你愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付出昂貴費(fèi)用嗎？你如何看待潮牌和流行？為什么很多人在面對(duì)“新生”這兩個(gè)字時(shí)會(huì)產(chǎn)生恐懼感？

一、新生背后的恐懼

大會(huì)今天的主題叫做“新生”，看到這兩個(gè)字會(huì)有很大的恐懼感，因?yàn)樾碌谋澈笫桥f，生的背后是死，當(dāng)有些人新生的時(shí)候就意味著有些人已經(jīng)死去。

今天你到萬(wàn)象城、大悅城這些商場(chǎng)里，會(huì)發(fā)現(xiàn)50%、60%以上的品牌在4、5年前是沒(méi)有的，當(dāng)這些品牌進(jìn)來(lái)的時(shí)候原來(lái)的品牌去哪里了？消失了。

昨晚我到北京時(shí)看到團(tuán)隊(duì)給我發(fā)的一個(gè)報(bào)告——2018年全國(guó)高校新增和消失的專業(yè)。

中國(guó)有1200家本科級(jí)高校，2018年新增的最多的專業(yè)是大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)。其中有196個(gè)高校新增了大數(shù)據(jù)科學(xué)，還有102家高校新增另外一個(gè)專業(yè)叫做機(jī)器人工程。這可能是現(xiàn)在商業(yè)里涉及最多的兩個(gè)領(lǐng)域。

那么，那些被取消的專業(yè)是什么呢？排名第一的是服裝設(shè)計(jì)，第二名是公共事務(wù)管理，第三第四名是信息工程和新聞編輯學(xué)。

這就是我們看到新和生背后帶來(lái)的恐懼：

只要有新的事物不斷產(chǎn)生，就有舊的事物不斷消逝。

二、商業(yè)面臨要素性變革

現(xiàn)如今，所有領(lǐng)域，從做水餃、賣(mài)漢堡的，做金融業(yè)的，任何一個(gè)行業(yè)都被今天的信息化革命，被大數(shù)據(jù)和云、交付工具以及各種流量變化所帶來(lái)種種的創(chuàng)新和可能性變革。

從這個(gè)意義上來(lái)講，今天看到的商業(yè)面臨著要素性的變革。

對(duì)此，我深有體會(huì)。我最近這幾年開(kāi)始做吳曉波頻道，很長(zhǎng)時(shí)間跟互聯(lián)網(wǎng)之間并沒(méi)有什么很大的關(guān)系，但隨著開(kāi)始到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，慢慢發(fā)覺(jué)信息化革命、智能革命和所有產(chǎn)業(yè)的結(jié)合已成為新的趨勢(shì)。

1. 傳播出現(xiàn)返祖現(xiàn)象

原來(lái)的社會(huì)是熟人傳播，三四十年前的傳播狀態(tài)是金字塔式傳播，但如今又回到了熟人傳播。

案例：云集

云集是一家成立時(shí)間僅僅三年多的電商公司，它過(guò)去只做一件事，提供一些云集服務(wù)，包括供應(yīng)鏈服務(wù)、信息服務(wù)、海報(bào)服務(wù)等，再加上平臺(tái)本身來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

原來(lái)的產(chǎn)品，一塊牛排，一個(gè)電風(fēng)扇賣(mài)給消費(fèi)者，通過(guò)全國(guó)總銷售、省代、市代、零售、分銷通過(guò)四到五級(jí)才能傳播下去。但現(xiàn)在，跳過(guò)中間四五級(jí)，就能直接傳播開(kāi)來(lái)。

2. 出現(xiàn)大規(guī)模的圈層化

所有消費(fèi)者都因?yàn)槭杖?、年齡、區(qū)域和審美的不同被切割在不同的圈層之中。

在現(xiàn)今環(huán)境下，大型企業(yè)已越來(lái)越難以面對(duì)新的消費(fèi)者需求，因?yàn)榇蠹以絹?lái)越碎片化了，每個(gè)人的訴求都不太一樣，很難通過(guò)一種單一的品牌傳播給消費(fèi)者。

七八年前，中國(guó)的一些大公司在組織建設(shè)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)圈層化，所以當(dāng)他們自己形成產(chǎn)業(yè)能力時(shí)，就另外成立一家本行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司在本行業(yè)中按照賽道投資方式對(duì)行業(yè)相關(guān)的新的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資，實(shí)行天使化。

今天中國(guó)唯一把大公司徹底打散回歸到小公司狀態(tài)的是海爾，還有一家公司從誕生第一天起就希望通過(guò)小公司方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，它叫小米。

這種平臺(tái)式經(jīng)營(yíng)意味著大型公司模型已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)今天的圈層化消費(fèi)者。

未來(lái)幾年內(nèi)，大型公司會(huì)慢慢瓦解，或者很多大型制造業(yè)公司會(huì)成為很多創(chuàng)業(yè)者的底層制造環(huán)節(jié)。

所以，我們今天看到的商業(yè)模式其實(shí)就是產(chǎn)品制造和產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷。

3. 渠道發(fā)生變化，離消費(fèi)者越來(lái)越近

如今，渠道已由一個(gè)中央集中式模型變?yōu)殡娚獭⑸缃换Ｐ汀?/p>

云集剛剛上市，一直以來(lái)，大家都會(huì)把它和Costco進(jìn)行比較，但其實(shí)，他們有很大的不同。雖然1997年時(shí)凱文·凱利就提出了產(chǎn)銷合一的概念，但在美國(guó)商業(yè)環(huán)境中并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。

美國(guó)式的渠道銷售在消費(fèi)者和制造商之間仍然有很大的區(qū)隔，產(chǎn)銷合一真正實(shí)現(xiàn)是過(guò)去幾年中國(guó)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，比如以個(gè)人方式而非公司的方式在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)淘寶店。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，云集、環(huán)球捕手不需要開(kāi)店，只需要擁有一個(gè)ID，就可以在朋友圈、社交圈進(jìn)行銷售，有些產(chǎn)品消費(fèi)者同時(shí)是產(chǎn)品的傳播者和銷售者，這使得每一個(gè)傳播點(diǎn)的顆粒度越來(lái)越細(xì)。

另外，中國(guó)有一個(gè)歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)——快遞。僅美團(tuán)就有300多萬(wàn)快遞員，全中國(guó)加在一起有700多萬(wàn)，到了酒店以后不用出去就可以點(diǎn)到披薩，在中國(guó)高鐵上都可以點(diǎn)餐。

這給了中國(guó)商業(yè)者一個(gè)特別大的變化：與消費(fèi)者的關(guān)系變得越來(lái)越近。

4. 審美發(fā)生變化

中國(guó)是后發(fā)展中國(guó)家，現(xiàn)在已經(jīng)完成了第一輪物質(zhì)意義上的現(xiàn)代化建設(shè)。這幾年，中國(guó)發(fā)生了特別大的變化，尤其是審美的不斷迭代。

隨著2—3億新的中產(chǎn)階級(jí)崛起，他們對(duì)本土文化和本國(guó)的意識(shí)、自豪感慢慢增強(qiáng)。這幾年，大家的審美在不斷進(jìn)行交互，哪怕是一把椅子，一個(gè)電器，其中的中國(guó)元素都變得越來(lái)越強(qiáng)。

5. 出現(xiàn)理性消費(fèi)者群體

中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是感性人群，其最大特點(diǎn)就是性價(jià)比，他們認(rèn)為花最少錢(qián)買(mǎi)到最好的東西。

但今天出現(xiàn)了新中產(chǎn)人群，他們最大特點(diǎn)就是愿意為品質(zhì)、為服務(wù)付費(fèi)，這就說(shuō)明理性消費(fèi)者群體出現(xiàn)了。

我個(gè)人印象中新中產(chǎn)人群第一次為品質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單的東西是物業(yè)管理費(fèi)。

1997年我買(mǎi)了一套商品房，買(mǎi)完以后物業(yè)公司說(shuō)你要交物業(yè)管理費(fèi)，我差點(diǎn)瘋掉了，房子買(mǎi)了每個(gè)月還要交一兩百塊，那是完全不能想象的，但后來(lái)慢慢理解了。

長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，物業(yè)管理費(fèi)越貴的物業(yè)，增值越快，如果沒(méi)有交物業(yè)管理費(fèi)，或者物業(yè)管理費(fèi)很低的樓盤(pán)都變成了一個(gè)悲劇。

原因何在？因?yàn)闆](méi)有物業(yè)管理或者物業(yè)管理收費(fèi)很低，就意味著任何陌生人都可以進(jìn)入你所在的小區(qū)，私域空間逐漸被打擾，物業(yè)因之貶值。

三、市場(chǎng)發(fā)生新變化：美好小女生

2015年以后北京提出一個(gè)戰(zhàn)略性概念——“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是因?yàn)樵谛枨髠?cè)發(fā)生新中產(chǎn)階級(jí)變化，新中產(chǎn)開(kāi)始愿意為服務(wù)、品質(zhì)買(mǎi)單。

那么，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革到底該怎么完成呢？回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面上。

我們提出一個(gè)想法，隨著受眾人群圈層化、審美不斷迭代，中國(guó)很可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)景象：每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)被重新做一次。

這時(shí)，出現(xiàn)了一批所謂的新的創(chuàng)業(yè)者，他們開(kāi)始認(rèn)真地做一把椅子、一個(gè)茶杯、一包茶葉。

2016年我接觸到兩個(gè)案例，他們給我很大的刺激——

案例1：

當(dāng)時(shí)一個(gè)本科在清華、研究生在法國(guó)高等商業(yè)學(xué)院的91年小姑娘，回國(guó)進(jìn)行融資，要做的產(chǎn)品是抹茶巧克力。

她去法國(guó)學(xué)做巧克力，而抹茶是日本的東西，于是她把東方元素和西方元素加在一起，回國(guó)創(chuàng)業(yè)，三五個(gè)人在北京的一個(gè)地下室開(kāi)始做起。

案例2：

有一天，一個(gè)81年的女詩(shī)人突然來(lái)找我，還給我?guī)Я艘粭l價(jià)值4000多塊的豬腿，當(dāng)年豬肉15塊錢(qián)1公斤。

她原來(lái)在北京寫(xiě)詩(shī)歌，10年前跑到貴州國(guó)家級(jí)貧困縣威寧縣去養(yǎng)豬，如今已成為全中國(guó)把豬肉賣(mài)得最貴的女人。

中國(guó)食品協(xié)會(huì)正在制訂生切豬腿的標(biāo)準(zhǔn)，有三家公司，其中一家就是她的，是一家上市公司。

正是他們這種極致精神，讓他們獲得了屬于自己的精彩人生。

我們有一個(gè)學(xué)院叫做新匠人學(xué)院，基本上就是我講的這些小姑娘，在原來(lái)非常不性感的產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些族群，這些人面對(duì)的市場(chǎng)發(fā)生了新的變化，我們總結(jié)稱為“美好小女生”。

1. 美——從必須到喜歡

首先，今天買(mǎi)的任何一個(gè)東西都不是因?yàn)槿狈Χ且驗(yàn)橄矚g，是因?yàn)槟莻€(gè)東西給我們提供了審美元素。

我女兒今年回國(guó)，她喜歡買(mǎi)鞋，她的房子里面地上排滿一排鞋子，現(xiàn)在外面電梯廳的鞋柜全部是她的鞋。

開(kāi)始我很不理解，但現(xiàn)在我完全明白了。她說(shuō)她買(mǎi)一雙鞋不是因?yàn)樗鄙龠@雙鞋，是她喜歡。

其次，本土審美意識(shí)開(kāi)始初醒。

我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為北京姑娘今年夏天穿什么裙子，那就看紐約姑娘穿什么裙子，東京姑娘穿什么裙子。

現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有本土的審美，以本土概念來(lái)設(shè)計(jì)裙子。美，已變成所有商品和空間銷售的第一要義。

2. 好——實(shí)用性和必要性

單單美是不行的，因?yàn)榍閼驯旧聿⒉恢档帽回溬u(mài)，任何一個(gè)產(chǎn)品只從情懷到情懷是沒(méi)有任何意義的，它一定要有實(shí)用性和必要性。

有一次我跟亞朵創(chuàng)始人耶律胤在一起，我說(shuō)“我們的匠人花費(fèi)5年時(shí)間做了一把壺，價(jià)格是600塊，你能不能采購(gòu)一些？”

我拿給耶律胤，他拿在手上非常高興也非常喜歡，但嫌貴。說(shuō)：“能不能三百塊錢(qián)一個(gè)？可以的話，我就把亞朵店全部布滿?！?/p>

我去問(wèn)創(chuàng)業(yè)者，他說(shuō)“如果一年我們可以做50萬(wàn)個(gè)壺就可以，但現(xiàn)在一年只做三萬(wàn)只，沒(méi)有辦法變成三百塊”。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明情懷很好，但只有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們希望銷量不斷增加，銷量不斷增加時(shí)價(jià)格就會(huì)趨平到我們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品買(mǎi)單的敏感點(diǎn)，這時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。產(chǎn)品美好很重要，但價(jià)格也要親民。

3. 小——細(xì)分為王，產(chǎn)品分離

越來(lái)越多的大型品牌在今天陷入了一個(gè)消費(fèi)者陷阱，他們沒(méi)有辦法洞察到消費(fèi)者圈層化的需求，全球所有大型公司都還沒(méi)有這個(gè)能力。

我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)公司里面看到很多灰度式管理，看到很多蜂窩式組織，在已經(jīng)形成了中央集中化的圈層型公司進(jìn)行組織變革，但變革的話全世界到今天都沒(méi)有成功案例，這就是為什么那么多年輕創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)的原因。

我前兩天接觸了一個(gè)公司案例——

有一家在廣州的公司，做了20年化妝品，在廣東地區(qū)有加工廠、化妝品工廠。

我有一次去做調(diào)研，他說(shuō)我們現(xiàn)在根本沒(méi)有辦法知道今天95后、00后喜歡什么樣的面霜、隔離水。那怎么辦？他把他的生產(chǎn)能力全部釋放出來(lái)：

無(wú)論是網(wǎng)紅，還是抖音的播放者，亦或是用戶，只要你愿意做一個(gè)品牌出來(lái)，或者設(shè)想一個(gè)品牌，我就把你的品牌變成產(chǎn)品，我?guī)湍憬鉀Q從產(chǎn)品、包裝到生產(chǎn)，再到供應(yīng)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)。你只需要把你的產(chǎn)品在抖音里或私域流量中進(jìn)行銷售。

這就變成了產(chǎn)品和品牌進(jìn)行大規(guī)模的分離，產(chǎn)品和品牌之間這種分離的景象越來(lái)越多，意味著中國(guó)積木式創(chuàng)新機(jī)會(huì)變得越來(lái)越大。

4. 女——女性立場(chǎng)和親子驅(qū)動(dòng)

今天，女性消費(fèi)占70%，特別像我這樣的人，所有東西都是我太太幫我買(mǎi)，基本也算女性消費(fèi)。

5. 生——快速迭代，生存第一

為什么大的化妝品供應(yīng)鏈會(huì)有2000家創(chuàng)新者？2000家創(chuàng)新者中能夠到第二年繼續(xù)向這家公司采購(gòu)產(chǎn)品的應(yīng)該不到一半，說(shuō)明今天消費(fèi)者的對(duì)流行性產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度仍然沒(méi)有形成，仍然不是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而是靠話題、外形、審美驅(qū)動(dòng)。

而潮牌、流行是最不可靠的事情，所有能力建立在潮牌和流行基礎(chǔ)上的話，就會(huì)天天面臨所謂的“生”的壓力，必須要不斷進(jìn)行快速迭代。

可以說(shuō)，“美好小女生”使今天中國(guó)的公司所販賣(mài)的產(chǎn)品已由一個(gè)物理狀態(tài)的東西變成功能狀態(tài)、服務(wù)狀態(tài)的東西。

今天我們所看到很多線下空間，已經(jīng)有一個(gè)購(gòu)物層面的革命性升級(jí)，販賣(mài)的是一種生活方式，是生活某一方面的解決方案，解決方案背后意味著有服務(wù)，有新的交互。

四、小結(jié)

我是從舊時(shí)期過(guò)來(lái)的人，五年前做吳曉波頻道，今年在ARK的幫助下開(kāi)始做吳曉波頻道APP。

從職業(yè)意義上來(lái)講，我是一個(gè)幸存者，當(dāng)年跟我一起進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，100個(gè)里面90個(gè)都不見(jiàn)了，我能不能再往下繼續(xù)走呢？

我不確定，但有這么一句話：當(dāng)你應(yīng)對(duì)一次挑戰(zhàn)以后，就希望有能力應(yīng)對(duì)下一次和再下一次的挑戰(zhàn)。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2019年5月5日，在ARK創(chuàng)新咨詢主辦的2019創(chuàng)變者大會(huì)上，財(cái)經(jīng)作家吳曉波進(jìn)行了以“生態(tài)突變下的創(chuàng)新”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方ARK創(chuàng)新咨詢和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

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