其實(shí)研究一個(gè)新興市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況：市場(chǎng)的繁榮依靠眾多廠商共同的培育和耕耘。

同領(lǐng)域的SaaS公司很容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面中，這應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象。我在2015年初拜訪硅谷的SaaS公司時(shí)，美國(guó)SaaS創(chuàng)業(yè)者們說(shuō)他們不會(huì)選擇搶既有細(xì)分賽道，而是在別人的創(chuàng)意旁邊另辟蹊徑，也就是說(shuō)他們更喜歡差異化策略。

一、為何中國(guó)SaaS公司會(huì)陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)呢？??

我判斷有3個(gè)因素：

• 一是前2年中國(guó)熱錢(qián)比美國(guó)更多，拿了投資的SaaS廠商在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中更傾向以“銷售額”為導(dǎo)向而非最求“利潤(rùn)”。
• 二是中國(guó)人創(chuàng)業(yè)熱度高，大量創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、也缺乏保護(hù)現(xiàn)金流的實(shí)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，容易做出激進(jìn)決策。
• 三是國(guó)有壟斷企業(yè)的高額利潤(rùn)在商業(yè)環(huán)境中形成了一個(gè)假象，“先用低價(jià)干掉對(duì)手，我們未來(lái)再提價(jià)”。

二、錯(cuò)誤結(jié)論的來(lái)源

咱們先討論一下第3點(diǎn)，國(guó)家政策壟斷和市場(chǎng)壟斷是一回事嗎？當(dāng)

然不是，看看滴滴合并快滴和Uber之后的競(jìng)爭(zhēng)格局就知道了，只要看到你有高毛利率，美團(tuán)、高德會(huì)來(lái)?yè)?，易到也能再融到錢(qián)繼續(xù)和你玩，新的玩家還會(huì)再出現(xiàn)……

因此，在自由競(jìng)爭(zhēng)的局面下，不存在長(zhǎng)時(shí)間的壟斷利潤(rùn)，以下這些都是錯(cuò)覺(jué)：

• 1999年，沒(méi)有一家軟件公司能打敗微軟了！——?微軟股價(jià)在2016年才回到1999年的高度，用了17年時(shí)間……
• 2010年，淘寶壟斷了電商！——?之后京東很快通過(guò)物流奇兵拿到頭部市場(chǎng)，至今看不到菜鳥(niǎo)如何能打破京東物流的效率優(yōu)勢(shì)……
• 2013年，百度搜索第一！?——?現(xiàn)在要加上限定詞“PC”，今天在移動(dòng)端“推薦閱讀”更受歡迎，因?yàn)槠聊惶×恕⑹謾C(jī)輸入搜索關(guān)鍵詞很不方便……
• 2016年，微信的流量入口地位無(wú)人可以挑戰(zhàn)！——?結(jié)果2017年出來(lái)個(gè)“抖音”……

今年5月我在中歐EMBA參加“態(tài)馬”商戰(zhàn)模擬，最大感受是：傳統(tǒng)行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更理解商業(yè)的本質(zhì)，毛利率是企業(yè)生存的命根子，不要毛利的競(jìng)爭(zhēng)是不理性的。

三、說(shuō)完理論再說(shuō)說(shuō)實(shí)戰(zhàn)的慘狀

銷售團(tuán)隊(duì)大多是充滿狼性的，在客戶那里遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有戰(zhàn)勝對(duì)手的強(qiáng)烈愿望。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，也很容易形成“樹(shù)靶子”的風(fēng)氣，這不是壞事。有標(biāo)桿、有靶子，Leader們更容易激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的斗志。

我最近6年服務(wù)的SaaS公司亦是如此，2014年十幾家友商一起揚(yáng)帆競(jìng)爭(zhēng)局面還算正常，2015年與主要友商的競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈了。當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得友商在價(jià)格和其它一些方面沒(méi)有底線，我善意地相信后者是基層員工個(gè)人行為，這里只討論價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題。

當(dāng)年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常離譜，到了月底我每天面對(duì)一大堆低折扣審批。惱火之余，我畢竟還得體諒一線的兄弟們的業(yè)績(jī)壓力，我自己是千人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的老大，也背著每個(gè)月增長(zhǎng)25%的任務(wù)，所以只能批批批……

今天抽身看當(dāng)年這些情況，我的總結(jié)是：產(chǎn)品同質(zhì)化后，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品價(jià)值以外勤管理為主，雖然也有銷售團(tuán)隊(duì)能用得上的其它功能，但每個(gè)客戶用法都差不多，用哪個(gè)產(chǎn)品差別也不大。這時(shí)候，就是拼銷售的能力和價(jià)格了。

阿甘在美團(tuán)時(shí)有一個(gè)方式，我沒(méi)實(shí)踐過(guò)，大家可以參考：折扣審批在系統(tǒng)中嚴(yán)格按流程執(zhí)行，與標(biāo)準(zhǔn)不符的，系統(tǒng)就不允許簽合同，阿甘也不會(huì)特批。這樣銷售遇到阻力，就會(huì)往外在客戶身上想辦法，而不是朝內(nèi)設(shè)法走特殊通道。

當(dāng)然，美團(tuán)的特點(diǎn)是地推、大量、小單、與小B分成，這個(gè)與管理SaaS不同，大家自行判斷是否適用。

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

其實(shí)我們?nèi)パ芯恳粋€(gè)新興市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況：市場(chǎng)的繁榮依靠眾多廠商共同的培育和耕耘，那些急功近利的廠商，很快會(huì)被邊緣化；那些認(rèn)真對(duì)待客戶需求的廠商們，會(huì)通過(guò)Marketing教育客戶、通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)提升產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)能力，讓客戶滿意、進(jìn)而吸引更多企業(yè)變成客戶，做大整個(gè)蛋糕。

正巧我2個(gè)前東家，華為和威立雅水務(wù)都是這樣的例子。深圳同城的華為和中興，一路在從中國(guó)走向世界的激烈比拼中提升了對(duì)手的戰(zhàn)斗力；巴黎同城的威立雅水務(wù)和蘇伊士水務(wù)，一個(gè)在塞納河南岸一個(gè)在北岸，一路比拼，最后在全球前3大水務(wù)公司中各占一席。

所以我們緊盯的不應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么，而應(yīng)該是自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓客戶滿意？

以我過(guò)去6年的經(jīng)驗(yàn)看，很多時(shí)候友商也昏招不斷，keep?one eye on it，就足夠了。不必事事跟進(jìn)，不必經(jīng)常開(kāi)會(huì)討論對(duì)手怎著了，不要分心、做好自己事兒才是關(guān)鍵。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是實(shí)力，而非花招。

五、從更高視角看待競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是應(yīng)該初期就在公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位上做好定位。

SaaS是為企業(yè)客戶服務(wù)的，企業(yè)的情況千千萬(wàn)萬(wàn)，不同SaaS廠商完全可以在產(chǎn)品價(jià)值上找到差異點(diǎn)。即使產(chǎn)品類似的，也可以在實(shí)施交付形式和服務(wù)上找到差異點(diǎn)。

拼價(jià)格只能一起死，看看競(jìng)爭(zhēng)后各方的慘狀就知道了。

至于用“買(mǎi)2年送1年”的方法，也是變相降價(jià)，更是自尋死路，這樣折扣更低，毛利損失更大。而且未來(lái)2年沒(méi)有續(xù)費(fèi)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)自然會(huì)輕視對(duì)他們的服務(wù)。因?yàn)闊o(wú)論你怎么考核活躍率，能見(jiàn)到“錢(qián)”的續(xù)費(fèi)率畢竟才是更重要的指標(biāo)。

我這里不是鼓吹建立價(jià)格同盟，90年代的“家電價(jià)格同盟”就是個(gè)鬧劇，我強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品差異化定位和堅(jiān)守毛利率底線。

這里還有一個(gè)例子很有意思，昨晚我和一個(gè)在健身門(mén)店SaaS領(lǐng)域很成功的CEO交流，發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)格很堅(jiān)挺，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目錄價(jià)格只有其一半的情況下還無(wú)底線打折，結(jié)果反而是對(duì)手崩盤(pán)、他們實(shí)現(xiàn)公司整體盈利，為什么？

我推導(dǎo)一下被迫走低價(jià)策略公司的狀況：客單價(jià)低——銷售不掙錢(qián)——招不到優(yōu)秀的銷售——銷售沒(méi)能力打動(dòng)老板——只能用更深的折扣說(shuō)服客戶……這顯然是一個(gè)惡性循環(huán)。

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#特邀作者#

吳昊，微信公眾號(hào)：SaaS白夜行，紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁。20年企業(yè)信息化和6年SaaS營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，每天一篇2000字SaaS創(chuàng)業(yè)文章的堅(jiān)持者，目前正處在從創(chuàng)業(yè)者向投資人的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。

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