商業(yè)世界競爭已經(jīng)足夠激烈，產(chǎn)品又很容易陷入同質(zhì)化，大家都靠同樣的手段在不同的渠道里艱難地獲取業(yè)績；但凡有一個可能顯著超越競爭對手的機會，都不應該妥協(xié)??；在全是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)的江湖里，那個懂營銷的產(chǎn)品經(jīng)理或懂產(chǎn)品的營銷經(jīng)理更容易突圍而出。

我有一個經(jīng)常被CEO問起的問題是：

營銷業(yè)務是否應該外包給公關公司？

對于這樣的問題，我過去的處理方式是：

我極少給別人介紹公關公司（下文統(tǒng)稱乙方），雖然我認識很多大名鼎鼎的乙方。

因為我很清楚，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分乙方都沒有把甲方產(chǎn)品打爆的正確方法論。

只有一種情況下，我會放心地給別人介紹乙方，就是對方的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好。

而我對足夠好的定義是：

除了產(chǎn)品好，還要符合流行學模型。

為什么乙方做不好傳播？

我一直強調(diào)，產(chǎn)品大賣從來沒有運氣成分，大賣的產(chǎn)品一定是在每個影響銷售的環(huán)節(jié)都規(guī)劃得非常好。

特別是在社交媒體深度滲透的時代，信息傳播的效率非常高。一個將要大賣的產(chǎn)品，本身的設計一定是滿足流行學模型的，不然就不會產(chǎn)生影響消費情緒所需要的話題密度。

建立產(chǎn)品中的流行學模型，過程大致是這樣的：

1. 產(chǎn)品設計成正好是用戶喜歡的樣子（不是老板喜歡的樣子）
2. 在正常體驗以外，植入強化消費情緒的賣點（這些賣點可能并不來自核心體驗，但能刺激用戶購買）
3. 產(chǎn)品中植入自傳播要素及設計好相應的用戶分享行為路徑（引導用戶分享產(chǎn)品的正確姿勢）
4. 基于產(chǎn)品中的自傳播要素設計去中心化傳播方案，以激發(fā)用戶興趣
5. 興趣形成購買
6. 產(chǎn)品中的自分享要素激發(fā)用戶按預設方式進行人際分享
7. 用戶的自分享激發(fā)了更多人的興趣
8. 回到5，不斷循環(huán)

左邊為傳統(tǒng)的消費模型，右邊為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費模型

這個簡單的模型只是為了說明一個道理：真正的病毒式傳播不能單靠營銷工具本身，核心方法論是在產(chǎn)品設計過程中為日后的去中心化傳播提前植入自傳播要素，才可以利用營銷工具引發(fā)病毒式傳播。

產(chǎn)品本身可以創(chuàng)造出很多自帶流量的功能，這些功能有時候可以創(chuàng)造出驚人的傳播效果。

例如小米手機的跑分設計，是產(chǎn)品里自帶營銷效果的成功典范。當人人都拿跑分來炫耀，對那些處于跑分榜里較差位置的人形成很大的心理沖擊，便影響了他們的消費行為，因此跑分就是從產(chǎn)品里延伸出來的病毒性傳播功能。

這些從產(chǎn)品延伸出來的營銷行為比單純的硬性營銷有效百千倍，但這些功能涉及到甲方的技術、資源甚至供應鏈，乙方不太可能想得到。

怎么理解病毒式營銷呢？往一個城市投放一陣北風，有一些人會患上感冒，往一個城市投入一條喪尸，整個城市都是喪尸。

通俗點說：產(chǎn)品就是最好的喪尸，而營銷只是把這條喪尸散發(fā)到每個城市的那部運尸車而已，我們需要重點打造的是喪尸本身，而不是一部外觀迷人的運尸車。

而整個傳播行業(yè)的現(xiàn)狀是：努力打造病毒性喪尸的企業(yè)很少，打造迷人運尸車的乙方很多，喪尸毒性（產(chǎn)品）越差的企業(yè)，其運尸車越眼花繚亂。

大部分企業(yè)營銷上的失敗，是在運尸車上花的錢太多。

乙方的思維局限性

在甲方經(jīng)營過程中，新產(chǎn)品往往需要用長達一兩年的時間來打造，而這個產(chǎn)品在創(chuàng)造出來之前，創(chuàng)始人可能在原來的工作當中經(jīng)過了更長時間的思考和行業(yè)洞察。

所以這么多年的心機，要讓乙方在短短幾天或幾周內(nèi)完全領悟，是根本不可能的。

不要問我為什么知道，我跟一個上市的乙方打過交道，我表達和總結(jié)能力已經(jīng)算是超強的了，把產(chǎn)品的賣點設計、競爭環(huán)境、行業(yè)趨勢都告訴乙方了，乙方聽完一頭霧水，做出來的東西最后我改了95%。

我不怪他。

我想打死他。

這年頭，乙方多過甲方，所以乙方的生意并不好做，為了生存，乙方需要同時服務的客戶非常多（當然他們通常會說自己專注于你的行業(yè)，其實來者不拒），所以乙方不太可能深入學習甲方所在行業(yè)的技術并介入到甲方的產(chǎn)品開發(fā)過程中。

因此，對產(chǎn)品和技術不熟悉的乙方也無法判斷甲方行業(yè)所處的競爭環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢等外部變量，但這些變量對制定甲方的營銷策略卻有非常重要的影響，所以乙方頭腦風暴出來的提案，基本上是運氣：看誰能擊中老板個人的喜好。

說不定提案當天你舉的案例正好是老板喜歡的品牌，你的提案就過了。

乙方的局限性在于對甲方所在領域的陌生感，所以，甲方一點都不能迷信乙方，再頂級都不能迷信，他們寫的文章也不能全信。

為什么乙方不能賣貨？

除了流行學設計，在傳播方案中還有一個更加重要的工作是賣點設計。

因為離開產(chǎn)品賣點的傳播只能收獲熱鬧，聲量越大銷量越低。

產(chǎn)品做得再用心，傳播的雷聲再大，賣不動的話，那些病毒式傳播就是白花錢娛樂大眾了。

你是一個家具企業(yè)，把你的傳播做成papi醬那么火干什么啊，你的沙發(fā)能自帶變聲效果嗎？

所以，一個有效賣點在傳播過程中要放在比傳播本身更重要、更前瞻的位置。

什么是有效賣點：

1. 用戶而不是老板非常需要該賣點（誰給錢，感動誰）
2. 該賣點在后續(xù)競爭中處于優(yōu)勢（乙方要準確預測甲方行業(yè)發(fā)展趨勢）
3. 該賣點可以實現(xiàn)（還要學習甲方的產(chǎn)品實現(xiàn)方式和相關技術）
4. 該賣點有經(jīng)濟價值（還要學習甲方所在行業(yè)的消費模型和甲方的資金運用）
5. 最后，要結(jié)合病毒營銷方案推導出該賣點的價值并讓老板接受（乙方此時已選擇狗帶）

看到此處，甲方和乙方都暈倒了。

舉個粟子：再厲害的乙方，都不能代替甲方想像中“充電5分鐘，通話兩小時”這么成功的賣點。

So，甲方不能把賣點策劃放到乙方身上，因為乙方介入賣點策劃的時候，產(chǎn)品已經(jīng)成型了，這個賣點可能是無效的，整個傳播工作都變成煎熬和燒錢。

作為不熟悉甲方行業(yè)各種要素的乙方來說，乙方很難代替甲方定義出有效的賣點，這是一個非常致命的問題。

甲方不懂營銷，乙方不懂產(chǎn)品，怎么辦?。?/p>

解決方案

說這么多，并不是為了劣化乙方的價值，畢竟蘋果和耐克的爆發(fā)也曾借助于優(yōu)秀的乙方，只是，蘋果和耐克在做產(chǎn)品時，已經(jīng)非常清楚這個產(chǎn)品是如何套入流行學模型的，而乙方只是發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢幫忙投放喪尸而已。

同時，我們要客觀地正視，乙方在創(chuàng)意策劃、執(zhí)行力和傳播資源方面的優(yōu)勢，根本不是甲方可比擬的，甲方自己花十倍的錢都不見得可以在這幾方面做得比乙方好，因為同樣道理，甲方也不可能花時間去學習乙方所在行業(yè)的知識。

像我這樣深入研究甲方乙方運作的綜合型人才來說，結(jié)果就是找不到工作，只好去創(chuàng)業(yè)了。

言歸正傳，所以最好的辦法是：

1. 不熟悉產(chǎn)品及相關技術的營銷經(jīng)理要干掉，這些人連向乙方輸出需求的能力都不具備。
2. 不懂營銷原理的產(chǎn)品經(jīng)理，要學習，否則產(chǎn)品除了感動自己和老板之外，一無是處。
3. 甲方與乙方在產(chǎn)品立項之初就要開始合作，一起把產(chǎn)品做成可以流行和大賣的樣子。
4. 有了以上基礎，乙方再按照產(chǎn)品特性策劃傳播方案，方能形成大聲量和大銷量結(jié)局。

前置合作很重要

當然，按以上條件，你會發(fā)現(xiàn)市場上符合要求的公關公司非常少。

因為大部分公關公司來者不拒，薄利多銷，根本沒有時間潛入到甲方的行業(yè)里學習和領悟。

而因為他們堅持這們的盈利方式，導致他們根本不可能做出真正能引爆的產(chǎn)品傳播案例，因此生存環(huán)境更加困難，需要接更多的客戶，形成惡性循環(huán)。

商業(yè)世界競爭已經(jīng)足夠激烈，產(chǎn)品又很容易陷入同質(zhì)化，大家都靠同樣的手段在不同的渠道里艱難地獲取業(yè)績；但凡有一個可能顯著超越競爭對手的機會，都不應該妥協(xié)啊；在全是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)的江湖里，那個懂營銷的產(chǎn)品經(jīng)理或懂產(chǎn)品的營銷經(jīng)理更容易突圍而出。

對于外包業(yè)務，你越懂對方的行業(yè)，你能省下來的錢就越多。

同時我也給出一個建議，乙方越來越難做，如果你是一個有追求的乙方，不妨投入到甲方的陣營，站在營銷的角度去做真正能大賣的產(chǎn)品和營銷案例，比你在乙方紙上談兵更有滿足感。

最后給大家一碗保命雞湯：如果你覺得貴公司的產(chǎn)品完全不符合流行學的要素，切記一定要把營銷外包給乙方，因為最后這個責任可以完全推給乙方，甲乙雙方都保住了飯碗，甲方繼續(xù)做下一個垃圾產(chǎn)品，乙方繼續(xù)騙下一個傻瓜客戶，皆大歡喜。

你看我，總是在文章最后加入一段抑制分享的文字，根本不符合產(chǎn)品流行學精神，為了把珍貴的知識控制在有限的范圍內(nèi)傳播，也是煞費苦心。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明的寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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