](méi)有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來(lái)不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。如果用白小T的邏輯既：

• 高科技（使用價(jià)值）
• 高顏值（形象價(jià)值）
• 高品質(zhì)（功能價(jià)值）
• 高社交貨幣（社會(huì)價(jià)值）

八、重復(fù)對(duì)抗遺忘

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)。

重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒(méi)有帶來(lái)不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)。

• 不斷重復(fù)就是不斷制造熟悉
• 重復(fù)了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購(gòu)買
• 越重復(fù)就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購(gòu)買

事實(shí)上，那些成功的品牌無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體、無(wú)論是圖文還是短視頻，都深刻而簡(jiǎn)單的理解重復(fù)這件事的重要性，從今年不過(guò)，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重復(fù)再重復(fù)，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。

九、傳遞獨(dú)特的價(jià)值，給消費(fèi)者清晰的購(gòu)買理由

首先是需求的洞察，有了對(duì)需求的洞察，才有競(jìng)爭(zhēng)的洞見(jiàn)，最后是詞語(yǔ)的技術(shù)。廣告詞是為產(chǎn)品服務(wù)的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問(wèn)題。脫離了洞見(jiàn)的廣告，就只剩下天馬行空的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不可復(fù)制的，廣告人也不是藝術(shù)家、是手藝人，以需求為始，到購(gòu)買理由為止。

• 信息要簡(jiǎn)單，高純度、單一性
• 要么聚焦功能、利益；要么明確競(jìng)爭(zhēng)
• 結(jié)構(gòu)性語(yǔ)言，口語(yǔ)化表達(dá)，差異化的購(gòu)買理由

另外，做廣告首先是個(gè)投放成本問(wèn)題，其次是個(gè)溝通效率問(wèn)題、第三是個(gè)不斷重復(fù)問(wèn)題。為什么是個(gè)成本問(wèn)題，很簡(jiǎn)單因?yàn)橥斗攀怯匈M(fèi)用的，無(wú)論是資源的置換還是真金白銀的買賣。

整版與半版不同、頭版與非頭版不同、15秒與5秒又不同。

比如：15秒的廣告，你按3秒為單元，15秒就能播放5次、按5秒為單元，就可以播放3次，這就是個(gè)效率賬。最后，是個(gè)重復(fù)問(wèn)題，沒(méi)有重復(fù)就沒(méi)有記憶與認(rèn)知，遺忘是人的天性。

十、賣點(diǎn)公式

在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購(gòu)買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見(jiàn)者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

選用（ ）具有（ ）功能，滿足了（ ）利益，所以，新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點(diǎn)削的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅(jiān)持先出量，先鋪量，集中在一個(gè)媒介平臺(tái)。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量。這個(gè)階段搞分兵（多平臺(tái)），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。

• 元?dú)馍郑哼x用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙燉：選用了（95℃恒溫?zé)踔螅┘夹g(shù)，具有（營(yíng)養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)小仙燉。
• 三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。
• 簡(jiǎn)愛(ài)：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無(wú)添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡(jiǎn)愛(ài)，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒(méi)了。
• 拉面說(shuō)：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說(shuō)，家里的拉面館。

十一、用戶視角

我們從來(lái)沒(méi)有像今天，如此這般了解消費(fèi)者，以往的消費(fèi)者自畫像是區(qū)域、職業(yè)、年齡，收入，如今的消費(fèi)者自畫像標(biāo)簽只有你想不到，沒(méi)有標(biāo)不到的：小鎮(zhèn)青年，精致寶媽、宅男、技術(shù)控、成分黨——凡走過(guò)，必留下痕跡。

多維度的消費(fèi)者標(biāo)簽意味著新品牌有了更多的維度去，描述、觸達(dá)潛在消費(fèi)者，對(duì)于品牌而言，100萬(wàn)粉絲帶了的長(zhǎng)尾效應(yīng)，就是1000萬(wàn)銷售。內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，從2015年到2021年6年時(shí)間里，每一次流量的變遷都帶來(lái)了，新一次的品牌迭代。內(nèi)容+流量成為成就新消費(fèi)品牌從0到1階段的必經(jīng)之路。

• 內(nèi)容既流量；流量既粉絲；粉絲既銷售額
• 100萬(wàn)粉絲就是1000萬(wàn)銷售

5A：站在消費(fèi)者行為的角度下，描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。

• A1:aware：了解（被曝光人群）
• A2:appeal：吸引（淺互動(dòng)人群）
• A3:ask：?jiǎn)栐儯ㄉ罨?dòng)人群）
• A4:act：行動(dòng)（購(gòu)買）
• A5:advocate：擁護(hù)（粉絲用戶）

品牌通過(guò)發(fā)起動(dòng)作（圖文、短視頻、廣告、新聞等）完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過(guò)程中，觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動(dòng)人群、深互動(dòng)人群到購(gòu)買人群、粉絲用戶。

始終，圍繞著用戶與品牌的互動(dòng)關(guān)系，理解品牌動(dòng)作。

對(duì)的人、多維度、多次觸達(dá)，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者行為，拉進(jìn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，從了解、吸引、到詢問(wèn)、行動(dòng)、復(fù)購(gòu)。

十二、極致荒謬

創(chuàng)建一個(gè)更大、更全、更好的公司，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)初創(chuàng)公司而言，無(wú)異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對(duì)最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢(shì)力量重點(diǎn)突破。

芒格說(shuō)：一個(gè)企業(yè)一旦在某個(gè)重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。

事實(shí)上，那些好的生意是可以住進(jìn)人們心里的，而住進(jìn)人們心里并不容易。用戶幾乎不會(huì)記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動(dòng)的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個(gè)單點(diǎn)、單一要素上聚焦資源，所帶來(lái)的峰值體驗(yàn)就是口碑。

因?yàn)椋瑔我灰囟a(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。

企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”。即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個(gè)核心要素，重度投入資源，通過(guò)單一要素10倍速變化識(shí)別破局點(diǎn)，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

• 小米把性價(jià)比做到了近乎荒謬，收獲了口碑
• 蘋果手機(jī)將體驗(yàn)做到了極致，開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)
• 胖東來(lái)將服務(wù)做到了極致，建立了護(hù)城河
• 蜜雪冰城把價(jià)格做到了近乎荒謬，達(dá)成了規(guī)模

十三、破局點(diǎn)

任何產(chǎn)品都要有且只有一個(gè)核心功能，而不是很多種可有可無(wú)的功能，那些說(shuō)不上好、也找不到不好的功能，說(shuō)的越多越讓產(chǎn)品變得平庸。

平庸，其實(shí)就是沒(méi)有找到真正的那個(gè)點(diǎn)。那個(gè)點(diǎn)找不到，就沒(méi)辦法打破局面，打開(kāi)局面。

破局一定要配合大方向，點(diǎn)線面體，建立單品帶體系的大局觀。蘋果前CEO斯卡利提了一個(gè)詞叫（zoom in）抽象和（zoom out）聚焦，從高度看整個(gè)行業(yè)方向、走向，既戰(zhàn)勢(shì)所指，后者既聚焦單點(diǎn)打破戰(zhàn)局。

既能看到戰(zhàn)勢(shì)，又能沉下去入局、開(kāi)局、破局。世界少有把這二者完美結(jié)合的人。好在我們是個(gè)組織，董事長(zhǎng)的雄才與總經(jīng)理的偉略，可以相得益彰。

十四、市場(chǎng)三原點(diǎn)

原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，是個(gè)相互涌現(xiàn)的過(guò)程。通過(guò)原點(diǎn)人群，清晰原點(diǎn)渠道，進(jìn)而在原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道不斷疊加的過(guò)程中找到原點(diǎn)市場(chǎng)。

市場(chǎng)有時(shí)候是個(gè)泛泛而談的概念，準(zhǔn)確的說(shuō)：市場(chǎng)=渠道+人群。在0到1的過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)的理解首先是原點(diǎn)人群。既：清晰原點(diǎn)人群畫像，所謂原點(diǎn)人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點(diǎn)人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。

換句話說(shuō)就是，原點(diǎn)人群的意義在于：

• 了解真正的消費(fèi)者是如何買（需求、認(rèn)知）
• 了解真正的消費(fèi)者是為何買（價(jià)值、賣點(diǎn)）
• 了解真正的消費(fèi)者是在哪買（渠道、媒介）
• 了解真正的消費(fèi)者是如何用（場(chǎng)景、復(fù)購(gòu)）

通過(guò)，了解真正的消費(fèi)者進(jìn)而逐步清晰消費(fèi)者如何買、為何買、在哪買、如何用，進(jìn)而逐步完善、建立清晰的市場(chǎng)初認(rèn)知。這個(gè)初認(rèn)知一旦建立起來(lái)，那么對(duì)于后面的原點(diǎn)渠道也就會(huì)逐步清晰。甚至反過(guò)來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會(huì)有的放矢。

人、貨、場(chǎng)的邏輯在于，從原點(diǎn)人群（人）到原點(diǎn)渠道（場(chǎng)），進(jìn)而達(dá)到人、貨、場(chǎng)的匹配，找到原點(diǎn)市場(chǎng)。進(jìn)而建立、打造樣板市場(chǎng)、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點(diǎn)、再到樣板市場(chǎng)、再到根據(jù)地建設(shè)。

原點(diǎn)市場(chǎng)=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的概念，是在原點(diǎn)人與原點(diǎn)渠道不斷疊加而長(zhǎng)出。既：通過(guò)原點(diǎn)人群、清晰原點(diǎn)渠道；通過(guò)原點(diǎn)渠道放大原點(diǎn)人群，在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷疊加中，原點(diǎn)市場(chǎng)逐步清晰。

原點(diǎn)市場(chǎng)清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場(chǎng)，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于：可增長(zhǎng)、可量化、可復(fù)制，為后期進(jìn)入主流市場(chǎng)做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。

另外，當(dāng)原點(diǎn)人群還未有清晰的畫像時(shí)，過(guò)早的品牌情感宣傳會(huì)引來(lái)，非原點(diǎn)人群。這時(shí)候，往往是一波銷量后就很難續(xù)命。

還是要回到原點(diǎn)人群上來(lái)，通過(guò)原點(diǎn)人群的畫像找到品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性不是品牌主理人的個(gè)人偏好，而是對(duì)原點(diǎn)人群情感、情緒的發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華。

十五、覆蓋可能性

覆蓋可能性：通過(guò)什么樣的渠道、媒介、廣告、公關(guān)可以覆蓋到潛在顧客。這是消費(fèi)者自畫像之后的傳播面的問(wèn)題。談精準(zhǔn)覆蓋，也是在量的前提下的精準(zhǔn)。沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量、要想質(zhì)量先保證數(shù)量，這句話對(duì)于覆蓋也是一樣的。

比如：小仙燉18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

19年4月之后，小仙燉投放的場(chǎng)景開(kāi)始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場(chǎng)景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場(chǎng)景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯，「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。

2020年以后，通過(guò)超頭+KOL投放，提升認(rèn)知。選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來(lái)高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。

以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。通過(guò)，跨界營(yíng)銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢(shì)、公關(guān)、廣告的方式來(lái)做。多維度、多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)、覆蓋。

十六、敢為天下后，找對(duì)標(biāo)

先發(fā)現(xiàn)、后發(fā)明?？陀^的說(shuō)，你能想到的任何，在這個(gè)世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做成了。這個(gè)世界從來(lái)以及未來(lái)都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰(shuí)能夠率先，找到信息差。

在別人做的好的行業(yè)，你才有機(jī)會(huì)做的更好。經(jīng)營(yíng)決策的核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事情的概率。

品類是生意的基礎(chǔ)與天花板，在一個(gè)沒(méi)落的行業(yè)里，你無(wú)法逃出升天——品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

比如：在元?dú)馍值漠a(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個(gè)商業(yè)社會(huì)的影子，無(wú)論是燃茶、無(wú)糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水，敢為天下后在一個(gè)市場(chǎng)被驗(yàn)證過(guò)的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

無(wú)糖茶早在日本消費(fèi)人群中有極高的滲透率；元?dú)馍直焙Ｄ翀?chǎng)酸奶，對(duì)應(yīng)美國(guó)的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對(duì)標(biāo)Monster，Monster則是挑戰(zhàn)了紅牛的絕對(duì)老大地位，成為了21世紀(jì)以來(lái)美國(guó)食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。

• 2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，對(duì)標(biāo)日本伊藤園與三得利的茶飲料
• 2018年上線無(wú)糖氣泡水“元?dú)馍?，”巴黎?圣培露+O度可樂(lè)
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，對(duì)標(biāo)日式“乳茶”
• 2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”對(duì)標(biāo)，Monster

十七、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)先發(fā)者的強(qiáng)勢(shì)，后來(lái)者如果在同一要素維度與先發(fā)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)異于以卵擊石。

商業(yè)的歷史中對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面的挑戰(zhàn)，并且取得勝利的案例幾乎為零。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心是找到行業(yè)中屬于自己的生態(tài)位，選擇與先發(fā)者不同的要素進(jìn)而在新賽道中實(shí)現(xiàn)破局。

三聚氰胺事件后，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國(guó)產(chǎn)奶粉如果還在“安全”這個(gè)維度與海外奶粉展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，則永遠(yuǎn)不可能取得優(yōu)勢(shì)。這不是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，而是消費(fèi)者“心智創(chuàng)傷”后遺癥，這個(gè)后遺癥靠一個(gè)品牌是不可能治愈的。在眾多國(guó)產(chǎn)奶粉中，飛鶴另辟蹊徑，通過(guò)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這個(gè)顯而易見(jiàn)的常識(shí)，打破僵局。

面對(duì)伊利、蒙牛、光明在常溫奶的強(qiáng)勢(shì)地位，簡(jiǎn)愛(ài)選擇了低溫奶（酸奶）作為入局賽道，通過(guò)聚焦新渠道找到了破局點(diǎn)。酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，借助新渠道、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，搶占認(rèn)知空位，成為了細(xì)分品類的頭部品牌。

十八、價(jià)格空位

新興企業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭往往采用低端顛覆的方式，從巨頭沒(méi)有進(jìn)入的低端市場(chǎng)切入，低端市場(chǎng)因?yàn)橐?guī)模小、利潤(rùn)率低，需求不明確，行業(yè)巨頭很難有充分的理由進(jìn)入，導(dǎo)致新興企業(yè)在低端市場(chǎng)迅速崛起，實(shí)現(xiàn)破局，接著由低端市場(chǎng)向主流市場(chǎng)遷移，最終完成對(duì)行業(yè)巨頭的顛覆?！秳?chuàng)新者的窘境》

蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略，不僅破局還開(kāi)創(chuàng)了20000家店的新局面。從行業(yè)價(jià)格帶看，蜜雪冰城鎖定了低價(jià)，但從具體的消費(fèi)來(lái)看，你很難說(shuō)一直喝飲料的現(xiàn)在因?yàn)槊垩┍呛鹊搅四滩璨皇且环N消費(fèi)者升級(jí)。

低端顛覆不是唯一的方式，尤其是消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，眾多新消費(fèi)品牌恰恰是通過(guò)定位在高價(jià)，同樣實(shí)現(xiàn)了行業(yè)破局，甚至帶來(lái)了整個(gè)品類的風(fēng)口紅利，比如新消費(fèi)品牌：鐘薛高。

哈根達(dá)斯可以賣到38，為什么鐘薛高不能賣到66呢，核心在于理解消費(fèi)背后的行為。把一個(gè)東西賣的便宜是我們過(guò)去30年的經(jīng)驗(yàn)，把一個(gè)東西賣的貴是我們未來(lái)的任務(wù)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說(shuō)到：人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。通過(guò)找到高價(jià)空位，鐘薛高在雪糕市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)破局。

十九、側(cè)翼戰(zhàn)

在對(duì)手布局重兵的市場(chǎng)，如果你展開(kāi)攻勢(shì)，必須有三倍、五倍的兵力（資源）才有可能打成平手。任何一個(gè)組織的資源都是相對(duì)的，強(qiáng)和弱是一個(gè)硬幣的兩面，越是強(qiáng)就越是弱，陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之對(duì)。側(cè)翼戰(zhàn)破局的核心是避實(shí)擊虛。

側(cè)翼戰(zhàn)用一句話概括就是，農(nóng)村包圍城市?！稗r(nóng)村”是對(duì)手的弱、虛、“城市”是對(duì)手的強(qiáng)、實(shí)。強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在一二線布重兵，我就去三四線，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在線下搞圍堵，我就去線上搞突圍，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在商超，我就另辟蹊徑便利店。

比如：薇諾娜，入局大健康品類市場(chǎng)，以側(cè)翼戰(zhàn)的方式，從細(xì)分市場(chǎng)切入，形成與原有的化妝品巨頭企業(yè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。定位功效，單點(diǎn)聚焦：聚焦在功效級(jí)化妝品，定位功效級(jí)化妝品第一品牌，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，醫(yī)學(xué)支撐，權(quán)威背書，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一個(gè)賣點(diǎn)，聚集優(yōu)勢(shì)資源，線上廣宣發(fā)，線下鋪渠道，先做窄后入寬，由點(diǎn)及面，開(kāi)局既破局，打了一手好牌。

二十、力出一孔、利出一品

產(chǎn)品力：不論是說(shuō)顏值第一、還是進(jìn)嘴的東西騙不了人，沒(méi)有產(chǎn)品力就是曇花一現(xiàn)：底層是需求洞察、技術(shù)是革新驅(qū)動(dòng)、包裝是標(biāo)簽觸達(dá)、功能是多快好省、特性是產(chǎn)品的根。

• 本質(zhì)是什么？洞察需求、產(chǎn)品功能化、品類品牌化
• 階段是什么？爆品帶系列、系列做延伸、品牌占據(jù)心智
• 技法是什么？單品側(cè)翼、聚焦放大、金角銀邊

銷售打爆品，品牌占空位：品牌是產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品是品牌的內(nèi)容。在品類之初，心智空白、認(rèn)知空窗，最高效的方式是搶先進(jìn)入占據(jù)品類、而非占據(jù)細(xì)分賽道/特性。讓品牌=品類，進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選，收割來(lái)自品類的自然紅利，這是經(jīng)營(yíng)決策的第一效能。

做爆品，跑出10倍速：取勝的關(guān)鍵在于“單品最大化”，系列化是后手棋，是覆蓋品類價(jià)格段的后手棋——先占金角（爆品）、后拉銀邊（產(chǎn)品線），爆品是就是企業(yè)的金角、就是企業(yè)入局的起手式。

企業(yè)要做的事情，是聚焦足夠多的資源通過(guò)爆品，打開(kāi)市場(chǎng)最小切口——力出一孔、利出一品。將銷量的“閾值”一舉擊穿，進(jìn)而帶動(dòng)熱銷，產(chǎn)生自發(fā)增長(zhǎng)的銷售動(dòng)力，從而帶動(dòng)其他要素，形成正向循環(huán)，在銷售上能夠看到一條陡峭的上揚(yáng)線，10倍速。

• 元?dú)馍?，靠無(wú)糖氣泡水爆品
• 成功抓住了心智的空白，迅速占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知

1. 單品側(cè)翼，打造爆款（元?dú)馍帧⑷疾瑁?/h3>

在一個(gè)新品類中，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)單品策略聚焦資源。先線上、后線下，通過(guò)線上數(shù)據(jù)進(jìn)而結(jié)合線下選取樣板市場(chǎng)做測(cè)試。包括：產(chǎn)品口味、包裝、線上KOL/KOC推薦話語(yǔ)體系、線下渠道選擇及終端展示、促銷方式，推薦話術(shù)。

2. 聚焦放大，系列延伸（外星人、乳茶）

單品跑起來(lái)，銷量從初級(jí)到穩(wěn)定在一個(gè)量級(jí)后，需要啟動(dòng)二級(jí)火箭。既：在樣板市場(chǎng)完成原點(diǎn)渠道、原地市場(chǎng)、原點(diǎn)人群適配后，依據(jù)樣板市場(chǎng)渠道特性及線上KOL、KOC提取特性，逐步放大到第二個(gè)、第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)用戶的銷售數(shù)據(jù)分層，找到高勢(shì)能、高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)的原點(diǎn)用戶做好數(shù)據(jù)存量，為后期客戶轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹做準(zhǔn)備。

3. 對(duì)的人，反復(fù)觸達(dá)

從單品到系列產(chǎn)品，本質(zhì)上是往上拉高品類空間、拓展品類邊界。在此過(guò)程中做好品類價(jià)值管理與用戶運(yùn)營(yíng)。原點(diǎn)用戶的激活、復(fù)購(gòu)。不斷的回到原點(diǎn)去形成老用戶的復(fù)購(gòu)、口碑傳播、進(jìn)而從一個(gè)漣漪放大到一個(gè)漣漪。

公關(guān)圍繞品類做品類價(jià)值，線下圍繞原點(diǎn)渠道做用戶的二次、多次觸達(dá)。另外，在空出來(lái)的價(jià)格空間中，做好防御型品牌準(zhǔn)備（依據(jù)企業(yè)基礎(chǔ)而定），以有效的防止低端化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。