市場自然行為下的“二選一”有著其合理的商業(yè)運行法則，不應(yīng)該成為一些電商平臺和商家無休止炒作的話題，更不應(yīng)該成為一些電商平臺借“反壟斷”之名制造陰謀論。

“二選一從來只是一個偽命題”、“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣?！薄涨埃⒗锇桶图瘓F(tuán)公關(guān)委員會主席王帥的一番言論再次把“二選一”推上了輿論風(fēng)口浪尖上。

一時間，各類專家，各路媒體，爭相解讀和報道。但是“二選一”輿論戰(zhàn)這種每年、每個購物節(jié)前后都會重復(fù)上演的戲碼，似乎已經(jīng)沒有多少新意可言了。

司空見慣的“二選一”炒作戲碼

每逢618、雙11等電商購物節(jié)，炒作“二選一”都是一些電商平臺和商家慣用的競爭手段。在即將到來的2019年雙11之際，電商平臺和商家們炒作“二選一”也就不足為奇了。

國慶期間三只松鼠與拼多多的口舌戰(zhàn)，同樣也有炒作二選一嫌疑，而類似的戲碼，之前各個電商平臺和商家其實已經(jīng)上演過很多次。也難怪王帥會發(fā)表“二選一也是某些企業(yè)常常用來競爭的手段”、“我們實在不愿意再被動的配合某些企業(yè)的無底線無休止的炒作了。”……等言論了。

那么，平臺和商家不斷地對“二選一”進(jìn)行炒作，背后到底有著怎樣的動機(jī)？

最簡單最直接的動機(jī)便是蹭熱度了。電商平臺“二選一”這個話題本身，天生就自帶很高的熱度，而且不需要耗費大量的資金就能輕松地借助其炒作。

在今天這個信息高度發(fā)達(dá)的時代，熱度就意味著流量和曝光度，電商平臺和商家也就能借助“二選一”輕松獲取更多的成交量。

對于很多電商平臺和商家而言，雙11這種重要的購物節(jié)期間，其銷量能夠占到平臺全年總銷量非常高的權(quán)重，所以他們在此期間的炒作，自然也就是無所不用其極。

另一個更為重要的原因就是一石二鳥之計了。借助“二選一”話題的炒作，還能對競爭對手進(jìn)行輿論上的攻擊，并給競爭對手制造一定的輿論壓力，向競爭對手潑臟水，給競爭對手的平臺聲譽帶去較大的傷害。

諸多好處之下，也就不難想象為何每逢618、雙11等購物節(jié)電商平臺和商家要不遺余力地炒作“二選一”了。事實上，“二選一”很早前就開始成為一些電商平臺用于競爭的不二法寶。

電商“二選一”由來已久

“二選一”作為電商領(lǐng)域的行業(yè)話題，最早出現(xiàn)在2010年。

2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正計劃開啟全品類擴(kuò)張之路。但不巧的是，在3C品類取得暫時的領(lǐng)先之后，京東11月1日上線京東圖書，高調(diào)宣布進(jìn)入圖書品類，這使得京東和當(dāng)當(dāng)展開了一場激烈的價格戰(zhàn)。

隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，京東祭出了“二選一”的終極殺招，隨后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，“多家數(shù)碼家電類供應(yīng)商向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反映，某大型數(shù)碼家電網(wǎng)購商城對同時向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)供貨的供應(yīng)商要求，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價不能低于該網(wǎng)購商城，否則停止供應(yīng)商的所有結(jié)款。”

2013年，京東挑起與蘇寧的價格戰(zhàn)，再次祭出“二選一”，這次整個家電行業(yè)都被卷入其中。

自此之后，“二選一”就成了京東的慣用招數(shù)，屢試不爽。在電商行業(yè)競爭最激烈的2015年到2017年，“二選一”在京東手上反復(fù)被祭出。

根據(jù)多家媒體報道，2015年雙11前夕，京東為要求商家在自家做促銷，做出了鎖閉商家店鋪后臺、凍結(jié)庫存等系列措施，遭致三只松鼠、木林森等品牌“喊冤”。

2017年11月，媒體曝光一份“互聯(lián)網(wǎng)實驗室”與京東簽訂的合同及《推動工商總局對天貓平臺“二選一”反壟斷立案調(diào)查項目建議書》，這份總價200多萬的合同更是將“二選一”推向了新高潮。而這份總價200萬的合同還顯示：前者需為京東定制關(guān)于電商反壟斷、推動有關(guān)部門立案調(diào)查天貓平臺“二選一”的報告。

對此，中國反壟斷領(lǐng)域的著名專家、北京大學(xué)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心聯(lián)席主任薛兆豐表示，反壟斷問題是個非常復(fù)雜，非常專業(yè)的學(xué)術(shù)概念。但也特別容易被人利用“打棍子”，“蓋帽子”，假借反壟斷之名制造陰謀論，可能讓企業(yè)家不敢競爭，乃至不敢創(chuàng)新，對我們國家市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是很不利的。

轉(zhuǎn)眼間，10月份已經(jīng)過了一半，又到了2019年的雙11之際，我們又該如何正確看待“二選一”？

不可否認(rèn)，“二選一”是平臺競爭過程中產(chǎn)生的一種亂象，會干擾正常的商業(yè)環(huán)境、損害競爭平臺和商家的利益。但是，市場自然行為下的“正常二選一”卻有著合理的商業(yè)邏輯。

市場自然“二選一”背后真正的商業(yè)邏輯

自古以來，良禽擇木而棲。在電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的商家同樣會選擇用戶量更多、影響力更大的平臺進(jìn)行合作。

對商家而言，選擇影響力大的平臺，能夠給商家?guī)砀嗟牧髁亢陀脩?，以及實力平臺方給予商家更多的扶持力度和資源傾斜，最終幫助商家?guī)砀嗟匿N量。商家自然就會用腳投票，從而選擇影響力大的平臺進(jìn)行更深度的合作，甚至是獨家合作。

從這個角度來說，商家自然的“用腳投票”行為并非法律層面的“二選一”，“二選一”也必然就是一個偽命題。

從平臺角度來說，平臺要向與其合作的商家傾斜流量、技術(shù)和運營等資源以及大量的時間、機(jī)會、資金成本。每次組織大型活動也必然要投入巨大的資源和成本，且每次大促資源天然稀缺，越有影響力平臺自然也就更能吸引商家、品牌投入更多貨品、價格等力度，從而能更好的回饋消費者。

從這個角度來說，“二選一”本來就是正常的市場行為，影響力大的平臺自然就會吸引更多商家與其深度合作，這也是良幣驅(qū)逐劣幣的表現(xiàn)。

最后，我們從消費者的角度來看，“二選一”并沒有針對消費者，而市場自然“二選一”行為也能更好地提升和保護(hù)消費者權(quán)益。正如阿里巴巴王帥所言，平臺在組織大促活動時，會投入大量的資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，無形之中也就讓消費者獲取了更大利益。

由此看來，市場自然行為下的“二選一”有著其合理的商業(yè)運行法則，不應(yīng)該成為一些電商平臺和商家無休止炒作的話題，更不應(yīng)該成為一些電商平臺借‘反壟斷’之名制造陰謀論。

作者：李娥，公眾號：新零售外參（ID：xlswaican）

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