商業(yè)最本質(zhì)的就是增長，增長分為單方面：用戶增長、用戶留存、用戶參與。本篇文章作者通過實際案例進行分析，告訴大家這三點分別怎么做。

自從移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)商業(yè)也被逐漸顛覆，電商的發(fā)展發(fā)展對實體店的市場占有率提出了巨大的挑戰(zhàn)。

但是你如果從事電商的生意，你會發(fā)現(xiàn)電商領(lǐng)域已成紅海！

當打折、秒殺、團購、試用、滿減等各種營銷手段充斥著整個電商市場的時候，你會發(fā)現(xiàn)，電商的流水多了，人氣是夠了，但你發(fā)現(xiàn)利潤卻寥寥無幾！

事實上實體店遠遠比你想象的要堅強。很多人都說電商好，成本低、庫存少、省去中間環(huán)節(jié)、利潤高等等優(yōu)勢。

但這其實是假象，你發(fā)現(xiàn)實體店的價格與線上持平，電商已不再擁有低價的優(yōu)勢。

為什么呢？

因為隨著電商的發(fā)展，競爭越發(fā)激烈，真正想做品牌的商家，流量獲取越來越難，鉆展、直通車燒錢不斷，直接把錢送給了電商平臺，然而這個成本誰擔著？

羊毛出在羊身上，當然還是消費者啦！所以，你會發(fā)現(xiàn)實體店的價格已經(jīng)和電商持平，并且線下實體店購物還能有更便利的、更真實的購物體驗，個性化服務(wù)也面面具到。

這也就是為什么新零售這個名詞會這么火了！這都表明實體店逆襲電商的日子不遠啦！

但無論是線上電商，還是線下實體店，你仍然面臨：拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化的問題。只不過實體店有一個不同之處就是，你所處的商圈流量是固定的。他并不像線上電商，流量不受空間的限制。

比如你是開餐飲店的，你所處的商圈流量是一萬人（打個比方），那么，你要攬客的群體就是這么一萬人（除非你是名店，能夠吸引全城的人）。

那么，問題是這么一萬人的商圈肯定不止你一個店鋪在經(jīng)營，你要所做的就是不斷的拉新（獲取新顧客），以及不斷的留存（把新顧客變成老顧客）。

你能夠拉取新客的人數(shù)越多，留存的新客越多，你就越容易打敗競爭對手，取得勝利！

問題的關(guān)鍵就是怎么拉取新客，怎么留存客戶?。∵@才是根本！

底層邏輯：

商業(yè)底層邏輯，就是各種商業(yè)模式的共同規(guī)律。他們的共同特性是那些不變的邏輯。

所有的生意，去掉外殼，本質(zhì)其實就是增長。

所以，我們考慮任何行為時，首先是服務(wù)于增長，增長其實可以分成三個部分：

第一層：用戶增長；

第二層：留住用戶；

第三層：用戶參與。

這個模型其實沒有什么驚人之處，如果你做電商的，可能就會發(fā)現(xiàn)這就是流量轉(zhuǎn)化漏斗模型的變體。

大道至簡，事實上真正有用的東西就是很簡單，差別在于高手如何把理論化的模型運用到真正的商業(yè)當中。

今天，我要分享的是對標新零售的新餐飲概念。

用一個真實的案例，詳解新餐飲的底層邏輯是如何讓一個燒烤店從日均不足3000，做到現(xiàn)在的最高營業(yè)額4萬！

實操案例簡介：這是一家燒烤店，名字叫串族，開業(yè)是2017年6月，老板做燒烤做了6年了，但因為北京城建所以老店被拆，于是只能搬遷，換到了新地址。

新店在生活區(qū)的一條街道上，二樓，180㎡，不容許掛門頭，開業(yè)初期生意不佳，面臨倒閉，后來通過「增長-留存-參與」的底層邏輯，設(shè)計了「魚餌模式」與「社群裂變」，成功的將營業(yè)額從不足3千達到現(xiàn)在的3萬。

一、用戶增長

第一輪的增長計劃來自于內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，我看了他內(nèi)部產(chǎn)品銷售占比，發(fā)現(xiàn)酒水只占7%，這不合理，所以第一輪增長計劃就是拿酒做突破，推出了20.18元購買101瓶酒，當酒水占比到17%的時候，營業(yè)額到1.6萬。

首先問大家一個問題：餐飲業(yè)的核心是什么？

當然是重復消費，復購率是核心，只要能保證穩(wěn)定復購率，那么你的店鋪就能夠安穩(wěn)的生存下來。

那么，想到提升復購率，你是不是想到了送優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券等等這些呢？如果你真的還是用這些，你就OUT了！

那么，具體要怎么做呢？

為什么你送優(yōu)惠券，送禮品，送各種券都沒用呢？

原因有兩個：

1. 人們對已經(jīng)擁有的東西是不會珍惜的，所以你送優(yōu)惠券，送現(xiàn)金抵用券來提升復購率效果是不大的；
2. 現(xiàn)在優(yōu)惠券滿天飛，已經(jīng)麻木了，已經(jīng)無法激起顧客的欲望。

那么，“20.18元購買101瓶酒”的內(nèi)在核心是什么？是為了讓顧客重復消費，培養(yǎng)消費習慣，有效的提升了復購率。因為101瓶啤酒，你根本不可能一次性喝完（根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出）。

你喝不完怎么辦？下次有機會就再來喝啊，絕不能浪費，讓商家得了便宜！因為我是花了錢購買的！

那么，我們再深入思考一下“20.18元購買101瓶酒”的本質(zhì)是什么？是商品的擁有權(quán)和消費權(quán)的分離！

啤酒的消費權(quán)在顧客手里，但所有權(quán)還在你的手里，只要顧客不來消費

一般的送優(yōu)惠券什么的，顧客不會放在心上，因為那是商家送的，你不會在乎。

而“20.18元購買101瓶酒”的策略的牛逼之處在于，你是真金白銀購買的（雖然價格很低），并且你喝不完，你還帶不走。

顧客想要不被商家占了便宜，你就得下次甚至下下次再來消費！同時，每次都想著在商家這里有我的免費酒，那就去這里吃吧！

好了，理解了這個，我們再想想為什么是啤酒？用其他的菜品不行嗎？比如烤串什么的。

顯然不行。

因為這個產(chǎn)品的核心就是為了提升復購率的，如果是烤串，送你一百串，你也能一下子干掉！

那為什么是啤酒呢？因為它滿足了一以下幾點：

1. 營業(yè)占比低，只有7%，對于燒烤而言不合理，正常的占比應(yīng)該是15%左右；
2. 成本低（相對較低，并且量大與供應(yīng)商擁有談判權(quán)）；
3. 你一次性喝不完，你就得下次（甚至好幾次）再來喝（這是提升復購的關(guān)鍵）；
4. 消費頻次高，進店會經(jīng)常點的，一般進燒烤消費的人，至少是男的，都會喝幾瓶酒。

「20.18元購買101瓶酒」的目的在于引爆客流，同時也是魚餌模式的設(shè)計。

“20.18元購買101瓶啤酒”的策略具有極大的吸引力，你想想看，你要是知道這個燒烤店花“20.18元”就能夠買101瓶啤酒，你會不會告訴你的好友一起消費？

我想大多數(shù)人都會口耳相傳的告訴大家這個事！所以為什么很多人說，你做的活動沒有效果，是因為你的活動吸引力不夠。

“20.18元購買101瓶酒”還是一種讓客戶無法抗拒的魚餌模式，在短時間內(nèi)獲得大量的顧客，也鎖定了這些客戶。

通過啤酒來鎖定這個用戶，當你來的次數(shù)多了，就會成為一種習慣。

并且還把這些用戶鎖定在他們的店里，最后在短短幾天的時間就把你附近商圈的顧客鎖定。

因為商圈流量是固定的，你鎖住的顧客越多，競爭對手的就越少，你就更大的機會生存下來！

二、用戶留存

第二輪的數(shù)據(jù)來自于用戶調(diào)研，有效采集151份問卷顯示74%的用戶來自于到店時長20分鐘的用戶，所以針對20分鐘的用戶圈做流量的分析，最終定了3個流量來源。

測試結(jié)果是第一天20498元，第二天28170元，昨天29780元 20分鐘半徑有三種流量，住戶、酒店、上班。

所以需求呈現(xiàn)出三種：

1. 住戶：居民消費=儲值；
2. 酒店：獵奇消費=通過酒店免費提供老北京特色，全聚德+串族+慶豐包子把我們店和全聚德、慶豐包子捆綁到一起；
3. 上班：聚會消費=儲值。

這一個階段的核心在于讓顧客儲值辦會員卡。

辦理會員卡是一種有效的促銷手段，推行會員卡可以吸引新客戶，維護老客戶，并且會員卡是需要預付金額的，這樣就是間接的提高了銷售業(yè)績。

那么，怎么引導顧客辦理會員卡呢？

大多數(shù)商家常規(guī)操作是充值會員贈送多少錢，比如充值300送30，或者充值500送50。這樣的促銷辦卡優(yōu)惠有什么缺陷呢？

缺陷在于人們都是短視動物，你讓顧客充值500送50，這是長期利益的刺激，但是人們往往對當下的短期利益刺激反應(yīng)更大。

所以，我們引導顧客辦理會員儲值采取的策略就是：辦理會員儲值500元，當場的菜金立減100元！

你想想看，一個是讓你充值500送100，一個是充值500，立減100菜金，哪一個誘惑力更強？當然是后面一個，因為人們對當下的利益刺激更敏感。

這里還要理解一個思維：質(zhì)押。很多人可能不太懂，質(zhì)押是什么意思呢？

就是讓你的顧客對你保持忠誠度。

什么才是最有效的忠誠？ 不是你的產(chǎn)品好，也不是你的服務(wù)好，而是你把顧客的錢先質(zhì)押在我的手里，你的顧客就不得不對你忠誠。因為，你的錢，你的物品在我這，你就必須對我忠誠。

就像古代各國為什么互為聯(lián)姻，為什么國王的兒子送到敵對國去？這就是質(zhì)押，保證兩個國家的強鏈接，忠誠度，保證我不會侵犯你！

因此，無論是「20.18購買101瓶酒」還是500充值免去100，都是在做質(zhì)押，讓你不得不回來消費！

最有效的忠誠就是質(zhì)押。

三、用戶參與

用戶參與是什么呢？就是讓已經(jīng)是會員的顧客，進入微信社群，通過激發(fā)線上社群的活躍+線下的社交鏈接，讓顧客更具有粘性。

社群的初衷：

1. 用戶忠誠度管理；
2. 裂變；
3. 為線下門店調(diào)配資源；
4. 用戶參與感設(shè)計。

這里我們要理解的一個概念就是：用戶行為設(shè)計。

用戶行為設(shè)計的核心就是把你的用戶引導到按照你預期的設(shè)計去動作！比如政府為了降低儲蓄率拉高消費率，根本不需要去告訴用戶消費的樂趣，只需要節(jié)假日高速免費。

用戶行為設(shè)計在這個案例中，有三個行為設(shè)計的基礎(chǔ)：

1. 用戶行為和習慣養(yǎng)成；
2. 用戶價值的最大化開發(fā)；
3. 用戶權(quán)利的給予和利用。

綜上三個基礎(chǔ)，結(jié)合我們的用戶行為設(shè)計，在建設(shè)社群時，把用戶的行為路徑做了一個分解，具體如下：

1. 用戶了解社群；
2. 激發(fā)用戶加入社群；
3. 觀望；
4. 參與；
5. 互動；
6. 心理感受；
7. 沉默。

結(jié)合這個行為路徑，在1+2兩個行為時，主要是場景喚醒。

1. 導流場景；
2. 公眾號；
3. 門店收銀臺；
4. 會員邀請。

場景喚起：

1. 公眾號推文；
2. 收銀員邀請；
3. 老會員或沉默會員激活，主要通過搜索會員卡手機號添加微信。

在3的行為時，通過社群活動私聊推薦來幫助用戶度過觀察期，在4的行為上通過紅包中獎的形式鼓勵用戶參與。

在5的行為上我們通過使用大量的@來鼓勵用戶交流和互動。在6上最終會通過給用戶建設(shè)共同行為、價值來激活沉默期，或者暫緩沉默期。

結(jié)合以上我們的社群就形成了基礎(chǔ)的一些設(shè)計入群（確定身份）+群公告（了解社群價值和規(guī)矩）+內(nèi)容推送（早上的用戶喚醒）+促銷推送（形成羊群、培養(yǎng)習慣）+晚上大獎（用戶優(yōu)越感養(yǎng)成）

會員福利群每天固定時間紅包抽獎，比如上午11點，下午4點，5點，晚上8點。每天固定時間紅包抽獎，形成慣性，到點領(lǐng)福利，很多群員，專門設(shè)置了鬧鐘就是為了搶紅包領(lǐng)獎品！

顧客的習慣養(yǎng)成，對于品牌的忠誠度毋庸置疑。

除了讓顧客養(yǎng)成領(lǐng)取福利之外，還能夠為店鋪做宣傳！因為中獎的人必需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來店試吃，而且你不能來消費，你還可以轉(zhuǎn)贈給你的朋友！

社群福利以及規(guī)則：

1. 家人們，今天開始福利社除了紅酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免費試吃名額，本周新品免費試吃是價值38元一份的～烤羊排，食材是內(nèi)蒙古羔羊排！下午四點開始抽獎！中獎家人需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來店試吃；
2. 獎品也可轉(zhuǎn)讓，不能來免費品鑒的朋友，可以將指定圖文贈于朋友，朋友只需轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并來店向工作人員說明贈與人的會員卡號，即可享受免費品鑒！

抽獎規(guī)則：每天群里發(fā)四次紅包，發(fā)紅包前，由群管理發(fā)布中獎尾號，比如本期中獎尾號是8，則只需要您抽中的紅包金額最后一個數(shù)字是8，您就中獎啦！

社群除了能夠養(yǎng)成習慣，培養(yǎng)顧客的忠誠度，還可以利用社群進行裂變，而裂變的核心在于給予會員的權(quán)利，賦予尊榮感。

操作很簡單，就是群里的會員可以邀請你的好友進入社群，同享福利優(yōu)惠，實現(xiàn)群友裂變，達到進一步增長的目的。

當然，你在利用底層邏輯設(shè)計的時候，首先要考慮的是，如果這個模式我不請高手，我是否能把它落地執(zhí)行。

還有就是，當你把商業(yè)邏輯設(shè)計好了，這個模式干下去是否有利潤，不管是平本賣還是虧本賣甚至是免費送，如果你不能找出鎖定利潤的來源的話，那你就是在做慈善而不是在創(chuàng)業(yè)賺錢。

今天分享的內(nèi)容比較常實戰(zhàn)，但不能照搬，每個行業(yè)不同，要根據(jù)具體的情況設(shè)計營銷策略，當然細節(jié)是很重要的，落地執(zhí)行的過程就是細節(jié)的把控一定要到位。

總結(jié)新餐飲核心的底層邏輯：用戶增長+用戶留存+用戶參與。

用戶增長

“20.18元購買101瓶酒”引爆客流！

用戶留存

通過質(zhì)押完成留存，儲值500元辦會員卡，當餐立減100元菜金。

用戶參與

1. 社群內(nèi)固定搶紅包大獎，形成慣性。
2. 組織線下趴體（例如紅酒燒烤趴），把線上關(guān)系引導至線下真實社交，增強顧客粘性。
3. 老帶新，通過社群實現(xiàn)顧客的裂變增長。

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作者：吾老濕，獨立營銷顧問，公眾號：營銷學習社，專注消費者“行為設(shè)計”研究，門店增長策劃專家。

本文由 @吾老濕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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