一個(gè)行業(yè)要做大，為何一定要與國(guó)民同行？國(guó)民正在發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變？消費(fèi)升級(jí)的真正內(nèi)涵是什么？以下，本文將為大家分析消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的發(fā)展新思維。

一、抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：與國(guó)民同行

從2002年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，17年的時(shí)間，我們做酒店一直在與國(guó)民同行。

其實(shí)，無(wú)論你是做技術(shù)開(kāi)發(fā)、研發(fā)，還是做專業(yè)的服務(wù)，做任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一定都是服務(wù)于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)。

一個(gè)好的行業(yè)能夠有機(jī)會(huì)變成大的行業(yè)，它具有最鮮明的特點(diǎn)：與國(guó)民同行。

因?yàn)樯虡I(yè)本身就是在整個(gè)國(guó)家商業(yè)社會(huì)中進(jìn)行，為你的消費(fèi)者服務(wù)。所以，如果能夠找到一個(gè)與國(guó)民同行的產(chǎn)業(yè)，才有機(jī)會(huì)往前走。

中國(guó)改革開(kāi)放40多年，一個(gè)很明顯的特征就是我們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從大經(jīng)濟(jì)到小經(jīng)濟(jì)，再到今天又有點(diǎn)大經(jīng)濟(jì)。

大概是15-20年前從大經(jīng)濟(jì)到小經(jīng)濟(jì)，另外從集中的沿海經(jīng)濟(jì)向全國(guó)性的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以這兩個(gè)特點(diǎn)從大到小，從點(diǎn)到面，這樣帶給我們一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，那就是人的流動(dòng)。

因?yàn)樾【蜁?huì)顯得更加靈活，而散變得流動(dòng)更加廣泛，資源就更多。所以如家那時(shí)正應(yīng)了國(guó)運(yùn)、家運(yùn)，這是國(guó)民的基本需求。

2002年如家成立，2006年我將它帶到美國(guó)上市，到2016年，我們覺(jué)得應(yīng)該在國(guó)內(nèi)有更好的發(fā)展，于是我們退市，回到中國(guó)在A股上市。

如家的規(guī)模是同行業(yè)世界前八的公司，其實(shí)世界上，這樣的酒店行業(yè)沒(méi)有從一家到上千家。

為什么會(huì)從無(wú)到有？就是因?yàn)榕c國(guó)民同行。同時(shí)抓住了中國(guó)市場(chǎng)非常重要的優(yōu)勢(shì)資源，以及市場(chǎng)化的機(jī)會(huì)，當(dāng)你抓住了就成功了。

但我們想想，過(guò)去能做成的事，今天返過(guò)去還想做成，存在的共性是什么？有哪些共性可以繼續(xù)往前走？其實(shí)比較簡(jiǎn)單，那就是要與國(guó)民同行，每三年我會(huì)想想國(guó)民的變化。

今天當(dāng)我們做戰(zhàn)略回顧的時(shí)候，想想我們的國(guó)民跟十年前有什么變化，與五年前有什么變化，跟五年后還有什么樣的變化？這就是所謂的“國(guó)民”這個(gè)詞。

我想從酒店行業(yè)本身來(lái)探討一下，我們的國(guó)民正在發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變。

二、國(guó)民正在發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變？

1. 消費(fèi)正在升級(jí)

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放，國(guó)民的可支配收入得到了大幅度的提高；像90后、95后、00后，因?yàn)橛星拜叺姆e累，加上獨(dú)生子女政策，他們的消費(fèi)是由6個(gè)人的收入來(lái)組成。所以，生下來(lái)就是中產(chǎn)階級(jí)，是新型消費(fèi)者。

當(dāng)你去歐洲時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到一些酒店的設(shè)施不一樣，雖然標(biāo)的四星級(jí)、五星級(jí)，但基本設(shè)施就像我們的三星級(jí)酒店一樣。

但是他這個(gè)酒店經(jīng)常可以看到撒切爾夫人住過(guò)，會(huì)有一些文化，包括一些小餐廳、一些火車站，會(huì)把火車站當(dāng)時(shí)基建的時(shí)候放在墻上，這個(gè)酒店什么人住過(guò)，舉辦過(guò)什么歷史性的活動(dòng)。

意大利有個(gè)小城，我記得我偶爾路過(guò)一個(gè)牛肉店，那個(gè)經(jīng)理跟我們說(shuō)他們的牛肉有160種做法，他們專做牛肉。我在那里待一個(gè)星期，基本每天來(lái)一次就給你吃一種牛肉，但回到國(guó)內(nèi)就再也沒(méi)有吃過(guò)那么好吃的牛肉。

從這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們把文化的因素拿掉，中國(guó)現(xiàn)在所處的社會(huì)是發(fā)展中階段。

往后看三十年或者四十年，中國(guó)的消費(fèi)人群已經(jīng)走過(guò)了第一階段，你的內(nèi)心需求，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入第二階段，所以你在國(guó)外旅游住宿的體驗(yàn)，會(huì)感受到它對(duì)你的吸引力，這就是我們說(shuō)的社會(huì)文化的精彩。

同時(shí)，我們可以看到今天大規(guī)模的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化的東西，正在逐漸退出中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵，是人心不斷地自我滿足的過(guò)程。

消費(fèi)升級(jí)就是買貴的東西嗎？不盡然。今天我們看消費(fèi)升級(jí)做了很多調(diào)研和研究，第一個(gè)需求永遠(yuǎn)遵循馬斯洛消費(fèi)金字塔，從吃、住、溫飽開(kāi)始到實(shí)現(xiàn)自我愿望，這其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵。

2. 社會(huì)的技術(shù)和人群的變化

技術(shù)的變化從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、AR、VR都會(huì)改變世界的連接，改變世界互相之間的應(yīng)用、觸點(diǎn)、交互。

另外因?yàn)檫@些技術(shù)的產(chǎn)生，讓人群的生活方式發(fā)生了很大的變化。

今天人對(duì)娛樂(lè)，對(duì)所謂的玩法、體驗(yàn)，所謂的社群、社交都有了比以往更加豐富、更加執(zhí)著的追求。所以“三硬三軟”。

硬的是技術(shù)本身，軟是人的生活習(xí)慣、生活方式的改變。這“三硬三軟”讓人的活法發(fā)生變化。

3. 消費(fèi)升級(jí)是活法的進(jìn)化

消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上是活法的進(jìn)化。如果你是真正的網(wǎng)民，你可以用游戲去區(qū)分，哪一代的游戲，你可以以很多的維度去分。

但是歸根到底就是今天的人更具有特性，能夠看到這樣一種活法的改變。

具體化來(lái)說(shuō)，在你的產(chǎn)品、服務(wù)中及商業(yè)模式中，在你與別人去建造更大商業(yè)的聯(lián)合體過(guò)程中，你的觸點(diǎn)是什么？你的連接點(diǎn)是什么？你的交互介質(zhì)是什么？

我以酒店業(yè)作為我的思考焦點(diǎn)。

我相信很多行業(yè)，都需要做這樣的思考，因?yàn)樽罱K我們不是說(shuō)酒店業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，而是社會(huì)整體人群生活方式的變化，未來(lái)還會(huì)帶動(dòng)和引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

我想這是從消費(fèi)升級(jí)的維度上去看，當(dāng)我們今天重新判斷與定義這一趨勢(shì)，將這個(gè)趨勢(shì)和消費(fèi)者的生活方式的改變，形成你這一專業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或新型商業(yè)模式。

但這背后還有一點(diǎn)非常重要，那就是未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)有一個(gè)很大的變化，對(duì)于運(yùn)作商業(yè)的人來(lái)說(shuō)，就是如何運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在的消費(fèi)方式，怎樣和現(xiàn)在消費(fèi)方式的變化去相互匹配？

在我看來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)時(shí)代：

第一個(gè)是跑馬圈地，以規(guī)模致勝，拉粉拉流量。

第二個(gè)是以模式致勝，O2O等各種各樣的模式。

但今天怎樣讓客戶、消費(fèi)者體會(huì)到我們產(chǎn)品或服務(wù)，是我們最薄弱的地方。

目前，我們所見(jiàn)的所有產(chǎn)品也好，包括這家酒店，這家酒店建完以后，他真正的精力還沒(méi)有投入到這家酒店的運(yùn)營(yíng)或者是定位的能力上，很大的一個(gè)原因是我們對(duì)運(yùn)營(yíng)能力方面的打造不夠。

我們特別容易從宏觀上分析消費(fèi)趨勢(shì)，其實(shí)對(duì)每家企業(yè)來(lái)說(shuō)，最缺的是運(yùn)營(yíng)能力。怎樣讓定義后的模式、產(chǎn)品及內(nèi)容，最后能夠呈現(xiàn)給你的顧客，這個(gè)能力現(xiàn)在是最差的。

所以，未來(lái)三、四十年我們要在存量資源的利用和現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的能力提升上去打造，抓住第二波紅利。

我們用四十年做了一個(gè)字：“新”。 后面要花三十年才能真正呈現(xiàn)，新的東西呈現(xiàn)了，但是怎樣運(yùn)營(yíng)出來(lái)這非常重要。

三、真正的商業(yè)邏輯來(lái)自生活邏輯

比如如家小鎮(zhèn)的商業(yè)邏輯：找大人群。商務(wù)酒店成長(zhǎng)到一個(gè)階段，再往前拓展300、500、1000家店其實(shí)就是持續(xù)發(fā)展的事。

在未來(lái)10年、20年，有什么樣的人群是會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)的？你就會(huì)想，商務(wù)已經(jīng)在干了，無(wú)外乎就是旅游。

但是旅游再有特色，延伸到后面無(wú)外乎兩個(gè)字：休閑。老百姓的休閑，會(huì)不會(huì)成為大市場(chǎng)呢？

1. 休閑

如果我們認(rèn)為“老百姓的休閑”能成為一個(gè)休閑度假或者很大的市場(chǎng)，你的認(rèn)知基礎(chǔ)是什么？基礎(chǔ)是過(guò)去的40多年老百姓有錢了，到了可支配收入增多的階段，這是第一。

比如十一黃金周，漫山遍野去看都是人，換句話說(shuō)，就是休閑旅游已經(jīng)慢慢變成中國(guó)老百姓的一種生活方式了。

生活方式很有意思，以前我們看不懂老外，他們沒(méi)有錢還要貸款旅游，為什么？這就是生活方式，對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是錢的問(wèn)題，出去旅游是必須的。

生活方式是不可逆的。

只要生活中有這個(gè)需求，只有需求多和少的區(qū)別，這跟人口基數(shù)有關(guān)，隨著消費(fèi)能力的增加，這些人的生活方式，可能就變成大群體了。

2. 中產(chǎn)階級(jí)2.0

中國(guó)這一代年輕人是天生的中產(chǎn)階級(jí)2.0，不用奮斗就是中產(chǎn)階級(jí)，住酒店：爸媽住如家，自己住和頤至尊，這是他們的生活方式。

但是將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，因?yàn)檫@代人即使沒(méi)有錢了，借錢也要出去旅游。從小就是周末要出去，一年出去旅游兩三次，現(xiàn)在怎么不出去了？這個(gè)不行。

中國(guó)的老年人給人的印象，是勤儉節(jié)約不愿意花錢。我們以前一致認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)老年人來(lái)說(shuō)是量大，但是消費(fèi)的等級(jí)并不一定一樣。

但是50歲以上的中老年，他們還沒(méi)有退休，也正在跑，所以我們不能用停滯的眼光去看待中國(guó)的老人，他們的消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的想象。

3. 另外是供給，休閑旅游，中國(guó)有什么酒店？

中國(guó)的休閑旅游1.0時(shí)代：先進(jìn)的、悠閑的才去度假，就像企業(yè)的療養(yǎng)院，老百姓沒(méi)有這個(gè)資格。

休閑旅游2.0時(shí)代：到此一游。突然間大家都可以去那就去了，要證明我來(lái)過(guò)這里，刷存在感。所以人性本質(zhì)上沒(méi)有太多的差別，想反應(yīng)的東西都是一樣的。

中國(guó)的旅游正在切換中，再過(guò)5年會(huì)進(jìn)入3.0時(shí)代：就是自主帶自駕，自助的類型，以自由、自主的概念形式為主。這是我對(duì)中國(guó)休閑旅游的想法。

自主不是你給我作主，是我做主。但是我做主又不能每個(gè)地方躺下來(lái)，你要給他一個(gè)空間，所以未來(lái)休閑旅游是歇腳的空間。

美麗鄉(xiāng)村很好，但基本上就是房地產(chǎn)，只要國(guó)家一宣傳就變成房地產(chǎn)了，拿了地不知道干什么？

造了房子等明天漲價(jià)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的東西，這個(gè)其實(shí)現(xiàn)在沒(méi)有很好的產(chǎn)品，所以有這個(gè)需求還要看供應(yīng)鏈。

四、誰(shuí)有機(jī)會(huì)成為引領(lǐng)者？

什么樣的模式，什么樣的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)成為引領(lǐng)者？

當(dāng)初如家小鎮(zhèn)的定位是鄉(xiāng)野俱樂(lè)部，現(xiàn)在也一直在改，如家小鎮(zhèn)是城市郊野旅游的迷你營(yíng)地，或者是迷你空間，為什么逐漸變化呢？因?yàn)槊利愞r(nóng)村鄉(xiāng)野的范圍太大。我們要聚焦再聚焦。

1. 黃金周、周末

在大城市周邊1.5小時(shí)到2小時(shí)駕乘占中國(guó)休閑旅游的60%，也就是說(shuō)休閑旅游大多數(shù)的出發(fā)點(diǎn)是城市。

兩小時(shí)車程，為什么是城市？未來(lái)的趨勢(shì)是農(nóng)村人口城市生活化，因?yàn)榈匠鞘猩睿菫榱撕⒆拥膶W(xué)習(xí)好，老人的醫(yī)療好，方便，但是反過(guò)來(lái)休閑旅游是城市人口郊野鄉(xiāng)村度假化。

休閑旅游一定要出去，很多人都是來(lái)自于農(nóng)村郊野，心中對(duì)郊野自然是蠻留戀的，矛盾嗎？城市人跑到外面來(lái)，外面農(nóng)家的人都說(shuō)，城市的人都有毛病，這有什么好玩的。

透過(guò)這兩個(gè)基本要素思考，“郊野旅游”這個(gè)概念出來(lái)了。

2. 用戶調(diào)研

產(chǎn)品考察時(shí)，跟目的地越近，機(jī)會(huì)越大，比如你問(wèn)他去哪？他就說(shuō)浙江，但你問(wèn)那個(gè)地方的準(zhǔn)確描述，對(duì)方說(shuō)太湖邊上，但到了太湖還會(huì)走太湖嗎？沒(méi)有人走太湖。

這個(gè)問(wèn)題最終會(huì)反應(yīng)在你的選點(diǎn)上，但最終是不要在太湖邊上，是不確定的，因?yàn)槿说男睦硎遣豢勺聊サ摹?/p>

3. 最關(guān)鍵的是“做什么樣的空間？”

這又回到商業(yè)的核心，你想定位做什么？如果你只想做一個(gè)有特色的東西，隨便做什么，只要喜歡，有能力做的都可行的。

但如家做這個(gè)事情是希望將來(lái)會(huì)做一批出來(lái)，不能只是個(gè)性化，一定有共性和個(gè)性之分，就像當(dāng)時(shí)做如家商務(wù)酒店的共性是什么？干凈。

當(dāng)時(shí)這一點(diǎn)，就擊倒很多酒店，但今天講干凈就不行，多一個(gè)理由就好很多，以前是干凈就夠了，后來(lái)再加一個(gè)免費(fèi)WIFI，因?yàn)闈M足用戶商務(wù)需求，所以干凈加免費(fèi)WIFI，一招全部打壓去了。

全世界的人，有三件事情是具有共性的：

① 當(dāng)?shù)孛朗?/strong>