市場人員 vs 運營人員:誰才是做增長的最佳人選?
現(xiàn)在,大家在招聘增長人員崗位的時候,大致也就是兩個方向——市場人員,或者是運營人員。那么,哪一種人才最適合做增長?HR們應(yīng)該選市場背景,還是運營背景的候選人呢?
一、增長是什么
增長是目的,無論是市場,品牌,還是運營,最后的目標都應(yīng)該指向增長——「用戶數(shù)據(jù)」增長,而不是「用戶數(shù)」的增長。
為什么要強調(diào)這一點呢?
因為我發(fā)現(xiàn):很多公司招聘用戶增長崗位,只要求能做新增注冊用戶數(shù)的人,這一點是不科學的。
公司關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的增長,應(yīng)該關(guān)心「北極星指標」。
舉個例子(純屬拍腦袋):淘寶的北極星指標是什么?
——用戶數(shù)?(別開玩笑)商家成交單數(shù)?用戶成交金額?
都不是,應(yīng)該是「GMV」。
(如果有淘寶的同學出現(xiàn)了,說:不是的,那就請幫忙刪掉我這段)
這里電商的同學太多了,我就不贅述(萬一言語之間有漏洞,事后把我拉出來鞭尸,丟不起這人)。
再舉個例子:脈脈的「北極星指標」是什么?
——注冊用戶數(shù)?文章數(shù)?崗位數(shù)?
都不是,應(yīng)該是「每天新產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)」——包括:動態(tài),文章,職言,私信等巴拉巴拉之類的內(nèi)容/消息的數(shù)量;
Okay,很多同學會說:社區(qū)本來就是內(nèi)容導(dǎo)向啊。
你說的對,但是我還是要強行分析一下:
為什么?我們回頭想一個細節(jié),為什么脈脈要做匿名區(qū)?(現(xiàn)改名為職言區(qū))
——匿名,有一個好處:在匿名區(qū)我們能說平時不敢說的東西。
那么,如果沒有匿名,咋整?
比如:
- 這個公司真辣雞?。ㄎ?,HR嗎?這里有人搞事。)
- 誰誰誰漲薪了,我沒有,受不了了(喂,HR嗎?這里有人搞事。)
- 拿了哪家的offer,30K,比現(xiàn)在漲了50%(喂,兩位HR嗎?這里有人搞事。)
都實名,啥都不敢說,天天擱這兒吹公司,那我還不如去朋友圈吹呢(起碼老板看得到,指不定還能給我加薪hhh)。
匿名區(qū)最大的用處,就是:產(chǎn)出了很多實名狀態(tài)下不可能產(chǎn)出的內(nèi)容,從而提高了整個脈脈的內(nèi)容數(shù)。
因為內(nèi)容數(shù)多了,所以才有人看,然后優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容數(shù)多了(這里涉及定向推送和排序篩選),社區(qū)的活躍度才會高。這樣的良性循環(huán)下,脈脈才會成為領(lǐng)先的職場社交平臺。
所以,增長,應(yīng)該是用戶數(shù)據(jù)的增長,具體一點——核心用戶數(shù)據(jù)的增長,也就是「北極星指標」的增長。
那我們來看看,市場和運營,誰更接近增長呢?
二、市場和運營人員有什么區(qū)別
不上概念了,只說我的理解。
拿純市場和純運營來對比,相比而言,市場人員更擅長于利用創(chuàng)意和執(zhí)行能力,打贏某一場戰(zhàn)役(俗稱campaign),而運營人員…….(你以為我要說方向和戰(zhàn)略?錯,方向和戰(zhàn)略是老板定的,輪得到你?)
運營人相比而言,更擅長通過邏輯,設(shè)置常規(guī)/長期的功能,去一點點的影響整個戰(zhàn)爭的天平。
并沒有要貶低市場人的意思,事實上,對于大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基層人員而言,階段性的勝利已經(jīng)得之不易。
很多時候,你贏了一場,你的對手就被打垮了,所以一場戰(zhàn)役的影響,遠遠大于你的想象。
回到目標:市場和運營的目標都是增長,他們分別能貢獻什么?
舉個例子:
還拿脈脈舉例,假設(shè)北極星指標為「新產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)」的前提下:
純市場:
okay,金三銀四跳槽季,我要策劃一個【我司吐槽大會】,讓心癢癢的老哥狠狠的開一場屠老板大會,也讓求職的各位通過這個活動來了解意向公司的情況,并提問,和發(fā)言的老哥形成來回battle。
步驟是:
- 好的主題:能讓在職的同學產(chǎn)生很多新的內(nèi)容(罵老板這種事,大家可能可以寫出一篇論文)。
- 好的互動方式:能讓用戶積極的閱讀內(nèi)容和參與活動(問答形式+激勵式參與+段子+……)。
- 好的渠道:我要在xxx個合作伙伴的渠道上分發(fā)這個信息。
(天吶我已經(jīng)看到了我升職加薪答辯會拿出這個case的時候老板慈祥的微笑)
純運營:
okay,金三銀四跳槽季,大家最關(guān)心的肯定是求職的問題。那我要做到用戶的分層運營,讓最精準的用戶找到最想了解的內(nèi)容,并且用運營手段推動他們產(chǎn)生內(nèi)容。
步驟是:
- 找到精準用戶:先找出需要求職(以3個月內(nèi),更新過簡歷或者投遞過崗位的用戶作為目標),以及需要招聘的人(近期發(fā)布過職位,最好產(chǎn)生了溝通反饋行為),對這兩部分用戶打好標簽——A和B。
- 提高活動期間職位推薦的頻率:對A的用戶從每次投遞后推送職位,調(diào)整為一天一推;對B的用戶則更多推送可能匹配的人員。
- 產(chǎn)生內(nèi)容:對投遞成功頁面進行改進,增加【XX公司,他們怎么看】的腰封,將用戶投遞的公司近期信息集合在一個話題里,吸引他們看這部分內(nèi)容。
- 找到目標公司(明星公司,例如騰訊阿里)的用戶,推送提示,要求分享一些關(guān)于公司的信息,并給予獎勵(影響力提升X點),自己的帖子每次產(chǎn)生回復(fù)或者點贊,可以獲得其他獎勵(影響力)
(哇塞邏輯縝密!我已經(jīng)準備好怎么和部門同事復(fù)盤分享這個案例了。)
以上例子是純市場和純運營的同學的工作方式,并不代表所有運營和市場同學都是這個模式。
(這么單純的同學,現(xiàn)在已經(jīng)很少見了 抹淚.jpg)
并且,目前市場上的大部分同學其實會同時運營兩種方式——“市場+運營”的手段來工作,只是會有個人的側(cè)重點,比如:“主運營+輔市場”(7分運營3分市場),他們的邊界已經(jīng)越來越模糊。
三、市場 vs 運營,誰更適合
從增長黑客固定要求的一些技能和素質(zhì)而言,我覺得更適合的是運營思維更強的人。
來看,增長黑客固定的幾個標簽有:數(shù)據(jù)驅(qū)動、邏輯思維、快速試錯、A/B test、用戶漏斗、營銷自動化、內(nèi)容/病毒營銷、SEO/SEM、產(chǎn)品功能研發(fā)…….
對標簽做強行歸類,我們會發(fā)現(xiàn):除了內(nèi)容/病毒營銷,SEO/SEM,營銷自動化外,其他板塊幾乎都是運營的固定工作方式(并不絕對)。
也可以看出:從運營轉(zhuǎn)增長黑客,時間成本會比市場人更低(畢竟有很多已經(jīng)掌握的技能)。
事實上,增長黑客更多的是一種思維,而非技巧。
無論是市場人還是運營人,只要你有數(shù)據(jù)驅(qū)動的精神,有快速測試、試錯的習慣,邏輯清晰,對用戶生命周期有研究,就會是企業(yè)招聘增長黑客時,最合適的潛力人群。
好,大家現(xiàn)在再回頭來看看我的個人介紹——不懂增長的市場不是好運營,從漢語言文學的「主謂賓」「定狀補」的結(jié)構(gòu)來看:我其實,是個運營(咳咳!招聘市場崗位的大佬,別走!小孩子才做選擇,成年人全部都要!)
作者:謝曉陽,專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長工作3年
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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