本文將深入探討如何通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略和AI技術(shù)，構(gòu)建有效的B2B銷(xiāo)售流水線，以及如何通過(guò)價(jià)值升維和痛點(diǎn)場(chǎng)景寫(xiě)作法，制作能觸動(dòng)客戶(hù)共鳴的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。跟隨我們的步伐，探索如何在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代中，為您的企業(yè)解鎖新的增長(zhǎng)潛力。

B2B業(yè)務(wù)的最小化業(yè)務(wù)單元，是銷(xiāo)售。

可能有人會(huì)說(shuō)，不，我們是以客戶(hù)為中心的，以產(chǎn)品為中心的。

這也沒(méi)錯(cuò)，但說(shuō)的不是一回事。

所謂最小化業(yè)務(wù)單元，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型中的可變系數(shù)，即可變系數(shù)增加，就能帶來(lái)相應(yīng)的增長(zhǎng)結(jié)果。

電商平臺(tái)的最小化業(yè)務(wù)單元是產(chǎn)品，即SKU，SKU增加，即便流量不增加，也能帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)；

有人說(shuō)，那我們就以客戶(hù)為中心，圍繞客戶(hù)的全生命周期價(jià)值做營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)數(shù)量不增加，但復(fù)購(gòu)、續(xù)費(fèi)都會(huì)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。

所以你要看，在你的營(yíng)收構(gòu)成中，客戶(hù)自主付費(fèi)和銷(xiāo)售引導(dǎo)付費(fèi)的占比。

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以AIPPT這家公司為例，個(gè)人用戶(hù)登錄網(wǎng)站，使用AIPPT生成PPT，按月度、年度、終身收會(huì)員費(fèi)，這是以用戶(hù)為中心，客戶(hù)根據(jù)使用需求自主付費(fèi)；

而AIPPT還有面向企業(yè)的服務(wù)，將自身能力接入各類(lèi)第三方平臺(tái)，由銷(xiāo)售跟進(jìn)簽約，這是以銷(xiāo)售為中心的。

同樣的，飛書(shū)、企微、騰訊會(huì)議以及各家云服務(wù)平臺(tái)，我們看起來(lái)是由用戶(hù)自主付費(fèi)，但主要的營(yíng)收，是來(lái)自于大客戶(hù)的解決方案，KA客戶(hù)的銷(xiāo)售就變成了以銷(xiāo)售為中心。

有了這個(gè)共識(shí)，那我們可以接著往下聊，以銷(xiāo)售為最小化業(yè)務(wù)單元，有哪些未被滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)需求？

一、1.0階段：幫助銷(xiāo)售更直觀的展示產(chǎn)品

可能你是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，剛剛開(kāi)發(fā)完產(chǎn)品；也可能你是代理商，剛剛簽約了一家產(chǎn)品的代理；還可能你是一家大公司，剛剛上線了新的產(chǎn)品。

在這個(gè)階段，通常是由銷(xiāo)售1V1跟進(jìn)客戶(hù)。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)或代理商通常會(huì)招聘有資源的銷(xiāo)售合伙人，或者依賴(lài)于老板自己的資源；剛上線的產(chǎn)品通常會(huì)在老客戶(hù)中做第一輪推廣，挖掘新產(chǎn)品的潛在客戶(hù)；再或者，通過(guò)電話(huà)陌拜的方式找客戶(hù)。

這個(gè)階段的重點(diǎn)，是驗(yàn)證賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，也就是找到客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)。

銷(xiāo)售跑去跟客戶(hù)介紹產(chǎn)品，最重要的是讓客戶(hù)看到產(chǎn)品，讓客戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品有用。

1. 大家一般是怎么做的呢？

實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通常會(huì)帶樣品；軟件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可以給客戶(hù)演示產(chǎn)品；解決方案型產(chǎn)品的銷(xiāo)售，大多會(huì)給客戶(hù)講成功案例。

你有沒(méi)有遇到過(guò)，來(lái)辦公室推銷(xiāo)清潔劑的銷(xiāo)售？他們進(jìn)來(lái)之后，什么都不講，就直接開(kāi)始給你擦，原本灰突突的桌面，擦完就變白了，這是最簡(jiǎn)單，也是最有效的銷(xiāo)售方式，讓客戶(hù)看見(jiàn)。

普通的銷(xiāo)售，向客戶(hù)講產(chǎn)品講方案，優(yōu)秀的銷(xiāo)售，讓客戶(hù)看到產(chǎn)品使用的結(jié)果，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用，就是輔助銷(xiāo)售，讓客戶(hù)看到結(jié)果。

2. 初始期階段未被滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)需求

1.0階段，有3類(lèi)未被滿(mǎn)足的需求：

（1）在銷(xiāo)售與客戶(hù)的溝通過(guò)程中，是否有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容幫助銷(xiāo)售讓客戶(hù)看到產(chǎn)品的應(yīng)用結(jié)果？

（2）在銷(xiāo)售與客戶(hù)溝通后，客戶(hù)手中是否有用于內(nèi)部決策，能看到使用結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容？

（3）從傳統(tǒng)面銷(xiāo)到線上微信溝通，是否有適合在微信場(chǎng)景內(nèi)發(fā)給客戶(hù)的產(chǎn)品介紹資料？

B2B銷(xiāo)售必備的3件套是：產(chǎn)品介紹+解決方案+客戶(hù)案例，但是大多數(shù)企業(yè)的這3類(lèi)內(nèi)容，都是在介紹公司、產(chǎn)品特征，介紹簽約過(guò)的大客戶(hù)，很少有企業(yè)能為客戶(hù)展示產(chǎn)品的使用結(jié)果。

舉個(gè)例子，利用AI技術(shù)，出現(xiàn)了越來(lái)越多的AI員工解決方案，以AI客服為例，可以實(shí)現(xiàn)在微信端，與客戶(hù)靈活自主的對(duì)話(huà)。

對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，最好的營(yíng)銷(xiāo)方式是讓客戶(hù)直接與AI客服對(duì)話(huà)，實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的應(yīng)用結(jié)果；在銷(xiāo)售與客戶(hù)溝通后，發(fā)給客戶(hù)一個(gè)AI客服對(duì)話(huà)的錄屏視頻，展示不同場(chǎng)景下的AI客服對(duì)話(huà)能力，用于客戶(hù)內(nèi)部決策時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估。

而在微信上，很多企業(yè)發(fā)給新客戶(hù)的資料是幾十頁(yè)的PDF手冊(cè)，介紹企業(yè)、介紹產(chǎn)品，這么長(zhǎng)的文檔，能看完的客戶(hù)不多，能看懂的更少，因?yàn)檫@類(lèi)文檔的主要場(chǎng)景，是在面銷(xiāo)中，銷(xiāo)售或售前向客戶(hù)講解的內(nèi)容。

那微信上該給客戶(hù)發(fā)什么呢？比如可以直接發(fā)給客戶(hù)一個(gè)對(duì)話(huà)錄屏視頻，客戶(hù)可以很直觀的看到AI客服的應(yīng)用結(jié)果，在新客戶(hù)破冰環(huán)節(jié)，讓客戶(hù)看懂這個(gè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)什么效果，以及向客戶(hù)介紹和他溝通的這位銷(xiāo)售是誰(shuí)。

3. 初始期階段的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

1.0階段的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：圍繞客戶(hù)成交旅程做內(nèi)容

為什么很少有企業(yè)能夠提供這類(lèi)內(nèi)容？2個(gè)原因：

首先，懂內(nèi)容的人，不懂客戶(hù)，離客戶(hù)太遠(yuǎn)，只能?chē)@產(chǎn)品功能寫(xiě)內(nèi)容；

其次，懂內(nèi)容的人，都在市場(chǎng)部，市場(chǎng)考核的是線索，而這類(lèi)內(nèi)容，與線索無(wú)關(guān)。

《硅谷藍(lán)圖》這本書(shū)中，提出了客戶(hù)成交旅程的概念，很多企業(yè)的市場(chǎng)部一直在圍繞“認(rèn)知”這個(gè)環(huán)節(jié)做內(nèi)容，即喚醒客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)意識(shí)到某個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)客戶(hù)意識(shí)到某個(gè)方面的問(wèn)題，接下來(lái)就要去尋找解決方案，在尋找解決方案環(huán)節(jié)，部分企業(yè)在圍繞客戶(hù)痛點(diǎn)場(chǎng)景做內(nèi)容，圍繞客戶(hù)遇到的問(wèn)題，提供解決方案。

但還有一類(lèi)被忽視的客戶(hù)需求，客戶(hù)在尋找解決方案的過(guò)程中，一個(gè)需求是找到解決問(wèn)題的辦法，也就是解決方案本身，而另一類(lèi)需求是選購(gòu)適合的產(chǎn)品，圍繞購(gòu)買(mǎi)這件事本身，客戶(hù)有哪些注意事項(xiàng)。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式中，圍繞客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的需求，都是由銷(xiāo)售解決，解答客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的各種疑問(wèn)。而在當(dāng)下，客戶(hù)獲取信息的渠道多種多樣，客戶(hù)可以在抖音、微信里搜索“**產(chǎn)品該如何選擇”、“如何評(píng)估**解決方案的質(zhì)量”這類(lèi)問(wèn)題，如果你去搜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)開(kāi)始有很多人在做這類(lèi)內(nèi)容。

所以，圍繞客戶(hù)成交旅程做內(nèi)容，一方面可以滿(mǎn)足銷(xiāo)售跟進(jìn)客戶(hù)過(guò)程中的銷(xiāo)售需求，另一方面，通過(guò)新媒體渠道發(fā)布內(nèi)容，截流選型產(chǎn)品階段的客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，會(huì)遠(yuǎn)高于認(rèn)知階段的客戶(hù)。

二、2.0階段：為銷(xiāo)售提供更多線索來(lái)源

2.0階段是現(xiàn)在B2B市場(chǎng)部的普遍職能，獲取銷(xiāo)售線索。

1. 線索獲取階段的普遍性做法

線上營(yíng)銷(xiāo)獲客最有效，且唯一持續(xù)、穩(wěn)定帶來(lái)有效線索的渠道，是SEM和SEO，也就是在搜索引擎通路獲客。

搜索引擎獲客的邏輯，是“截流”，截取主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品的流量，這類(lèi)流量中，大部分處于教育期，即客戶(hù)已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，開(kāi)始主動(dòng)搜索尋找解決方案。

所以，SEM和SEO的流量轉(zhuǎn)化率，會(huì)更有效。如果詳細(xì)拆解一下SEM和SEO的流量來(lái)源，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索企業(yè)品牌和產(chǎn)品名稱(chēng)相關(guān)關(guān)鍵詞的流量，轉(zhuǎn)化率更高。

這也是為什么SEM的投放規(guī)模越大，線索轉(zhuǎn)化率越低的原因。

2. 為什么新媒體獲客的線索質(zhì)量低

很多B2B市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)把獲取線索當(dāng)成了唯一職能，但忽略了客戶(hù)成交的3條線：需求線、信任線、營(yíng)銷(xiāo)線。

為什么搜索企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌詞的線索轉(zhuǎn)化率最高？首先是客戶(hù)有明確的需求，其次是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，建立了初步信任，接下來(lái)只要銷(xiāo)售能滿(mǎn)足客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策需求，就可以實(shí)現(xiàn)成交。

很多團(tuán)隊(duì)布局了新媒體渠道，但是獲客效果并不好，于是圍繞著內(nèi)容的曝光量開(kāi)始下功夫，認(rèn)為新媒體的獲客邏輯是內(nèi)容曝光-產(chǎn)生興趣-客戶(hù)留資，漏斗的開(kāi)口越大，相應(yīng)的留資數(shù)量就越高。

這個(gè)邏輯沒(méi)錯(cuò)，但這類(lèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率并不高，留資數(shù)量越多，對(duì)銷(xiāo)售精力的消耗就越大。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的新媒體內(nèi)容只是喚醒了客戶(hù)需求，并沒(méi)有建立信任，銷(xiāo)售需要讓客戶(hù)確認(rèn)需求、建立信任、解決購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)成交。

SEM和SEO的增長(zhǎng)核心，在于不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌勢(shì)能，提高品牌詞的搜索指數(shù)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程；

新媒體營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的核心，在于通過(guò)新媒體通路截流主動(dòng)搜索流量，通過(guò)內(nèi)容建立對(duì)銷(xiāo)售、產(chǎn)品的信任。

B2B的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在跑出來(lái)的方式是銷(xiāo)售矩陣賬號(hào)獲客，單條視頻只有幾百的播放量，講的是客戶(hù)如何選購(gòu)產(chǎn)品的話(huà)題，假設(shè)每條視頻的播放量是500，如果做10個(gè)賬號(hào)，每天就是5000，每個(gè)月就是15萬(wàn)。

更重要的是，這15萬(wàn)播放量是用戶(hù)看銷(xiāo)售講解如何選購(gòu)產(chǎn)品，沒(méi)有需求的用戶(hù)就劃走了，留下來(lái)咨詢(xún)的，是想要買(mǎi)產(chǎn)品的人。

3. 以銷(xiāo)售為中心的線索獲取

這就又涉及到一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部獲取的線索該如何分配？

大多數(shù)團(tuán)隊(duì)是統(tǒng)一分配線索，市場(chǎng)部獲得的線索進(jìn)入到CRM系統(tǒng)，再按規(guī)則分配給銷(xiāo)售進(jìn)行承接，這就會(huì)造成一個(gè)核心矛盾：市場(chǎng)部獲取的線索，無(wú)法滿(mǎn)足銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)需求。

我們回到“B2B業(yè)務(wù)的最小化業(yè)務(wù)單元是銷(xiāo)售”這個(gè)原則來(lái)看，結(jié)構(gòu)一下當(dāng)前銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)來(lái)源，假設(shè)其中40%來(lái)自于市場(chǎng)供給的線索，20%來(lái)自于老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹，還有40%就需要銷(xiāo)售自己解決。

我們?cè)購(gòu)氖袌?chǎng)供給線索的40%中，按來(lái)源渠道拆解，計(jì)算一下銷(xiāo)售的時(shí)間單產(chǎn)，即處理不同渠道線索銷(xiāo)售產(chǎn)生的業(yè)績(jī)除以銷(xiāo)售花費(fèi)的時(shí)間，就可以衡量出對(duì)銷(xiāo)售幫助最大的渠道。

那銷(xiāo)售還有40%的業(yè)績(jī)沒(méi)有被滿(mǎn)足，該怎么辦呢？

通常我們會(huì)用線索量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)來(lái)計(jì)算，線索量短期無(wú)法提升，那就逼著銷(xiāo)售提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，但客單價(jià)通常由產(chǎn)品決定，轉(zhuǎn)化率由銷(xiāo)售能力決定，也都不是短期內(nèi)可以提高的。

又該怎么辦呢？

計(jì)算出銷(xiāo)售處理不同渠道線索的時(shí)間單產(chǎn)，放棄低質(zhì)量渠道，把剩下的時(shí)間，用于幫助銷(xiāo)售的自主拓客。

例如，在上面提到的銷(xiāo)售矩陣短視頻獲客，是以銷(xiāo)售IP為中心運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，除了抖音，還有視頻號(hào)、小紅書(shū)，如果是服務(wù)KA客戶(hù)的產(chǎn)品，還可以讓你的銷(xiāo)售或售前做知乎、公眾號(hào)。

這與常規(guī)做法的區(qū)別在于，之前我們做新媒體，是以產(chǎn)品和品牌為中心，來(lái)了線索統(tǒng)一分配；現(xiàn)在做新媒體，是以銷(xiāo)售IP為中心，來(lái)了線索，銷(xiāo)售自己跟進(jìn)。

銷(xiāo)售IP化的新媒體運(yùn)營(yíng)策略，是取代傳統(tǒng)地推、電話(huà)陌拜等低效的拓客方式，輔助銷(xiāo)售達(dá)成自己的業(yè)績(jī)。

三、3.0階段：基于AI和內(nèi)容的B2B銷(xiāo)售流水線

既然B2B的最小化業(yè)務(wù)單元是銷(xiāo)售，那是不是說(shuō)，只要我能無(wú)限量的擴(kuò)充銷(xiāo)售人員，營(yíng)收就會(huì)有增長(zhǎng)呢？

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，顯然不是的，對(duì)吧。

這個(gè)問(wèn)題并不是出在業(yè)務(wù)模型上，而是出在管理上。我們看到，很多傳統(tǒng)B2B企業(yè)的業(yè)務(wù)模式是代理分銷(xiāo)模式，代理分銷(xiāo)模式有2個(gè)好處，一是有現(xiàn)金流，二是解構(gòu)了集中化銷(xiāo)售的管理成本。

李云龍?jiān)诠ゴ蚱桨部h城的時(shí)候，召回了部隊(duì)才發(fā)現(xiàn)，原本被打的不成建制的一個(gè)團(tuán)，從人數(shù)規(guī)模上變成了一個(gè)師，而當(dāng)初解散的時(shí)候，是讓各營(yíng)、連自己發(fā)展，自己解決補(bǔ)給、隊(duì)伍擴(kuò)編的問(wèn)題。

集中式銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在人員擴(kuò)招的過(guò)程中，管理難度也隨之提高，最直觀的表現(xiàn)，是新銷(xiāo)售的培養(yǎng)周期和成熟銷(xiāo)售的流失。所以，阿里中供鐵軍的人才培養(yǎng)模式叫“傳幫帶”，小菜園在擴(kuò)張門(mén)店的時(shí)候，采取了合伙人制，讓老人帶新人，讓老人成為合伙人。

那么如何解決銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大過(guò)程中，人員培養(yǎng)周期長(zhǎng)的問(wèn)題呢？

解構(gòu)銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)能力，用專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，替代不專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售。

前面兩個(gè)階段，分別解決的是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售線索獲取的問(wèn)題，如果前面兩個(gè)階段都已經(jīng)完成，就可以利用AI，進(jìn)入到第3個(gè)階段，搭建B2B銷(xiāo)售流水線。

這個(gè)階段沒(méi)有案例，給大家描繪一個(gè)場(chǎng)景：

客戶(hù)通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，進(jìn)入到客服咨詢(xún)環(huán)節(jié)，客服先給客戶(hù)發(fā)了一個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品使用效果的介紹視頻，然后詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的需求，根據(jù)客戶(hù)需求又發(fā)給客戶(hù)一個(gè)有個(gè)性化特征的介紹視頻，然后約客戶(hù)的時(shí)間介紹產(chǎn)品。

這個(gè)步驟都可以由AI來(lái)完成，如果客戶(hù)問(wèn)了價(jià)格等有購(gòu)買(mǎi)特征的問(wèn)題，由AI直接轉(zhuǎn)成銷(xiāo)售來(lái)跟進(jìn)。給客戶(hù)線上或線下演示完產(chǎn)品，客戶(hù)進(jìn)入到方案對(duì)比和內(nèi)部決策環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程中為客戶(hù)提供相同需求客戶(hù)的解決方案示例，以及客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程卡點(diǎn)的說(shuō)明，為銷(xiāo)售的下一次跟進(jìn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

銷(xiāo)售跟進(jìn)客戶(hù)過(guò)程中，遇到不確定該如何解答的問(wèn)題，可以將客戶(hù)的提問(wèn)發(fā)給AI助手，AI助手會(huì)根據(jù)銷(xiāo)冠的溝通記錄，整理出一個(gè)答案，再由銷(xiāo)售發(fā)送給客戶(hù)。

以上，就是通過(guò)AI員工+內(nèi)容，搭建的B2B銷(xiāo)售流水線，這個(gè)模式核心解決2個(gè)問(wèn)題：

1. 在初期客戶(hù)咨詢(xún)環(huán)節(jié)，通過(guò)AI及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)問(wèn)題，介紹產(chǎn)品；
2. 在客戶(hù)跟進(jìn)環(huán)節(jié)，通過(guò)AI為銷(xiāo)售提供高質(zhì)量的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，配合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，讓客戶(hù)直觀了解產(chǎn)品。

同樣的，AI員工還可以用于銷(xiāo)售培訓(xùn)，銷(xiāo)售扮演客戶(hù)的角色，提各種問(wèn)題給AI員工，AI員工根據(jù)提前投喂的素材，整合高質(zhì)量的回復(fù)話(huà)術(shù)。

搭建銷(xiāo)售流水線的前提是，給AI投喂足夠豐富的客戶(hù)場(chǎng)景、痛點(diǎn)、解決方案，將銷(xiāo)冠跟進(jìn)客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)化。想要實(shí)現(xiàn)有用的AI銷(xiāo)售，需要準(zhǔn)備好4個(gè)基礎(chǔ)：用戶(hù)旅程階段標(biāo)準(zhǔn)的定義、痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)、場(chǎng)景體銷(xiāo)售話(huà)術(shù)庫(kù)、用戶(hù)決策點(diǎn)清單。

四、內(nèi)容社交商業(yè)化，做客戶(hù)看得懂的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

從1.0到3.0階段的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)有一個(gè)共同的前提，就是能做出讓客戶(hù)看的懂的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

擺在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)面前的，有2大問(wèn)題：

一是辛辛苦苦做的內(nèi)容，沒(méi)人用，沒(méi)人看，沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)有傳播；

二是內(nèi)容的需求太多了，不同行業(yè)、場(chǎng)景、功能點(diǎn)的內(nèi)容要做，公眾號(hào)、官網(wǎng)、抖音視頻號(hào)、知乎小紅書(shū)的內(nèi)容也要做，銷(xiāo)售需要的客戶(hù)案例，老板需要的分享PPT，這些都要做，如果要給銷(xiāo)售做短視頻，就更忙不過(guò)來(lái)了。

這是兩個(gè)問(wèn)題，卻是一個(gè)共同的原因，在你的業(yè)務(wù)中，缺了一張表，一張涵蓋了用戶(hù)痛點(diǎn)、場(chǎng)景、功能點(diǎn)、客戶(hù)價(jià)值的表格，我們叫“痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)”。

有了這張表，你可以從用戶(hù)的痛點(diǎn)、場(chǎng)景出發(fā)，找選題做內(nèi)容；

沒(méi)有這張表，做內(nèi)容的同學(xué)又接觸不到客戶(hù)，只能從產(chǎn)品功能出發(fā)，編場(chǎng)景，猜痛點(diǎn)。

基于這張表，結(jié)合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可以制定出一致性營(yíng)銷(xiāo)策略，即面向什么客戶(hù)解決什么問(wèn)題，提供什么價(jià)值。

1. 為什么要從客戶(hù)的痛點(diǎn)場(chǎng)景出發(fā)做內(nèi)容？

知道了客戶(hù)的痛點(diǎn)場(chǎng)景，你才能知道產(chǎn)品在什么場(chǎng)景下發(fā)揮作用；

知道了客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)和需求，你才能知道你要替誰(shuí)傳達(dá)什么信息；

騰訊的內(nèi)容方法論叫“內(nèi)容社交商業(yè)化”，也就是產(chǎn)品即內(nèi)容，告訴用戶(hù)你的產(chǎn)品在什么時(shí)候能發(fā)揮什么作用；內(nèi)容即社交，替你的用戶(hù)表達(dá)他想說(shuō)的話(huà)。

這篇文章應(yīng)該會(huì)有很多人，是在公司群里看到的，而且大概率是高管轉(zhuǎn)發(fā)到群里，給做內(nèi)容的同學(xué)看的，這就是內(nèi)容即社交，高管想要表達(dá)類(lèi)似的觀點(diǎn)，但是沒(méi)有精力開(kāi)會(huì)專(zhuān)門(mén)講，正好看到了這么一篇和觀點(diǎn)相近的文章，就轉(zhuǎn)發(fā)到了群里。

2. 被誤解的“痛點(diǎn)”、“場(chǎng)景”

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是喚醒客戶(hù)的共鳴和需求，而不是說(shuō)教。

在信息流投放的素材中，我們能看到大量的所謂的“痛點(diǎn)”、“場(chǎng)景”。

比如：

“生產(chǎn)成本高、庫(kù)存不清晰、車(chē)間管理亂，老板該如何優(yōu)化？用***ERP解決所有問(wèn)題，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、采購(gòu)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)一體化管理，生產(chǎn)工序bom自動(dòng)核算、MES車(chē)間掃碼報(bào)工、產(chǎn)品追溯、提高產(chǎn)能產(chǎn)銷(xiāo)……”

這是痛點(diǎn)場(chǎng)景嗎？這不是，這是名詞的排列組合，30秒短視頻包含了幾十個(gè)名詞，沒(méi)有三五年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都聽(tīng)不懂。

那么什么是痛點(diǎn)場(chǎng)景呢？

同樣是生產(chǎn)工序管理的軟件，工廠老板說(shuō)：我們以前看不到數(shù)據(jù)，不良品不知道有多少，現(xiàn)在基本上每天都要去看良品數(shù)據(jù)，像這個(gè)打包單啊，發(fā)貨單上啊，也都有工單二維碼，有不良品也知道整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中都是誰(shuí)做的；工人說(shuō)：你看這是我的名字，一點(diǎn)詳情就看到我做了多少件，只要是我報(bào)的工，就能看到，我只要一掃就能報(bào)工了，做了多少件，自己就能算出來(lái)工資。

下面的這段文案只說(shuō)明了2個(gè)問(wèn)題，一是能看到良品率，能追蹤不良品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；二是工人能看到自己干了多少件，工人也很踏實(shí)。

對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的說(shuō)明上，你覺(jué)得哪種方式更好呢？

3. 痛點(diǎn)場(chǎng)景寫(xiě)作法，讓客戶(hù)所見(jiàn)即所得

痛點(diǎn)場(chǎng)景寫(xiě)作法的核心邏輯是，場(chǎng)景=細(xì)節(jié)，痛點(diǎn)=沖突，通過(guò)細(xì)節(jié)引起共鳴，讓客戶(hù)覺(jué)得你懂我，通過(guò)沖突放大矛盾，讓客戶(hù)覺(jué)得我需要。

痛點(diǎn)場(chǎng)景寫(xiě)作法在內(nèi)容表達(dá)上的重點(diǎn)并不是痛點(diǎn)和場(chǎng)景，而是只講故事不講理，讓客戶(hù)所見(jiàn)即所得。

為什么企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，是一張數(shù)據(jù)大屏？因?yàn)榭梢员豢匆?jiàn)，只有看到，才能知道。

如果你賣(mài)的是CRM系統(tǒng)，客戶(hù)想看到的是各類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)報(bào)表；

如果你賣(mài)的是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，客戶(hù)想看到的是展現(xiàn)給用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；

如果你賣(mài)的是庫(kù)存管理軟件，客戶(hù)想看到的是直接打印出來(lái)的出庫(kù)單、入庫(kù)單；

如果你賣(mài)的是化肥農(nóng)藥，客戶(hù)想看到的是畝產(chǎn)量。

讓客戶(hù)看得懂的內(nèi)容，有2條原則：一是與他相關(guān)，二是為他所用。

讓客戶(hù)看到，客戶(hù)才能評(píng)估是否與我相關(guān)，是否能為我所用。

五、學(xué)會(huì)價(jià)值升維，讓內(nèi)容更合理的“高大上”

做內(nèi)容還有一個(gè)難點(diǎn)，就是如何包裝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品顯得高大上。

所以，我們看到了例如“元宇宙5G區(qū)塊鏈大數(shù)據(jù)智慧城市蜂巢式社區(qū)管理解決方案”這樣的產(chǎn)品包裝。

好像有點(diǎn)夸張了對(duì)吧？在現(xiàn)實(shí)中，我們看到的更多的是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案”，好像加上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就能多賣(mài)幾十萬(wàn)，不加數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就只能賣(mài)幾十塊一樣。

產(chǎn)品的包裝不是陌生名詞的堆砌，而是看你在幫誰(shuí)解決什么問(wèn)題，解決的問(wèn)題越值錢(qián)，客戶(hù)愿意為了解決這個(gè)問(wèn)題買(mǎi)單，產(chǎn)品的價(jià)值就越高。

舉個(gè)例子：

現(xiàn)在直播很火，那你知道一名好的主播，在直播過(guò)程中都要干什么嗎？首先是講產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)前在線用戶(hù)畫(huà)像的特征，調(diào)整介紹產(chǎn)品的話(huà)術(shù)；其次是關(guān)注時(shí)間，每款產(chǎn)品講解的時(shí)間有限制，要關(guān)注當(dāng)前還剩多長(zhǎng)時(shí)間；第三是看當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；第四是關(guān)注用戶(hù)提出的問(wèn)題；第五是準(zhǔn)備下一個(gè)要講的產(chǎn)品。

但這些信息需要切換不同的系統(tǒng)后臺(tái)，如果有一款工具，能夠在一個(gè)界面集成所有信息，主播盯著一個(gè)大屏幕看，是不是就很方便？所以就有了工具價(jià)值，這也是最基礎(chǔ)的屬性，叫工具屬性；

那如果這個(gè)主播沉淀出來(lái)，不同的產(chǎn)品面向不同特征的用戶(hù)該怎么講，用戶(hù)提問(wèn)不同的問(wèn)題該怎么回答，培訓(xùn)新主播看數(shù)據(jù)，然后選擇對(duì)應(yīng)的話(huà)術(shù)，那是不是就能縮短培養(yǎng)一名新主播的時(shí)間周期？培養(yǎng)出來(lái)的新主播又可以單獨(dú)開(kāi)一個(gè)直播間，解決了人才資源的問(wèn)題，就有了業(yè)務(wù)價(jià)值，這也是第二重屬性，叫業(yè)務(wù)屬性；

那如果通過(guò)這個(gè)工具在企業(yè)內(nèi)部復(fù)制出多名優(yōu)秀的主播，這個(gè)模式還可以繼續(xù)擴(kuò)大，原本做代理分銷(xiāo)模式的品牌是不是就可以通過(guò)直播擴(kuò)大直營(yíng)的銷(xiāo)售額？從而在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中逐步提高直營(yíng)收入占比，這就有了商業(yè)價(jià)值，這也是第三重屬性，叫商業(yè)屬性。

你看，這就是價(jià)值升維，我并沒(méi)有說(shuō)傳統(tǒng)連鎖零售品牌要通過(guò)直播做數(shù)字化轉(zhuǎn)型這句話(huà)對(duì)吧？

我在講的是你在做好一場(chǎng)直播，管理好一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大直營(yíng)業(yè)務(wù)收入這3個(gè)層次，你需要解決哪些問(wèn)題。

所以，價(jià)值升維不是堆砌高大上的名詞，而是面向不同的角色，解決不同角色的痛點(diǎn)問(wèn)題，也就是解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不同層級(jí)的問(wèn)題。

好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人，需要具備3個(gè)視角：

首先是生產(chǎn)力視角，B2B產(chǎn)品都是在解決企業(yè)的生產(chǎn)力問(wèn)題，生產(chǎn)力包含生產(chǎn)者、生產(chǎn)對(duì)象和生產(chǎn)資料，如果你是產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料，你解決的是如何幫助客戶(hù)升級(jí)生產(chǎn)對(duì)象，也就是更好的產(chǎn)品的問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品是生產(chǎn)設(shè)備或者生產(chǎn)過(guò)程中的管理軟件，你解決的是通過(guò)提供新的生產(chǎn)資料來(lái)提高生產(chǎn)效率的問(wèn)題；

其次是業(yè)務(wù)視角，你的產(chǎn)品是否對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程帶來(lái)了影響和變化，通過(guò)業(yè)務(wù)流程改變，幫助企業(yè)節(jié)省成本，提高效率；

第三是商業(yè)視角，你的產(chǎn)品是否能夠幫助企業(yè)構(gòu)建新的客戶(hù)關(guān)系，瑞幸通過(guò)線上點(diǎn)單，線下取餐的模式，降低了單店開(kāi)店成本，所以就讓加盟模式變得更容易推廣，而瑞幸也主要依賴(lài)于加盟模式進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，與星巴克的商業(yè)模式形成了區(qū)別。

所謂價(jià)值升維，是抓到不同角色的痛點(diǎn)與需求，從產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。

六、如何使用AI批量生產(chǎn)內(nèi)容

從企業(yè)官網(wǎng)，到公眾號(hào)短視頻等新媒體渠道；從產(chǎn)品介紹手冊(cè)，到客戶(hù)案例、解決方案白皮書(shū)等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；從銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，到銷(xiāo)售朋友圈、客戶(hù)溝通等銷(xiāo)售文案；

所有的B2B營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都離不開(kāi)這4個(gè)要素：客戶(hù)痛點(diǎn)、應(yīng)用結(jié)果、解決方案、我們的優(yōu)勢(shì)。

痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)中，包含行業(yè)、角色、痛點(diǎn)場(chǎng)景、用戶(hù)需求、來(lái)源渠道、購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)、轉(zhuǎn)化卡點(diǎn)、相關(guān)功能、我們的優(yōu)勢(shì)、改善效果這10個(gè)關(guān)鍵信息，這10個(gè)信息的組合，可以變成：

• 行業(yè)/角色+痛點(diǎn)場(chǎng)景/用戶(hù)需求=盤(pán)點(diǎn)體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
• 來(lái)源渠道+購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)=獲客內(nèi)容選題/詳情頁(yè)文案
• 痛點(diǎn)/需求+相關(guān)功能+改善效果=銷(xiāo)售FAQ話(huà)術(shù)
• 行業(yè)/角色+轉(zhuǎn)化卡點(diǎn)+優(yōu)勢(shì)=銷(xiāo)售朋友圈素材/1V1轉(zhuǎn)化文案
• 行業(yè)/角色+場(chǎng)景/需求+功能+改善效果=客戶(hù)成功案例手冊(cè)
• 行業(yè)/角色+場(chǎng)景/需求+改善效果=老板賺錢(qián)故事（大會(huì)分享/直播間獲客）
• 痛點(diǎn)場(chǎng)景/用戶(hù)需求+轉(zhuǎn)化卡點(diǎn)/購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)+相關(guān)功能/我們的優(yōu)勢(shì)=銷(xiāo)售培訓(xùn)內(nèi)容

這10類(lèi)信息的組合，能演變出來(lái)的內(nèi)容形式還有很多，而想要使用AI來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，同樣需要投喂給AI這些內(nèi)容素材。

使用AI生產(chǎn)內(nèi)容并不復(fù)雜，但需要做好3件事：

第一：投喂給AI痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)中的相關(guān)內(nèi)容，AI并不了解你的客戶(hù)實(shí)際遇到的問(wèn)題，如果你提供的內(nèi)容不夠具體，自然AI也沒(méi)辦法代替你詳細(xì)；

第二：掌握正確的AI調(diào)教過(guò)程，把AI理解成名牌大學(xué)畢業(yè)的優(yōu)等生，本身掌握了非常多的知識(shí)，但不懂業(yè)務(wù)，不知道你的要求，需要你來(lái)帶它；

第三：給AI提出正確的行動(dòng)指令，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，就是告訴AI，要用什么結(jié)構(gòu)寫(xiě)什么內(nèi)容，來(lái)滿(mǎn)足不同渠道的需求，如果你不知道什么結(jié)構(gòu)更有效，你也可以問(wèn)它，讓它告訴你，但是你也要告訴它，你想用哪種結(jié)構(gòu)。

七、總結(jié)：B2B業(yè)務(wù)的十大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需求

以上，我們回顧了《B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)AI寫(xiě)作課》中的部分核心理念，下面我們?cè)賮?lái)對(duì)課程中“術(shù)”的部分做一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，也就是以客戶(hù)成交為導(dǎo)向，B2B業(yè)務(wù)中都有哪些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)動(dòng)作和需求，大家可以根據(jù)這個(gè)盤(pán)點(diǎn)，有目的的回看課程。

內(nèi)容需求1：滿(mǎn)足線上營(yíng)銷(xiāo)需要的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)物料

如果你的產(chǎn)品介紹手冊(cè)、行業(yè)解決方案、客戶(hù)案例手冊(cè)仍然是幾十頁(yè)的PDF文檔，需要通過(guò)線上場(chǎng)景發(fā)給客戶(hù)，那么需要升級(jí)成視頻化的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)物料。通過(guò)幾分鐘的短視頻，在客戶(hù)剛加上微信的時(shí)候，介紹產(chǎn)品、介紹企業(yè)背景，更重要的是介紹對(duì)客戶(hù)的服務(wù)流程。

內(nèi)容需求2：輔助客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷(xiāo)物料

在線上銷(xiāo)售場(chǎng)景中，當(dāng)客戶(hù)詢(xún)問(wèn)是否具備某個(gè)產(chǎn)品功能，是否有過(guò)同類(lèi)客戶(hù)案例，為什么你們比別人貴，你們的服務(wù)怎么樣時(shí)，如果你的銷(xiāo)售沒(méi)東西可發(fā)，需要制作輔助客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷(xiāo)物料包，通過(guò)內(nèi)容讓客戶(hù)直接看到你的產(chǎn)品和服務(wù)，不要讓銷(xiāo)售孤獨(dú)的戰(zhàn)斗。

內(nèi)容需求3：銷(xiāo)售的視頻號(hào)IP名片

如果你的銷(xiāo)售微信里沉淀了大量的未成交客戶(hù)，如果你面對(duì)的是KA客戶(hù)，成交周期長(zhǎng)，可以選擇做銷(xiāo)售的視頻號(hào)IP名片，通過(guò)視頻號(hào)，展示銷(xiāo)售的高可信人設(shè)，通過(guò)信任促進(jìn)成交；

內(nèi)容需求4：銷(xiāo)售的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)

如果你的銷(xiāo)售微信里沉淀了大量的未成交客戶(hù)，如果你的銷(xiāo)售只會(huì)在業(yè)績(jī)沖刺的時(shí)候發(fā)活動(dòng)，可以選擇做課程中講到的興趣小組模式，幫助銷(xiāo)售通過(guò)朋友圈打造個(gè)人人設(shè)，增加在客戶(hù)面前的曝光；

內(nèi)容需求5：老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹、未成交客戶(hù)運(yùn)營(yíng)

面向老客戶(hù)，不要用政策激勵(lì)轉(zhuǎn)介紹，面向未成交客戶(hù)，也不要用政策吸引轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)介紹利用的是老客戶(hù)的人脈，通過(guò)課程中講到的視頻號(hào)活動(dòng)玩法，讓老客戶(hù)幫助你的銷(xiāo)售做傳播；未成交客戶(hù)是在等需求，通過(guò)課程中講到的周期性活動(dòng)玩法，持續(xù)保持未成交客戶(hù)的注意力；

內(nèi)容需求6：新媒體平臺(tái)的內(nèi)容截流策略

公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、知乎的通用運(yùn)營(yíng)邏輯是內(nèi)容截流，有很多B2B企業(yè)已經(jīng)抓到了這一波紅利，如果你還在想著通過(guò)新媒體通路做品牌，做粉絲量，再去做獲客，這就像現(xiàn)在還沒(méi)做SEM、SEO的to B企業(yè)一樣，失去線上營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力；

內(nèi)容需求7：短視頻員工矩陣獲客

抖音、視頻號(hào)等短視頻通路的獲客，已經(jīng)驗(yàn)證的模式是1個(gè)運(yùn)營(yíng)配3-5名銷(xiāo)售，開(kāi)展短視頻矩陣獲客，不追求單條內(nèi)容的曝光量，更看重每條內(nèi)容帶來(lái)的咨詢(xún)線索量，快速跟進(jìn)，快速成交。

內(nèi)容需求8：服務(wù)于客戶(hù)的AI智能體

很多人聽(tīng)過(guò)AI，但沒(méi)有使用過(guò)AI，通過(guò)搭建AI智能體，幫助客戶(hù)理清與AI對(duì)話(huà)的過(guò)程，讓AI成為客戶(hù)的工作助手，在智能體對(duì)話(huà)中植入營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)信息，作為獲客引流的抓手。

內(nèi)容需求9：建立痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)

萃取團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)，沉淀團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)過(guò)程，整理痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)。課程中講了幾種方法，以及如何使用AI整理信息的技巧。有了痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)，可以調(diào)教出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)作助手，營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)寫(xiě)客戶(hù)案例，銷(xiāo)售寫(xiě)朋友圈文案，都可以用寫(xiě)作助手來(lái)執(zhí)行。

內(nèi)容需求10：建立銷(xiāo)售導(dǎo)師AI智能體

在痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)的基礎(chǔ)上，增加客戶(hù)問(wèn)題清單和銷(xiāo)售話(huà)術(shù)清單，讓AI理解內(nèi)容，調(diào)教出銷(xiāo)售導(dǎo)師智能體。在銷(xiāo)售培訓(xùn)和銷(xiāo)售跟進(jìn)客戶(hù)的過(guò)程中，模擬客戶(hù)提問(wèn)，與智能體對(duì)話(huà)。