上門服務(wù)目前讓處于發(fā)展期，越來越多的創(chuàng)業(yè)者在不斷的質(zhì)疑中仍然前赴后繼的進(jìn)入這個行業(yè)。在創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域，上門服務(wù)的一個創(chuàng)業(yè)理由有如下兩個：大部分的小區(qū)都可以發(fā)小廣告，只要卡片發(fā)過去，有優(yōu)惠，就一定會有客戶，而且服務(wù)范圍都是日常硬需，所以一定可以 賺到錢；未來的財務(wù)模型完全看投資人的要求，如果保證利潤，那就專注一個地區(qū)深度運(yùn)營，如果要求品牌，那就燒錢做大品牌，總之一定可以讓投資人獲得利益。 這個理由從邏輯上無懈可擊，但是為什么大部分的上門O2O都已失敗告終？為什么極少數(shù)的O2O能夠不斷在虧本的前提下不斷的融資？到底上門O2O的問題何在？

一、懶惰心理的夸大和落地場景的失敗

人是懶惰的，這句話是心理學(xué)家的法寶，也是目前創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)心深度的潛規(guī)則，貌似所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是依存這個“真理”的存在， 國內(nèi)的投資人和創(chuàng)業(yè)者大部分都深諳此道，也確實(shí)獲得了一定程度的成功，但是這句話放在O2O在目前為止卻得到了幾乎全部失敗的下場。

人性論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的結(jié)合必須要有“場景”，離開場景去談人性論沒有任何的意義。人的懶惰是有一定的前提，而相對的，絕對的對判斷人們一定在任何場景下都是懶惰的，那就成了創(chuàng)業(yè)悲劇?！案呤謳汀睘榧磳⑦M(jìn)入創(chuàng)業(yè)的高管提供了如下了案例：

1. 大廚上門做飯

這個案例在去年非常的火爆，已經(jīng)公開的獲得知名投資機(jī)構(gòu)的投融資案例為5家左右，很多都是著名投資人親自操盤和規(guī)劃，這個場景策劃的貌似非常的 合理，比如一個對品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者，想自己吃飯或者請朋友來家吃飯，或者是招待親戚好友等等各種原因下，下載一款“大廚APP”，這個APP就是 LBS的可以直接定位某位星級大廚，大廚帶著肉菜等食材上門，親自為這位網(wǎng)友進(jìn)行烹飪，然后交易成功。

在消費(fèi)升級的大背景下，大廚上門成為了媒體不斷報道和投資人不斷注資的領(lǐng)域，而且業(yè)內(nèi)對于解放星際大廚和大廚本身都有創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)烈愿望的需求分析和市場研究數(shù)據(jù)不斷的新鮮出爐。

投資人認(rèn)為：

• 第一，大廚上門確實(shí)解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)，因為請別人吃飯一定要吃好的，最為關(guān)鍵的是一定要星級大廚才有面子，虛榮心可以滿足，朋友和 自己不愿出去的懶惰心可以滿足，五大人性幾乎全部占滿。
• 第二，市場研究的真實(shí)數(shù)據(jù)確實(shí)顯示，大廚們的自主創(chuàng)業(yè)的意愿達(dá)到了空前的高度，大廚大部分都愿意出 來給人做飯和創(chuàng)業(yè)，所以這個領(lǐng)域確實(shí)是一個需要改變的而且時機(jī)已經(jīng)到來的市場。等等。

基于如上的判斷，資深的投資人和投資機(jī)構(gòu)開始注資大廚上門APP。認(rèn)為如上兩點(diǎn)的保證加之大廚上門本身的媒體炒作的新聞屬性，天使投資肯定是有較高的成功率的。但是事實(shí)卻完全相反。

第一：需要大廚上門需求的消費(fèi)者寥寥無幾

實(shí)際的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，請人吃飯還是去飯店為上策；大廚上門的“歷史場景”案例極少，消費(fèi)習(xí)慣難 以進(jìn)行延伸演進(jìn)。人的懶惰心不假，但是現(xiàn)實(shí)的歷史習(xí)慣無法打破，具有極高的心理門檻和接受難度。對于從來沒有請大廚上門做飯的文化背景下，難以接受這個模 式。

分析：任何APP，尤其是與生活消費(fèi)有關(guān)的APP一定要有“習(xí)慣心態(tài)”，這個習(xí)慣指的是在類似的領(lǐng)域有常態(tài)的消費(fèi)習(xí)慣和場景，如果確實(shí)存在，推 出APP才會有人去使用，因為這些APP做的是增值體驗，消費(fèi)者接受程度就不會出現(xiàn)問題。但是“習(xí)慣心態(tài)”中卻難以出現(xiàn)大廚上門，即使在上世紀(jì)八十年代， 在中國的三四線城市也最多會有飯館廚師上門送飯的模式，但是隨時飯店的普及和消費(fèi)者習(xí)慣的升級，這種情況是極為罕見的。

第二：市場極為狹窄，競爭對手沒考慮清楚

競爭對手是誰？在投資人注資之前，投資機(jī)構(gòu)的GP向LP匯報的時候，LP大部分都問了這個尖銳的問 題。在投融資圈內(nèi)，GP的回答是：目前是開拓型市場，沒有競爭對手。其實(shí)完全錯了，競爭對手其實(shí)是飯店到店O2O，上門外賣O2O和新鮮食材到家等，無論 是請朋友還是滿足高大上的個人餐飲消費(fèi)升級，這三個對手都是無法忽視的，而且是致命的。

分析：網(wǎng)民在選擇任何一款A(yù)PP和進(jìn)行決策的時候，一定要進(jìn)行對比分析，選擇最為容易接受的模式，而競爭對手是最為容易進(jìn)行對比的范疇，在最后 的效果無法衡量的前提下，一定會選擇最為容易理解的模式。那就是去飯店或者是訂有一定層次的外賣產(chǎn)品，還有就是自己根據(jù)送上門的食材和教學(xué)說明進(jìn)行烹飪。 考慮心理沒錯，考慮人性沒錯，但是恰恰人性的選擇是對手。

寄語：希望目前的大廚上門APP能夠考慮如上問題，優(yōu)化自己的產(chǎn)品，及時轉(zhuǎn)型。希望有想進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者高度警惕，尤其是面臨消費(fèi)者的習(xí)慣性思維下，不要試圖挑戰(zhàn)。希望投資機(jī)構(gòu)尤其是知名的投資人一定要加強(qiáng)自身的研究和判斷能力，尤其是針對“競爭對手”問題上要有足夠的認(rèn)知。

2. 社區(qū)O2O模式

在去年社區(qū)O2O的投資額度一度成為了O2O的排行前五名左右，成為了最為熱點(diǎn)的O2O投資領(lǐng)域之一。投資人對于這個領(lǐng)域的判斷從邏輯是似乎無 懈可擊，比如最為常見的理由是社區(qū)O2O解決了最后一公里問題所以一定可以受到消費(fèi)者的青睞和競爭對手的無奈；從消費(fèi)者身邊做起，形成物流和品牌的壟斷， 這樣就可以永遠(yuǎn)保證未來的一切O2O商業(yè)模式了，所以要抓緊占領(lǐng)消費(fèi)者。

如上兩大理由是社區(qū)O2O快速發(fā)展的本質(zhì)驅(qū)動力。這兩大理由似乎都是對的，而且確實(shí)無法推翻。兩大理由形成了互相促進(jìn)而且和諧共生的產(chǎn)業(yè)鏈條， 各大投資機(jī)構(gòu)紛紛注資，認(rèn)為一旦打通了社區(qū)O2O，沒有APP都是可以的，因為如同鏈家地產(chǎn)一樣可以形成數(shù)百億，乃至上千億的營收規(guī)模的企業(yè)。但是事實(shí)證 明并不是如上述所理解的，

社區(qū)O2O遭遇到了極大的打擊。原因如下：

1. 消費(fèi)者真的懶惰嗎？這個問題沒有認(rèn)清

消費(fèi)者如果真的懶惰，就不可能出現(xiàn)逛街現(xiàn)象了，為什么出現(xiàn)了很多的促進(jìn)消費(fèi)者不辭勞苦到店體驗的APP，而且流量持續(xù)增加？如果消費(fèi)者真的懶 惰，就不可能出現(xiàn)旅游現(xiàn)象了，AR智能眼鏡可以解決為什么要出游？消費(fèi)者的懶惰是有前提的，而不是所有的商品購買和電商的發(fā)展都是基于懶惰。消費(fèi)者要的是 體驗。

社區(qū)O2O雖然近在樓下，甚至幫忙送到家，物品也都是消費(fèi)高頻商品，但是消費(fèi)者的逛街體驗是無法滿足的，也就是雖然滿足了消費(fèi)者的部分需求，但 是滿足不了消費(fèi)者的大部分的真實(shí)的逛街體驗需求。挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的行為習(xí)慣，即使家人在樓下的社區(qū)O2O購買了商品，回家也難免受到質(zhì)疑。

2. 社區(qū)O2O競爭對手是商場的戶外促銷

商場的戶外促銷從商場誕生第一天起就廣泛存在，即使在解放前的中國都有類似的普遍場景，消費(fèi)者對此已經(jīng)有了明顯了認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者為什么 會認(rèn)同這個傳統(tǒng)模式呢?第一，消費(fèi)者認(rèn)為商場促銷的商品會比里面的商品便宜，而里面很多的商品都是之前看過的但是舍不得買的，今天有機(jī)會了應(yīng)該嘗試購買； 第二，消費(fèi)者認(rèn)為品牌的多樣性和機(jī)遇的難得性，是購買的最大理由之一，今天不買確實(shí)感覺吃虧，所以還是要考慮購買。

而社區(qū)O2O的消費(fèi)心理是：第一，你的商品是否比商場的商品便宜？你如何證明你的價格確實(shí)便宜？第二，你僅僅是一家話語權(quán)，而不是外面的商超的多家競爭，你的售后如何保證，你的質(zhì)量如何保證，我的利益如何保證？

雖然這些問題對于社區(qū)O2O根本不是問題，社區(qū)O2O有些確實(shí)在價格上比廠商促銷的還便宜，而且商品都是同樣渠道同樣的質(zhì)量，但是這個事物本身具有一定的思維難度。另外，消費(fèi)者是否對于在樓下購買和在超市門口購買有足夠的差異化體驗，很明顯是不具備較強(qiáng)的硬需的。

3. 競爭對手過于廣泛性難以獲得立足點(diǎn)

京東為代表的電商也在做這個市場，競爭白熱化的外賣公司也在切入小區(qū)O2O，傳統(tǒng)的電子商務(wù)物流為代表的快遞公司等等。占據(jù)小區(qū)這個渠道還有物業(yè)的利益等等。

過于廣泛的直接和潛在的競爭對手造成這個領(lǐng)域的切入其實(shí)成為了雞肋市場，對于消費(fèi)者來講不僅僅可選的余地很大，而且難以形成長期的黏著。

比如一想到外賣幾乎一定是美團(tuán)和百度外賣等巨頭APP（因為沒有APP的時代，也是依靠QQ和飯店電話），一想到保潔，都會直接找小廣告或者去 鄰居那里打聽，最后會有少部分安裝APP等（因為沒有APP的年代，這個問題也不是痛點(diǎn)，很容易解決），一想到維修都會想到物業(yè)或者網(wǎng)站上搜索維修到家 APP（沒有APP的年代，物業(yè)包攬的大部分的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也是），一想到超市商品幾乎一定會想到立刻下樓而幾乎很難想起安裝一款A(yù)PP（沒有APP的年 代，就是如此，有APP的年代，也不是痛點(diǎn)），原因是這個習(xí)慣不是培養(yǎng)的，而是沒有“歷史場景”造成的，對于傳統(tǒng)的移動互聯(lián)網(wǎng)APP是不需要?dú)v史場景的， 但是對于O2O“歷史場景”成為了決定因素。所以因為這個原因，O2O存粹依靠燒錢是很難成功的。

還有很多的類似案例都面臨網(wǎng)民難以接受和后續(xù)流量，收入下滑的風(fēng)險，最為經(jīng)典的是“到家收廢品”，這個思路在今年年初曾經(jīng)極度火爆，但是由于創(chuàng) 業(yè)者的經(jīng)驗實(shí)在過于低下，沒有考慮中國的小區(qū)廢品很多都是物業(yè)對外承包或者當(dāng)?shù)氐耐林鴦萘λ刂?，一般的收廢品都有各自的地盤，如果外來車輛或者個人進(jìn)入 小區(qū)收廢品會出現(xiàn)極大的暴力風(fēng)險和法律風(fēng)險。

創(chuàng)業(yè)者和投資人的項目失敗，其實(shí)揭示了一個普遍的真理，就是缺乏對于市場規(guī)律本質(zhì)的理解，尤其是O2O的原理性的概念被利益群體歪曲，造成凡是年輕人都是懶惰的，都需要上門服務(wù)的偏頗極端的思維，自然會造成創(chuàng)業(yè)和投資失敗。年輕人真的是懶惰嗎?

二、部分O2O的存活和簡略案例規(guī)律描述

有部分O2O確實(shí)存活下來的，究其原因有如下的分類：

1. 上門美妝O2O

上門美妝有極強(qiáng)的歷史延續(xù)性，不僅僅幾乎所有的婚慶公司都有上門美妝的服務(wù)，已經(jīng)存在了數(shù)千年，中國解放前的婚慶都是就都是上門美妝，古代的美 妝歷史幾乎全部是上門美妝，消費(fèi)者不僅僅可以接受，而且有極強(qiáng)的信賴文化和心理趨同性。不存在消費(fèi)者接受不了和培養(yǎng)習(xí)慣的問題。無論是美甲還是美妝，這個 存在數(shù)千年的生意，當(dāng)然可以依靠APP而存活。

2. 上門維修O2O

除了物業(yè)以外，很多的維修物業(yè)是不管的，自然誕生了上門維修的需求，百度的“海爾維修”關(guān)鍵字競爭之激烈和假冒廠家的上門維修案例，催生了這個 行業(yè)的規(guī)劃化和APP整合。不是因為年輕人懶惰，而是因為這個模式是可以接受的硬需。維修本身必須到家的屬性，造成這個是有嚴(yán)格的“歷史場景”的，比如凡 是學(xué)計算機(jī)的幾乎都去鄰居家修過電腦。

總結(jié)

還有部分可以存活的案例，但是真正具有上門屬性的模式其實(shí)極為少見，大部分都不具備上門的意義和需求，而投資人僅僅抓住了年輕人時間緊迫和不愿 意勞動所誕生了一種“資本意愿”而已，幻想通過改造和顛覆這個行業(yè)從而形成新的市場，因為從理論上確實(shí)存在新興的需求和更好的改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗，比如 上門洗車，上門寵物洗澡，上門按摩，上門家教，上門二手手機(jī)收購等等，但是忘記了網(wǎng)民為什么會安裝這款A(yù)PP不斷的進(jìn)行使用，絕對不是因為需求，更大的決 定力量是“習(xí)慣”，而新型事物確實(shí)不斷的培養(yǎng)習(xí)慣，通過資本的注入，品牌的塑造和資金補(bǔ)貼，最后必須在“習(xí)慣”上與消費(fèi)者達(dá)成一致，才可以繼續(xù)維系。這些 對于一般的創(chuàng)業(yè)者和投資人都是很難做到的，具有極大的風(fēng)險。消費(fèi)者其實(shí)很簡單，能讓他們明白才是最重要的，創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該切入的不是這些風(fēng)險領(lǐng)域，而是硬需和習(xí)慣市場。

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