社區(qū)平臺創(chuàng)業(yè)三大坑:求廣、求量、求輕
自5月底至8月中旬,花費(fèi)了2個月時間(中間有半個月休息)做全國社區(qū)企業(yè)調(diào)研,大致看下來,得出幾點(diǎn)認(rèn)識:
- 做全國平臺難,諸侯割據(jù)是常態(tài);
- 平臺內(nèi)容一樣,切入點(diǎn)不同,切入深度不一,看誰家錐子的尖兒更明顯,說的故事更動聽;
- 求廣、求量、求輕是社區(qū)綜合平臺三大坑。
坑一:單純追求城市覆蓋數(shù)量
在我走訪的多家企業(yè)中,有相當(dāng)一部分企業(yè)喜歡拿自己覆蓋多少城市說事。追求城市數(shù)量的背后有幾個問題需要引起注意:
- 在這個城市實(shí)際占據(jù)了多少小區(qū),還是僅僅在那里有一兩個網(wǎng)點(diǎn)?占據(jù)的小區(qū)活躍用戶比例達(dá)到多少?
- 進(jìn)入到這個城市用于拉新推廣燒了多少錢,轉(zhuǎn)化率多少,投入產(chǎn)出哪頭更大?
- 這個城市總體消費(fèi)水平和互聯(lián)網(wǎng)意識如何,能不能支撐起平臺在當(dāng)?shù)氐恼_\(yùn)轉(zhuǎn)?
- 有沒有在當(dāng)?shù)氐暮诵拈T檻,辛辛苦苦教育了大把用戶,如果巨頭含著現(xiàn)金進(jìn)來,是不是立刻拱手相讓?
當(dāng)然我知道創(chuàng)業(yè)者不容易,為了融資,迎合投資者對數(shù)據(jù)的要求,因此追求城市數(shù)量很容易理解。
在O2O領(lǐng)域,一直以來“唯快不破”是制勝法寶,快速覆蓋城市,快速建立數(shù)據(jù),快速取得融資,在競爭者還沒有完全拉開陣勢前,己方已經(jīng)糧草充足,只待大干一場。但“快字訣”在社區(qū)服務(wù)這塊行不通,地域?qū)傩院痛罅康姆菢?biāo)服務(wù),決定了這個平臺很難快速復(fù)制,你可以在這個平臺上的某個點(diǎn)做快速復(fù)制,但平臺上的服務(wù)內(nèi)容無法快速復(fù)制,或者就根本無法復(fù)制——本身這些服務(wù)內(nèi)容就是一個一個獨(dú)立的服務(wù)商戶組成,平臺不是他們的根,只是眾多渠道中的一種。
坑二:單純追求服務(wù)廣度
平臺需要有內(nèi)容,沒有內(nèi)容引不來用戶。內(nèi)容不僅分種類,還分優(yōu)劣。社區(qū)平臺囊括社區(qū)周邊吃穿住用行,簡直就是一個小區(qū)里的門戶。說它小,覆蓋小區(qū)用戶少;說它不小,跟門戶比,量不大;但也五臟俱全。為了留住用戶,增強(qiáng)黏性,平臺需要引入大量長尾服務(wù),服務(wù)內(nèi)容廣了,就相當(dāng)于商城上的SKU多了。為了降低運(yùn)營成本,就只能做簡單的信息對接工作,至于服務(wù)品質(zhì)就全仰仗服務(wù)商了。
于是一種聲音出來了:依靠用戶評價(jià)篩選商戶。
- 得有用戶愿意評價(jià)。
- 得有多少評價(jià)數(shù)量才能形成評價(jià)數(shù)據(jù)庫。
- 需要多長時間能積累這么多的評價(jià)。
- 如果用戶使用一次不爽一次,流失一次,一個小區(qū)有多少用戶供你做小白鼠。
或許等到評價(jià)數(shù)量夠了,用戶已經(jīng)走光了。再或者就是好不容易盼到一個評價(jià),是差評,立馬換商戶,一錘定音,商戶覺得冤。再再或者,換了幾個突然發(fā)現(xiàn)周邊沒有可換的商戶了。舍近求遠(yuǎn)乎?
坑三:單純追求輕資產(chǎn)輕運(yùn)營
本錢不多故求輕,無可厚非。如果寄希望于輕平臺,低成本運(yùn)營,還想快速獲取大量用戶,尤其做社區(qū)服務(wù)這塊,簡直就是癡人說夢。社區(qū)服務(wù)不能算做一個行業(yè),它是行業(yè)的集合體,比單純做一個行業(yè)還要難得多,怎么輕得起來?技術(shù)不是社區(qū)O2O的門檻,運(yùn)營才是。怎么把商戶的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量提升起來,怎么把用戶的需求充分挖掘并能做到及時滿足,這才是社區(qū)服務(wù)核心的環(huán)節(jié)。圍繞兩個“怎么”就不是個輕資產(chǎn)輕運(yùn)營的事兒。
當(dāng)然,還會有聲音出來辯解:先輕,因?yàn)闆]錢。做個雛形讓投資人砸錢,然后燒數(shù)據(jù);然后引更大的錢主,再燒更大的數(shù)據(jù);再找更更大的錢主……。當(dāng)然,這么想也沒問題。不過打算這個錢燒到什么時候?全國這么多城市,這么多小區(qū),一個城市一月燒500萬才能勉強(qiáng)拿下的話,準(zhǔn)備燒多少城市多少年?
總結(jié)或者破坑之法
社區(qū)綜合平臺說穿了,它就是一個集市。集市需要占場地,集市掙得錢一部分是商戶的租金,另一部分是商戶的押金流動產(chǎn)生的收益。集市有管理人員,對于問題商戶會被趕出去,對于問題用戶會報(bào)警處理。集市的管理者不僅是秩序的維護(hù)者和規(guī)則的制定者,還要考慮用戶的交通便利狀況,看看賣的商品是不是用戶日常用的,看看哪些區(qū)域集中什么樣的商品合適,看看怎么統(tǒng)一幫助商戶解決發(fā)票問題,商戶的倉庫保管需要有集市的工作人員負(fù)責(zé)整體照看,商戶的展示柜是否方便擺設(shè)需要集市管理方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、調(diào)整和維護(hù)。
社區(qū)平臺不是簡單的牽線搭橋,牽線搭橋距離集市的目標(biāo)還遠(yuǎn)得很。把社區(qū)的集市搬到用戶手中,用技術(shù)抓幾個地址幾個電話沒用,一個小冊子都比你精致。做社區(qū)黏性到底做什么?
首先是平臺的使用價(jià)值,其次是平臺要有精神依托。使用價(jià)值分兩層:有沒有用和好不好用。
- 有用,是在平臺上能找到自己需要的東西;
- 好用,是不僅能找到自己需要的東西,而且還響應(yīng)及時,服務(wù)周到。
精神依托就是集市的人氣:人氣旺,商戶就多;商戶多,用戶就多。社區(qū)平臺的人氣要讓用戶能看得見,以前PC端有BBS,人們能看到大量新帖,看到大量更新帖,這就是PC互聯(lián)網(wǎng)的互動。移動互聯(lián)網(wǎng)也要有互動,要把端口對接到各個社交平臺上,不只是分享,還要免注冊的評論并有獎勵,要讓用戶看得見人氣!
人氣和商戶管理,“管”是游戲規(guī)則維護(hù)者,“理”是商戶生意要理順通暢。社區(qū)的人氣和商戶管理只能一步步來,步步為營才是社區(qū)平臺的終極大法,慢就是快!
文/彭成京
來源:微信訂閱號:sinachuangshiji
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