編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字廣告產(chǎn)生以后，很多人覺得“躺著掙錢”這件事有可能實(shí)現(xiàn)了——只要用大數(shù)據(jù)、AI之類的高科技進(jìn)行優(yōu)化，把貨賣掉就可以了。而oCPX為代表的“智能投放”便是有可能實(shí)現(xiàn)這一想法的一個(gè)模式。本文作者從“激活七留雙出價(jià)”對(duì)“智能投放”作出了分析，一起來(lái)看一下吧。

當(dāng)今世界，90%成年人的最高理想都一樣：躺著掙錢。數(shù)字廣告產(chǎn)生以后，很多人覺得這事兒八字有了一撇：你有那么強(qiáng)的平臺(tái)資源和數(shù)字技術(shù)，還有什么大數(shù)據(jù)、AI之類的高科技，幫我優(yōu)化優(yōu)化把貨都賣掉不就得了？

這倒也并非天方夜譚。如果廣告主與廣告平臺(tái)能力共建，平臺(tái)來(lái)預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，幫廣告主直接優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本，這就產(chǎn)生了以oCPX為代表的“智能投放”模式。智能投放，為大量數(shù)據(jù)能力有限的廣告主帶來(lái)了福音，基本上做做素材就能投廣告了。

智能投放（oCPX）模式示意

不過(guò)，在典型的oCPX模式中，轉(zhuǎn)化目標(biāo)往往都是淺層的商業(yè)目標(biāo)，比如App的激活啊，電商的下單啊。雖說(shuō)這已經(jīng)幫了廣告主很大忙，但是隨著市場(chǎng)的變化，新的挑戰(zhàn)就出現(xiàn)了。

拿網(wǎng)服行業(yè)中的“免費(fèi)閱讀”這個(gè)重要的賽道來(lái)說(shuō)，以前市場(chǎng)好的時(shí)候，大家在運(yùn)營(yíng)上也不用太計(jì)較，控制好激活成本，能拿到盡可能多的量就可以了?，F(xiàn)在不行了，由于教育、金融等核心行業(yè)廣告主的預(yù)算下降，閱讀行業(yè)通過(guò)廣告變現(xiàn)的eCPM平均下降了四成左右。這可不得了，再不把賬算做細(xì)點(diǎn)兒，賺錢的生意可能就變賠錢的了！

在智能投放的框架下，把賬算細(xì)，就是把轉(zhuǎn)化目標(biāo)往后挪：原來(lái)優(yōu)化的是激活，如果能優(yōu)化留存，那就更接近本質(zhì)的商業(yè)目標(biāo)了！可是，目標(biāo)越靠后就越困難，你一天有一萬(wàn)個(gè)激活，留存可能只有五十個(gè)，越到后面數(shù)據(jù)越稀疏，這給智能投放的建模帶來(lái)了很大難度。

于是，誕生了一種“雙出價(jià)”的智能投放模式：廣告主同時(shí)設(shè)定淺層和深層兩個(gè)出價(jià)，一個(gè)是激活上的出價(jià)，另一個(gè)是次留上的出價(jià)。這兩個(gè)出價(jià)分別是什么作用呢？首先，深層出價(jià)才是核心的優(yōu)化目標(biāo)，但是在前期數(shù)據(jù)不足的時(shí)候，先保證淺層轉(zhuǎn)化的成本?？梢赃@么理解，深層的是目標(biāo)，淺層的是約束。關(guān)于其基本原理，我們?cè)凇稄尿v訊廣告看“智能投放”的產(chǎn)品趨勢(shì)》一文中，以騰訊廣告的雙出價(jià)為例，有過(guò)具體介紹。

激活次留雙出價(jià)

對(duì)免費(fèi)閱讀行業(yè)來(lái)說(shuō)，次留雙出價(jià)誕生以來(lái)，獲得了很多廣告主的青睞，但是還總感覺有點(diǎn)隔靴搔癢，這個(gè)倒也不難理解：比如，對(duì)一個(gè)免費(fèi)閱讀類的廣告主來(lái)說(shuō)，因?yàn)椴捎玫氖菑V告變現(xiàn)，次留離題還是太遠(yuǎn)了，怎么也得算算七日留存，才知道買量是虧了還是賺了。

簡(jiǎn)單說(shuō)，從用戶激活到他真正貢獻(xiàn)收入，這條巷子還深著哪！要把用戶的水流順利引導(dǎo)到商業(yè)的目的地，還需要智能投放向更深入的方向發(fā)展。

可是，要搞激活七留雙出價(jià)，按咱們上面聊的，數(shù)據(jù)的稀疏是個(gè)更大的問題了。怎么辦呢？對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛袠I(yè)務(wù)規(guī)模的支持，隨著人群資產(chǎn)的逐漸積累，激活七留雙出價(jià)可是可以打磨得越來(lái)越精細(xì)的。我看到，這次在暑期的流量高峰到來(lái)之前，騰訊廣告正式上線了激活七留雙出價(jià)的模型，對(duì)于網(wǎng)服行業(yè)來(lái)說(shuō)，這可以說(shuō)是智能投放真正驅(qū)動(dòng)商業(yè)目標(biāo)的一次重大升級(jí)。

激活七留雙出價(jià)

為什么說(shuō)這是一次重大升級(jí)呢？因?yàn)閷?duì)網(wǎng)服行業(yè)來(lái)說(shuō)，生意的本質(zhì)追求是用戶粘性，因此需要長(zhǎng)期留存。如果僅僅以次留為目標(biāo)，可以采用很多運(yùn)營(yíng)上的方式達(dá)成，但這難以滿足現(xiàn)階段廣告主更進(jìn)一步的人群質(zhì)量需求。

在“激活-七留雙出價(jià)”的模式下，廣告主的運(yùn)營(yíng)理念發(fā)生了根本變化：像往常一樣設(shè)置好激活成本，避免學(xué)習(xí)期模型沒準(zhǔn)備好把成本跑飛掉；同時(shí)，根據(jù)變現(xiàn)水平的估計(jì)，推算出七日留存可以接受的價(jià)格。把這兩個(gè)數(shù)算清填好，后面就交給騰訊廣告就行了。

您可能有疑問，現(xiàn)在激活七留雙出價(jià)模型上線實(shí)用，除了人群資產(chǎn)的積累以外，騰訊廣告在技術(shù)上有什么重要升級(jí)么？這還真問到點(diǎn)兒上了。騰訊廣告近期上線的廣告精排大模型，支撐了千億的特征規(guī)模，模型體量達(dá)到TB級(jí)，各項(xiàng)算法指標(biāo)相對(duì)于原來(lái)的模型，都有顯著提升。上線后的評(píng)估表明，用戶看到的廣告與自己的相關(guān)性更高，廣告主獲得的用戶生命周期總價(jià)值也明顯提高。相比以前的小模型算法，騰訊廣告精排大模型平均為廣告主帶來(lái)15%的GMV提升。

能力提升了，武器自然也要升級(jí)，這正是此次激活七留雙出價(jià)模型上線的背景。

激活七留雙出價(jià)模型上線后，為廣告主建立一種“增長(zhǎng)變現(xiàn)一體化”的運(yùn)營(yíng)模式，帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)，它至少有以下三點(diǎn)業(yè)務(wù)意義：

1. 通過(guò)將深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)和淺層轉(zhuǎn)化約束都交給廣告平臺(tái)，提升了日常的數(shù)據(jù)分析水準(zhǔn)，且大大減輕了工作量
2. 由于現(xiàn)在在深層目標(biāo)與用戶畫像之間建立了聯(lián)系，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)積累為廣告主有針對(duì)性地優(yōu)化其產(chǎn)品，真正改善長(zhǎng)期留存和變現(xiàn)能力
3. 長(zhǎng)期留存改善的更深層意義，在于可以在競(jìng)價(jià)的廣告市場(chǎng)上提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而大大改善很多廣告主頭疼的“起量難、質(zhì)量低”問題

還拿免費(fèi)閱讀行業(yè)來(lái)說(shuō)，某頭部玩家在采用了激活七留雙出價(jià)以后，從書籍的粒度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前用于投放的書籍自身，存在留存問題；在與平臺(tái)專家共同選取了適合的測(cè)試書籍，制定了新的規(guī)劃后，從三日留存到七日留存均取得了明顯的提升；更重要的是，通過(guò)七留數(shù)據(jù)接入，利用騰訊廣告平臺(tái)的DMP能力，對(duì)于不同用戶群體設(shè)置了差異化的動(dòng)態(tài)門檻策略，保證了長(zhǎng)留的穩(wěn)定提升。

免費(fèi)閱讀所在的網(wǎng)服行業(yè)，在整個(gè)市場(chǎng)中的重要性不言而喻：快手與 TalkingData聯(lián)合推出的《2019網(wǎng)服行業(yè)報(bào)告》報(bào)告顯示：網(wǎng)服用戶規(guī)模達(dá)5.2億，覆蓋近1/3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群，網(wǎng)服已成為普遍性需求；而網(wǎng)服行業(yè)的總收入預(yù)計(jì)于2022年將達(dá)到6692億美元，發(fā)展?jié)摿薮?。而騰訊廣告激活七留雙出價(jià)的新模式，對(duì)整個(gè)網(wǎng)服行業(yè)的營(yíng)銷方法論都有重要影響。

騰訊廣告的網(wǎng)服行業(yè)在采用激活七留雙出價(jià)后，頭部客戶，七日留存率較常規(guī)投放提升兩個(gè)百分點(diǎn)以上，提升幅度峰值接近15%；而整個(gè)行業(yè)的七日留存率提升了2-4個(gè)百分點(diǎn)，提升幅度在10%左右。

我們找兩家頭部免費(fèi)閱讀行業(yè)客戶，來(lái)看看他們的數(shù)據(jù)：與次留雙出價(jià)對(duì)比，激活七留雙出價(jià)對(duì)他們的長(zhǎng)期留存優(yōu)化體現(xiàn)了明確的正向作用，除少部分天數(shù)稍有波動(dòng)以外，多數(shù)時(shí)間段的全部長(zhǎng)留指標(biāo)均表現(xiàn)正向。

長(zhǎng)留指標(biāo)改善后的二級(jí)效應(yīng)，就是咱們前面提到的拿量能力上升?，F(xiàn)在，在騰訊廣告閱讀行業(yè)中，七留出價(jià)的日消耗占比提升至25%；而在PCAD流量上閱讀行業(yè)的日均消耗提升了近20%?？梢灶A(yù)期，隨著這種新模式的進(jìn)一步普及，全流量數(shù)據(jù)還會(huì)進(jìn)一步提升。

激活七留雙出價(jià)，看起來(lái)只是智能投放領(lǐng)域的一小步，卻是朝著增長(zhǎng)變現(xiàn)一體化的運(yùn)營(yíng)理念邁出的一大步。從騰訊廣告上線后的實(shí)踐來(lái)看，它對(duì)于今天風(fēng)聲鶴唳的開發(fā)者市場(chǎng)，特別是網(wǎng)服行業(yè)來(lái)說(shuō)，具有特別顯著的業(yè)務(wù)價(jià)值，相信很快就會(huì)成為這類廣告主的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

隨著平臺(tái)大規(guī)模數(shù)據(jù)建模能力的提升，和瞄準(zhǔn)越來(lái)越深度轉(zhuǎn)化的智能投放進(jìn)展，整個(gè)閉環(huán)商業(yè)化體系的效率會(huì)越來(lái)越高，在不久的將來(lái)，對(duì)那些優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者而言，只要專心做好產(chǎn)品，再也不需要把大把精力放在增長(zhǎng)與變現(xiàn)上，就可以躺著掙錢啦！

作者：大數(shù)據(jù)仁波茄，微信公眾號(hào)：計(jì)算廣告，帶您了解互聯(lián)網(wǎng)后廚里的秘密

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